電影大盤有漲有跌，但是“雙十一”卻雷打不動一年比一年旺盛。
時間來到了2019年11月中旬，整體電影票房出現“回暖”氣象，在已經過去的10月，電影《我和我的祖國》、《中國機長》、《攀登者》共同創造了同檔期前所未有的票房成績。
與此同時，原本相對冷清的11月的票房市場也迎來了黑馬《少年的你》，13億以上的票房壓倒了眾多其他美國大片，成功問鼎檔期。
▲《少年的你》劇照
不過，暫時來看，票房的回暖似乎還只是剛開始，因為深受票房成績影響的院線公司和影院們的日子並不見得就立刻好了起來。
從三季報來看，橫店、萬達、金逸等，並未出現回暖跡象。除了依靠票房回暖來增加業績之外，或許各大影院應該動更多腦筋來增加額外收入。
與觀影同屬“消費”範疇的另一項指標“雙十一”可作為參考。當天僅天貓和京東兩家電商成交額就接近5000億元，再創新紀錄。電影大盤有漲有跌，但是“雙十一”卻雷打不動一年比一年旺盛，這樣的成績背後也許有着影院們可以學習效法的新思路。
看天吃飯，影院業績不穩定
電影院位於產業鏈下游，其業績是整個電影市場的晴雨表。由於不像電影公司，業績全憑所投項目的市場表現，因此按照以往的認知，大型影院有相對穩定的營收，現金流也通常優於上游公司。
受益於2014-2018年電影市場總票房的高速增長，國內的影院集團也一度是穩定增長的代名詞，但2019年前三個季度票房市場的增長放緩卻一定程度挑戰了影院的穩定生意。
10月底發布的橫店影視三季度財報顯示，2019年前三季度橫店實現：
營業收入21.31億元，同比下滑3.43%；
歸母凈利潤2.6億元，同比下滑19.4%；
扣非歸母凈利潤2.1億元，同比下滑25.48%；
Q3單季度實現營業收入7.45億元，同比增長0.47%；
歸母凈利潤8721萬元，同比下滑9.05%。
顯而易見，大多數的數據都是下滑，如果橫店都是這樣的業績，那麼其他那些排名靠後覆蓋量有限的影院現狀就可想而知了。
與此同時，橫店新建影院的數量也在放緩，2—4線城市佔比超過80%。截至9月30日，公司旗下的資產聯結型影院355家，銀幕2229塊，與18年底相比，前三季度凈新增影院39家，銀幕數量233塊，分別同比下滑9.3%和15.27%，購建固定資產的投資現金支出為2.9億元，同比下滑4.59%，新建增速明顯放緩。從新建區域來看，3—5線城市新建影院33家，佔總體新建比例的83.6%。
“放緩”或者“下滑”這類詞成了橫店財報的關鍵詞，如果我們看一下其他幾家大公司的財報，包括萬達，金逸，上影，甚至是中影，也基本是同樣的基調。
這樣的“放緩”自然有其道理，因為2019年上半年全國電影市場票房311.7億元，同比減少2.7%，觀影人次8.1億，同比減少10.3%，歷史首次出現同比下降。
影院建設放緩，單銀幕產出下滑更甚。2019年上半年新開業影院722家，同比減少22%；銀幕總數達64,085塊，新增銀幕4,585塊，同比減少15%。截至2019年6月30日，全國有票房產出的影院數量達10,771家，單銀幕票房產出持續下滑至48.6萬元。
結合2019年上半年影院、銀幕數增速下滑的情況來看，影院的洗牌仍在進行中，過去依靠整體票房增速做吃紅利的時代已經結束了。不過大型影院擴張的步伐並未隨之停下，去年12月萬達電影總裁曾茂軍曾表示萬達電影將保持每年80家至100家的建設速度(不含併購)，其中依託萬達廣場每年45家至55家。
影院追求數量的擴張邏輯依賴於“下沉”的預期。一二線城市影院建設已經形成規模，大量的空間應該在三四線城市，所以大量加盟模式的影院都在過去幾年裡大量擴張，但顯然這種擴張面臨著兩大危險：
一是，影院市場依賴於整體市場，受制於上游內容製作的水準，一旦市場低迷，影院因為重資產特性承壓會更大；二是影院的“下沉”邏輯同樣是未知數。
據貓眼研究院數據顯示，不含春節檔統計中，三四線城市票房佔比基本停滯，“下沉”說法顯然不算靠譜。
不過從暑期檔開始，票房的回暖或許會給影院帶來一些好消息。2019年暑期檔票房176億元，同比增長2%，增速較過兩年放緩；觀影人次達4.99億，較去年(4.96億人次)同樣小幅增長；國慶檔相比去年大幅增長超過80%，創造了近幾年的新紀錄；就連以往頗為冷清的11月票房相比去年也沒有顯著減少，全賴類似《少年的你》這樣的黑馬13億+票房表現。
橫店影視也在自己的Q3財報中認可了這樣“回暖”：“Q4票房增速加強，單銀幕產出即將迎來拐點。在多部優質國產內容推動下，10月份票房將突破80億元，同比大幅增長120%，橫店Q4實現票房預計同增35-40%，銀幕同增12%-13%，單銀幕產出同比改善超過20%。”
當然，就像我們前面所說的，“看天吃飯”的影院集團不可能只是單一依靠一個季度，或者一個月的票房增長；當前影院模式的明顯特徵是——票房收入佔比高、利潤低，影院主要依靠廣告、賣品尋求利潤。
因此剛剛過去又再次創出新高的“雙十一”或許能給影院帶來一些新的啟示：
如何能夠在票房之外創造更多的額外收入？
“雙十一”的啟示：影院也可以同樣刺激消費者嗎？
剛剛過去的“雙十一”告訴了我們：雙十一已經不再是一家電商的促銷,已經變成了一種全民消費節日、一種文化，商家需要把購物變成一種生活，變成一種參與的樂趣，讓消費者被深度吸引，這才是消費的最高境界。
電影院的消費也是如此。
從某種程度來看，影院也可以通過多種優惠券和促銷的疊加，創造自己的消費“狂歡節”。
至於怎麼效仿雙十一，其實是有門道的。影院“模仿”的方向主要應該集中在於兩個方面。
一是定價的問題。任何營銷活動，都離不開最終的定價。如何讓更多消費者參與其中，掙到更多人的錢，才是優惠的最終目的。
消費者大多喜歡簡單粗暴的“降價”形式，比如19.9元看電影，9.9元看電影，票補等等，但作為影院來說，肯定不能一直這麼低價。
經濟學上有一個概念叫“價格歧視”，指的就是同一商品針對不同人群的差異化定價。比如一個成本50元的賣品，有人覺得賣100元合適，有人覺得最多70元。那影院該如何定價才能掙到更多人的錢呢？
方法就是把價格定到最高，然後設置各種難度不同的優惠政策。覺得100元合適的人直接就買了，也不關心什麼時候有折扣。而覺得價格貴的人，可能提前半個月就開始參加活動：從預售開始，交訂金，簽到領紅包和各種津貼，甚至還要時不時看微信公眾號，搶專屬折扣，最後排除不能同時使用的優惠，一共便宜了1-30塊不等。
不管是賣品還是電影票，道理都是一樣的。看起來是一樣的定價，實際上早就對不同人群做好了劃分。消費者以為自己得到了優惠，但真相是，他為影院帶來的流量和新用戶的價值，早就不止優惠的那點錢了。
第二個方法是如何發揮影城的場景消費功能，吸引消費者投入更多消費。
之前，百度糯米在“女生節”，連續四年推出了“3.7元看電影”的女生節票補福利，但始終都風平浪靜。
2014年“三八節”，馬雲也用3.8元請全國八大城市300家影院的觀眾看過便宜的電影，並在3月8日取得了參與活動影院上座率90%以上，全國日票房1.32億元，觀影人次365萬人，比2013年同期增幅121%和114.7%的好成績。
但後來大家都發現，靠單純砸錢賣3.8元電影票並不能造齣電影產業的“雙十一”，原因是電影票的附加值太少，多賣的電影票既不能拉動賣品銷售、也不能給影院、電商增加任何的額外收益。
眾所周知，商品、餐飲這類“爆米花經濟”的利潤可觀程度無需多說。現如今圍繞着觀影人群的開發已經越來越豐富，共享按摩椅、影院咖啡廳、K歌房、影院里的天貓樣板間等。
電影院的商業品潛力並不只是影院人群流量帶來的高利潤賣品銷售機會，也意味着一個電影消費的“場景化”時代。影院經濟不僅僅是“電影票+爆米花”，還蘊藏着更多可能。
所以，歸根結底，購買電影票只是一個場景的塑造和單一消費的吸引，如何能夠豐富這個場景消費潛力，增加其他多元消費的可能，才是影院應該考慮的。
如何將一張電影票變成一個“電影主題狂歡派對”的入場券，是中國眾多影院公司下一步的課題。舉個簡單的例子，首先影院要吸引觀眾過來，告訴他來影院不只是看電影的，可以通過提前到場拿獎勵等方式，鼓勵觀眾參與“觀影前活動”，將觀眾原本在購物中心、餐廳逗留的時間爭取過來。
其次企業也可以經營好影院的社交屬性，擴展影院的功能，比如在影院設置新款手機體驗區、甜品體驗站、設置咖啡暢飲活動、舉行影迷沙龍等等。
