8月27日上海大劇院將迎來開業26年紀念。根據對3018位觀眾的調查，上海大劇院發布了“sgt觀眾文化消費及觀演趨勢調研”，數據顯示，上海大劇院觀眾中，女性佔比近7成，18歲至45歲中青年成為主力觀演人群，74.1%被調查觀眾每年在觀演方面投入1000元以上，觀演次數10次以上觀眾佔比達到15.3%。
在對觀演同行人的調研中發現，個人化觀演趨勢的顯著上升，新興的“i人”觀眾群體逐漸進入公眾視野。“i人”是網絡流行詞，源於一種在年輕群體中流行的性格測試，“i”代表intraversion（內傾型）。“i人”性格內向但內心豐富，他們選擇獨自享受藝術的魅力，並樂於通過網絡平台與他人分享自己的觀演感受。對比2017年調查數據，獨自一人觀演的觀眾比例從4.5%增長至29.6%，上漲了25.1%，成為上漲幅度最大的組別。
2017年和2024年上海大劇院觀眾觀演同行人員情況（%）
有趣的是，人們對文化體驗分享有着較為強烈的需求。調查數據顯示，88.5%的受訪觀眾會將自己的觀演感受、評價發布在社交媒體和朋友圈，其中，47.8%的人選擇在微信朋友圈這樣的熟人圈層分享觀演體驗，小紅書、微博這樣帶有“種草”“安利”性質的圖文類社交媒體平台，頗受年輕人的喜愛，這類觀眾通過網絡平台尋找“觀演同好”，自發展開互動討論。
四類觀眾畫像，你屬於哪一種？
生日之際，上海大劇院委託結合財務分析與人群抽樣調研，統計劇院資產收益，測算品牌強度與品牌乘數，完成了“上海大劇院2024品牌價值評估報告”。報告顯示，上海大劇院品牌價值區間從2017年的0.98億元至1.02億元增長至2024年3.13億元至3.27億元，增長量逾3倍，品牌美譽度與競爭力雙向提升。
柏林愛樂樂團在上海大劇院刷新古典樂多項演出紀錄
值得注意的是，演出的“唯一性”（35.5%），成為不少觀眾選擇到訪大劇院觀演的重要原因。以2024年夏上海大劇院成為柏林愛樂樂團“駐演主戰場”為例，連續7天的頂級音樂盛宴刷新古典樂多項演出紀錄。據統計，超10%的境外觀眾和47%的外地觀眾打飛的、坐高鐵冒雨來聽音樂會。“柏林愛樂在上海”期間，人民廣場商圈打車訂單周環比上漲3.6%，上海大劇院附近的餐飲、酒店訂單量皆呈增長態勢，附近餐廳營業額普遍增長30%—40%，上海大劇院咖啡廳也創下年內單日銷售新高，銷售額大幅增長約65%。
越來越多的觀眾把進入劇場觀演，作為日常文化休閑的重要選擇，60.3%的觀眾在節假日休閑時選擇走進劇院，文化消費漸成生活習慣。通過“上海大劇院吸引觀眾觀演最主要的原因”分析發現，演出符合觀眾興趣（55.5%）、演出品質有保障（52.9%）和多元劇目滿足不同需求場合（52.2%）是對觀眾來說最具吸引力的三個方面，大劇院在劇目內容、質量、類型方面極具競爭力。
大數據分析結果顯示，2023年到訪上海大劇院的觀眾覆蓋了全國31個省市自治區，除上海本地居民外，江蘇（4.30%）、浙江（3.36%）等長三角地區居民到訪比例較高，西南省市中來自四川省和雲南省的觀眾較多，北方地區則是北京市和遼寧省觀眾較多。
為一場演出，去一座城，跨城跨國觀演日漸成為潮流，上海大劇院的影響力正輻射全國乃至世界。在針對潛在觀眾的調查問卷中，70.6%的受訪者認為上海大劇院是城市文化名片，62.4%認為上海大劇院在吸引更多外地遊客、提升城市熱度方面發揮了重要作用。
從觀眾年齡分布情況來看，18歲—45歲的中青年群體是大劇院觀眾的主力人群。有趣的是，相較2017年的調查數據，36歲及以上觀眾的比例有所上升，尤其是36歲—45歲觀眾的比例提升了21.1%，呈現跨代共融、覆蓋面擴大的趨勢。
通過對觀眾休閑偏好和觀演消費投入分析來看，大劇院觀眾日常文化休閑生活比較豐富，對於現場觀演的偏愛，使得他們在觀演消費方面的投入較高。數據顯示，“觀看現場演出”（54.3%）、“看藝術展覽”（44.1%）和“看電影”（40.9%）是觀眾日常休閑娛樂生活中佔比最高的選擇，對綜合體驗性強，可看、可聽、可感受的文藝類娛樂休閑活動偏好明顯。在文化消費方面，74.1%的調查觀眾每年在觀演方面投入千元以上，其中56.5%的觀眾每年在演出方面的花費在1000元至5000元區間內，5000元以上的觀演消費投入觀眾佔比達17.6%。與此同時，高頻次觀演的人數佔比顯著提高，平均每年進入大劇場觀演次數3次以上的觀眾，從2017年的68.4%上升至81.9%，觀演次數在10次以上的佔比達到15.3%，算得上是真正的大劇院資深觀眾。
上海大劇院觀眾娛樂休閑方式情況（n=2514，%）
不少觀眾提及上海大劇院是他們從小接觸藝術、了解演出的啟蒙場所，或是曾在此看過人生第一部音樂劇，或是參加過大劇院“藝術課堂”。作為國內首創設立專門藝術教育部的劇院，上海大劇院努力為觀眾提供高品質的公共文化服務，年均藝術教育場次逾160場，推出“藝術課堂”、藝術體驗工作坊、“下一站，劇院”藝術之旅、劇院開放日等品牌項目。由“藝術啟蒙”到“愛上劇院”，自成立以來的二十多年間，一代觀眾在上海大劇院的陪伴與影響下，已經培養了良好的觀演習慣，成為成熟的藝術消費者。
興趣和內容仍然是吸引觀眾走進劇場的核心，有61%的受訪觀眾在“喜歡的劇團或藝術家參演”的吸引下前往觀演，口碑傳播也成為重要因素，44.8%的受訪觀眾會因為社交媒體好評走進劇場，40.1%則是在周邊親友推薦下前往觀演。
劇院公共空間也成為社交媒體上的分享熱點。大劇院多元業態的經營，讓越來越多的觀眾在生活休閑時段，輕鬆步入劇場，如2023年底開業的1998 lounge和抓馬咖啡廳很快成為社交媒體上火爆的打卡地，調研顯示，約1/5的觀眾表達了對包含綠屋咖啡廳、望星空宴會廳、藝術品商店在內的a+藝術長廊的喜愛。從觀演的主廳到親密的小劇場，從精美的藝術長廊到舒適的咖啡廳，每一個空間都為觀眾提供了獨特的體驗。
藝術藏品館將限時開放
從8月25日開始，上海大劇院將舉行一系列慶祝活動，“音為ai”上海大劇院藝術體驗日、300fun藝術市集、“魅影旅程”20年演員分享會等院慶系列活動逐一展開，開啟特別版“藝術大富翁”、“音樂劇時光機”快閃演出、互動工作坊等，藝術藏品館也將限時開放。8月27日周年慶當晚，適逢原版經典音樂劇《劇院魅影》拉開在上海大劇院首場帷幕，這是“魅影”闊別20年後再度歸來，也是一次意義特殊的慶生演出。
