電影院線與熱門遊戲ip展開聯名——萬達電影與上海企業米哈游旗下《原神》近日宣布展開限時合作，將在《原神》上線四周年之際，推出“銀幕綺旅 拾光之約”系列活動，推出多款主題套餐和精美周邊。活動期間，上海五角場萬達廣場店和北京通州萬達廣場店還將推出原神周年慶主題imax影廳，9月27日晚將揭開面紗。
記者了解到，五角場萬達廣場店主題套餐和周邊產品9月20日預售首日銷量超過當日票房收入，位列全國706家萬達影城首位。
為何與知名遊戲開展聯名快閃活動？影院方面表示，除了拉新，還有發展“大堂經濟”的考量。在這之前，奶茶店、餐飲店頻頻靠與熱門動漫遊戲ip的聯名快閃活動吸引年輕消費者。當越來越多影院、書店等傳統文化空間也加入聯名行列，能否激活線下消費需求，增強實體空間的生命力？
給國慶檔營造“觀影動機”
“和影院聯名的好處是，連爆米花桶都是二次元的！”記者在社交平台發現，此次萬達影院與《原神》聯動周邊品類繁多，包括徽章、膠片透卡、票根收納袋等，其中，大到可以當泡麵蓋的徽章、爆米花桶等“新谷”（新商品）尤為引起玩家的興趣。
相關周邊發售首日，由於需求過大，預約系統一度崩潰。9月24日，記者在萬達電影小程序上看到，目前相關周邊均可購買，上海五角場萬達廣場店顯示，一款包含爆米花和可樂的四周年單人套餐售價39元，銷量不俗。
原神周年慶主題imax影廳效果圖
值得一提的是，該活動採用線上預約+線下影城取貨或郵寄形式，目前可預約的取貨日期從9月28日至10月7日，覆蓋整個國慶假期。
一位預約了在上海五角場萬達廣場店線下取貨的網友表示，“抱一桶爆米花不看電影有點可惜”。顯然，聯名活動為消費者營造了更強的觀影動機，一些原本“可看可不看”的年輕觀眾走進影院，有望帶動國慶檔票房。
9月27日，京滬兩家原神周慶年主題imax影廳將為報名中籤的玩家舉辦特別活動。作為“特裝影城”，五角場萬達影城imax廳內將布置帶有《原神》人物形象的特製座椅套。9月28日至10月31日期間，除了兩家主題特裝影城上線原神主題合影打卡區，萬達直營704家電影院都將點亮原神周年慶主題氛圍裝飾。
萬達電影《原神》聯動
萬達電影《原神》聯動
記者從萬達院線獲悉，活動期間，所有萬達影城都將播放《原神》主題映前廣告。聯名融入“細節”——影院所有場次的電影票紙也將變為《原神》主題票紙，購買《原神》主題imax廳電影票後，還可以獲得“無料”（免費周邊）貼紙包。對遊戲鐵粉或有收集癖好的消費者而言，其觀影動機無疑又加強了一重。
今年國慶檔將有10部新片上映，題材多樣，娛樂性充足，包括主旋律戰爭大片《志願軍：存亡之戰》、航空題材災難大片《危機航線》、劇情片《出入平安》、科幻動作片《749局》、歷史歌舞片《只此青綠》等。不僅在數量上比去年國慶檔多2部，並且都是中上製作規模的影片，也是近幾年頭部及中腰部影片數量最多的一次國慶檔。
據燈塔專業版數據顯示，國慶檔於9月24日8時開啟預售，截至9月24日17時17分，2024年國慶檔（10月1日-10月7日）檔期內預售總票房已經突破1000萬元，僅用時不到10小時，同期預售增速高於去年國慶檔，其中影片《浴火之路》表現最為亮眼，檔期預售超451萬元，占檔期票房44.6%；影片《749局》《志願軍：存亡之戰》分列檔期內預售票房二三位。
燈塔專業版數據顯示國慶檔影片想看畫像分布
“今年國慶檔電影普遍定檔較晚，《志願軍：存亡之戰》和《749局》的加入給影院打了強心針，目前我們比較看好國慶檔期的新片表現。”萬達院線市場部工作人員表示，影院與知名遊戲做聯名快閃活動，有望將遊戲新客群轉化為電影消費人群，也希望激活“大堂經濟”，為影院拓展盈利空間。
從“空間價值”上升到“場景價值”
萬達電影作為國內第一大院線，此次與上海出品開放世界冒險遊戲《原神》展開的衍生合作，突破了電影院的載體界限，重塑電影院作為文化體驗空間的定義。
上海五角場萬達廣場店成為全國僅有的兩家原神周年慶主題imax影廳之一，一方面由於該影院在上海和全國都位於票房前列，還和上海濃厚的二次元氛圍及五角場區域年輕人群和青年文化企業集聚有關。
《名偵探柯南》《灌籃高手》等多部動漫電影在國內上映時曾推出特製電影票卡等“劇場版特典”，不少粉絲為領取限定周邊前往影院多次觀影。在沒有“電影特典”的內容供應下，影院通過與遊戲ip聯名吸引消費者，能否看作一種特別意義上的“影院特典”？記者就此採訪了業內人士。
“影院聯名活動與電影特典有性質上的區別。”資深品牌人、ip文創人張曦認為，從營銷學角度來看，這樣的聯名更接近於一種場地合作形式，更多起到為影院在“空窗期”增加非票收入的作用。儘管相關產品銷售良好，但由於給影院帶來的人流並非精準客戶，能否對電影票房帶來高轉換效率還難以確定。
與近年來流行的奶茶店ip聯名商業模式對比可以發現，由於電影院和遊戲之間沒有衍生關係，爆米花也並非影院的主營項目，使得影院聯名很難像聯名奶茶一樣為消費者營造商品記憶點，最後被聯名吸引來影院的人群記住的很可能是當天來到現場的coser，而不是影院里放映的電影。“奶茶店和遊戲聯名是一種ip授權衍生合作，而影院與遊戲的聯名，更像是商場和遊戲的合作關係。”張曦認為，影院可以為聯名ip提供有人流的線下空間做活動，並吸引更多ip粉絲，不過，同樣是場地空間，商場的想象空間更大、消費場景更豐富，目前電影院的消費場景仍舊相對單一。
對電影院而言，電影內容仍然起到決定作用。玩家尤娜上一次去影院觀影，還是去年暑期檔的《消失的她》。關注到萬達影城的此次聯動，她打算國慶期間前往《原神》主題影院打卡、購買周邊，但幾秒鐘的《原神》片頭廣告對她而言還不是充分的觀影理由。“如果有和國外同步上映的動漫電影大片我會很感興趣，這樣類型的影片也更符合影廳主題。”
“電影院拓展非票收入，在空間價值上做嘗試性利用是一個進步，但要使之成為長期可持續的模式，不能只停留在空間利用上，更應和影院內容結合，挖掘場景價值。”張曦介紹，讓消費者沉浸在特定場景中，完成接觸、感化、共情、消費的完整場景體驗，才能稱之為場景消費。
電影有天然的共情價值，觀眾在看過電影后，會產生購買相關衍生品的衝動，《流浪地球》等優秀影片下映數月後仍有長尾效應。“國內很多電影衍生品只在線上銷售，消費者並沒有直接的感官體驗，往往影響消費者對產品的直觀判斷，缺乏購買衝動。如果將其放在影院線下銷售，觀眾看完電影后立刻就能接觸到，會更有消費慾望。”他建議，影院不妨從電影衍生品入手，為當年要上映的頭部電影提前做消費場景的充分準備，策劃系列活動，“和電影內容結合，可以讓影院的場景價值得到更大限度的發揮。”
萬達電影《原神》聯動活動
實體店“販賣體驗”的服務很重要
“這樣的聯名，挺像是影院里的快閃‘穀子店’。”在仔細研究聯名玩法後，玩家小眉這樣判斷，“不過，‘穀子店’在上海很多，有吸引力的還是‘限定谷’。”
從萬達影城五角場店出發，地鐵10號線坐上兩站，就能抵達抖音、b站、疊紙等企業扎堆的新江灣。在抖音園區所在的江灣里，上月開業的中信書店江灣里店就是一家與“穀子店”結合的書店。書店二層的動漫主題店“谷知谷知”，是中信書店旗下這一動漫人群一站式綜合體驗空間品牌的首次亮相。整個“谷知谷知”區域，約三分之一面積為商品區，既有“穀子”，也有國內外acg動漫主題圖書，還有一個ip主題餐廳。
年輕人在“谷知谷知”
中信書店動漫項目部企劃楊瀅告訴記者，“谷知谷知”一方面依賴於中信出版在動漫主題上的開掘，有內容支撐，另一方面對商品的挑選講求品質和獨特性，這樣才能有效地吸引二次元人群。
“谷知谷知”店內
“谷知谷知”店內
“谷知谷知”店內
在虹口區今潮八弄，樂開書店與穀子店——奇穀米甜谷店雙品牌聯合運營，成為集書店、文化展覽、講座沙龍、美食飲品為一體的複合型文化空間。福州路上的老牌書店上海外文書店更是二次元人群心目中來上海的必打卡之地，培育了自有的動漫主題松坂書屋品牌。
“上海書城福州路店重新開業後，我和朋友去《未定事件簿》的快閃店打過卡。”小眉回憶。
上海書城福州路店重新開業時，曾與《未定事件簿》推出周邊快閃店。 鍾菡 攝
越來越多書店與“穀子店”結合，張曦認為，這正是場景價值的體現。“影院空間相對有限，不是每家影院都具備做主題快閃的條件。書店本身是內容場景，消費者更傾向在這一空間購買文具、紙質周邊等特定品類，和‘買谷’不衝突。當下，一個熱門ip可能有小說、漫畫、動畫、電影、周邊等多種衍生形式。隨着書店經營範圍增加，從圖書到動畫vcd、穀子等產品都可以容納進來，擴大服務對象的同時，把書店場景的價值發揮到最大化。”
記者觀察到，在網購平台火熱的當下，要吸引受眾進入實體店消費，除了產品以外，“販賣體驗”的服務很重要，而ip聯名快閃就是一種商品與體驗的結合。在影院、書店出現的動漫遊戲聯名活動，一方面讓二次元ip擴圈，另一方面為實體文化空間引流，看起來“雙向奔赴”、順理成章，不過仍要找准內容方向，設計特色產品和活動——二次元經濟雖火，但並非萬能，“到處都有的谷”，很難成為消費者的必買選項和必到理由。
