上個月底，我寫了一篇《》，引起不少網友熱議。
過了一段時間再看，《黑神話：悟空》依舊爆火，也確實為山西文旅帶來了“潑天流量”。
比如攜程門票數據顯示，黑悟空遊戲中山西的27個取景地8月20日至22日訂單量同比增長190%。8月20日遊戲發布後，去大同的外國遊客增幅明顯。
當更多外國人玩起“黑悟空”，當馬斯克p圖化身“弼馬斯克”，當山西古建在國外也引起關注，奔赴山西的外國遊客或將持續增加。
在此過程中，山西文旅較為努力，想接住這波流量。
根據媒體報道，與今年端午節小長假相比，山西多地的中秋節旅遊訂單都有明顯增長，其中太原增長8%、大同增長14%、晉中增長12%、臨汾增長33%、忻州增長20%、晉城增長13%、朔州增長41%、呂梁增長31%。
引起網絡關注的是，山西文旅推出了“跟着悟空游山西”系列活動，通過向“天命人”發放“通關文牒”等方式吸引遊客打卡山西古建。
對於文旅配套服務，近日，山西省旅遊協會也向全省涉旅行業發出倡議，提出聚焦“吃、住、行、游、娛、購”，全面提升旅遊基礎設施和軟環境，打造旅遊核心吸引物，加快餐飲住宿擴容增需，營造放心、安心、舒心的旅遊環境，要主動為遊客做好服務，爭做旅遊“文明經營戶”，提高遊客滿意度。
作為山西省會，太原市則發布“推動文旅產業高質量發展打造山西省旅遊熱點門戶實施方案”，其中特別提到配套服務，要將太原“打造成為輻射效應強、爆款產品多、遊客體驗好、影響範圍廣的旅遊熱點門戶。
客觀來說，這些活動、舉措大都是流量席捲之下的“臨時行動”，或者說是在流量刺激下展開的，從整體上看，難以快速落實。
進一步而言，山西文旅更多還是停留在“論資源”的上半場，用山西省文化和旅遊廳廳長王愛琴的話來說，“依然在‘論資源’‘還是拿資源讓人看’”。
下半場，正是文旅資源的挖掘利用和配套服務，尤其是後者，王愛琴直言：“我們比較粗放，產品初級，配套服務相對低級。”
要改變這一狀況，僅有“黑悟空”的流量加持可不夠，還需要資金、資源的加碼，更需要長期聚焦，絕非短時間能改天換地。
另一方面，從市場的角度看，沒有所謂的“時間差”，流量來了，熱度上升了，配套服務的欠缺乃至焦灼也隨之而來——可以說，這是某種程度上的“無縫銜接”。
對於山西文旅配套服務的“體感”，在社交平台，我搜了下近期的網友評論，包括“好好的旅遊資源，垃圾的配套和服務”“因為缺少資金，服務一直不太行”“服務行業別搞得這麼死板”等等。
這些都是個人評論，有一定主觀性，但這背後，山西文旅需要有效提升配套服務乃是主管部門都坦承的事實。
這個難題，究竟怎麼破解？
《》發布後，不少網友注意到文中所提的配套服務問題，也有多位網友提出解決辦法。
比如，有人鑒於山西文旅能投入的資金相對較少，認為“可以多引進江浙滬的投資”，還有人表示：“蘇浙晉共建共享，端出一盤大餐給全國、全世界的觀眾，不香嗎？”
這些“解決辦法”引起了我的興趣，但思考過後，我發現，事情不是這麼簡單。
接着，我採訪了文旅垂類自媒體《旅界》主編張浩熙，聽聽專業人士對上述問題的看法。
他先幫我釐清了一個事實，即各地的文旅資源都是劃片兒的，山西的文旅資源由山西相關部門管理，江浙滬的文旅資源由江浙滬各自管理。
在劃片管理的基礎上，各地文旅成立文旅投或者文旅集團，對文旅資源進行挖掘利用，包括保護文旅資源、開發成景區、打造配套服務等，有的還藉助資本市場，將相關資源或景區整合上市，融資得到的資金可能有部分用於配套服務的打造和提升。
在這一“結構”下，張浩熙表示，現實的情況是，江浙滬文旅的資金“肯定會優先用在自己身上”。
換言之，江浙滬文旅的資金流向山西文旅，至少在國有資本層面，是一個比較理想化、難以照進現實的情況。
這方面，一個長三角的案例可以提供參照。
這個案例即“95聯盟大道”（也被稱為“95號公路”），全長1995公里，系長三角地區首條跨省域旅遊公路，由浙江衢州、安徽黃山、福建南平、江西上饒4個城市聯手打造，輻射江郎山、黃山、武夷山、三清山、龜峰等5處世界遺產及根宮佛國、古徽州文化旅遊區、婺源江灣、西遞宏村等9個國家5a級景區，及眾多4a級和3a級景區。
顯然，這是四地交通、文旅資金一起流動的結果，亦是長三角一體化和共同富裕視角下的共建共享。
說白了，“95號公路”源於四地共同編製，統一規劃建設，大家“定期性會商、清單化推進、閉環式管理”。
即便如此，在資金運用層面，還是摒棄了“大修大建”的砸錢模式，通過整合資源，利用現有的道路資源，統一規劃、統一標準、統一標識，將原來分段、分散、分類的國省道以及縣鄉道路進行連通賦能。
該案例證實了文旅跨省合作的可能性，還是以少花錢、多整合的方式，實現共贏。
遺憾的是，我查了一遍，發現這樣的案例幾乎稱得上是“有一無二”。
參與其中的上饒市原市長陳雲一語道破個中要害。2021年，他對半月談記者說，“95號公路”是個無中生有的項目——
“目前，我國跨省域合作還未破題，難在行政藩籬，衢黃南饒四市通過打造‘95號公路’把各方利益牢牢扭結在一起，走出了一條新路子。”
順着這番話看山西文旅，江浙滬要跨省投資山西文旅，必先突破“行政藩籬”，其難度可比共建一條旅遊公路大多了。
再說民營資本。
先說想跨省投資文旅的民營企業老闆。
張浩熙給我舉了一個實例。近日，他和一位內蒙老闆聚餐，該老闆表示，自己在廣西桂林投資了一座山，希望在當地發展文旅事業。
但是，在合作過程中，內蒙老闆發現有諸多不適的地方，比如，和當地文旅投合作，存在很多“彎彎繞”，難以順暢地合作開發。
這雖然是廣西桂林的一個案例，但也從側面說明，跨省投資文旅如何高效落地，與當地的營商環境、市場化思維等密切相關。
那麼，擁有雄厚資本、社會影響力的民營巨頭呢？
對於這類巨頭跨省投資文旅，張浩熙認為，最大的難點是盈利回報——大的民營資本進來，要考量變現空間和變現效率。
而地方文旅的特點在於，它事關各方面，是一個系統性工程，也是持久戰，正如前文所說，要“長期聚焦”。
正因如此，我們看到民營巨頭尤其是互聯網巨頭切入地方文旅，是以“小切口”而非“操盤手”的方式。
比如，2020年9月，阿里巴巴與四川省文化和旅遊廳、四川省旅投集團、新希望集團等合作，打造四川文化和旅遊公共服務平台“智游天府”，以“文化+旅遊+科技”的方式共推四川文旅產業向前發展。
從上面這段話看，阿里似乎是主導，實則不然。
根據時任四川省旅投集團董事長任丁的說法，“按長期規劃，我們將按照1（文旅廳）+1（四川旅投、川投集團聯合的國有資本）+n（社會資本）的模式進行組建，形成以政府引導，以大型旅遊旗艦型企業集團、國有資本主體公司為核心，社會資本廣泛參與的運營合作機制和高度市場化運作的產業聯合體。”
在該模式下，當地民營巨頭新希望集團提供的是產業金融優勢，阿里提供的是互聯網生態資源。
相比之下，互聯網巨頭更青睞另一種切入方式，即打造在線旅遊平台。比如，阿里打造了飛豬旅行，其產品體系早已從酒店、機票、火車票擴展至國內外旅遊度假、商旅服務，還涉獵演唱會、觀影、觀賽等各種服務。
因為聚合了流量，打通了產業鏈上下游，擁有較高的市佔率和較強的用戶黏性，在線旅遊平台的變現效率更高。
一個引起業界關注的現象是，2024年，我國旅遊消費規模穩步增長，根據文化和旅遊部發布的數據，今年上半年，國內遊客出遊總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。
“大盤”增長，曲江文旅、張家界旅遊集團、雲南旅遊、桂林旅遊等地方文旅均出現不同程度的虧損。
相反，攜程、同程、美團等在線旅遊頭部平台都賺得盆滿缽滿（阿里未公布飛豬旅行同期具體數據）。
對於後者，酒店住宿、交通業務是變現效率高的主因。以攜程為例，住宿預定業務佔總營收的比重達40%，對營收變化的影響較為顯著。
當網友們提出“可以多引進江浙滬的投資”或者“蘇浙晉共建共享”，其實，現實已經是答案的一部分。
歸根到底，國有資本有自身的“藩籬”，民營資本有自身的訴求和流向，運用江浙滬資本救山西文旅之急，在現實中，顯得過於理想化。
這也意味着，山西文旅更多需要自己“取真經”，努力奔赴“靈山”。
但同時，山西文旅也絕不是“一個人在戰鬥”——除了省級、國家級文保資金，還有社會資金的引入，而中秋、國慶兩個假期到來，國內外更多遊客將源源不斷到訪，同樣是為山西文旅助力。
機遇與挑戰並存，山西文旅下半場，沒有退路。
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no.5977 原創首發文章｜作者 西門忘我
作者簡介：前媒體人，現自由撰稿人。
參考資料：環球時報，《山西，如何接住“潑天富貴”？》；半月談，《“95 號公路”引來風景共同體》；邁點，《酒店，“養肥”了ota》；旅界，《地方文旅虧了，在線旅遊賺了，什麼情況？》。
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