作者| 糖炒山楂
編輯| 李尋歡
《密室大逃脫6》超前聚會需要單獨付費的消息，着實打了“密逃”和“院人”雙擔粉小萌一個措手不及。
“沒想到連《密逃》都要另外花錢了，那我的v8會員算什麼？”她想要看完明星版和大神版超前聚會，需要花費24元。而此前，她已經為《院人全年無休計劃2》買了單：單集會員12元（非會員24元），全6案會員48元（非會員73元）。
糾結再三，她選擇了網絡上的“取件碼”——盜版資源。娛樂獨角獸也注意到，在抖音、微博等平台上，伴隨着付費消息來襲，雖然有很多“釣魚信息”，但“取件碼”、“提取碼”的評論確實火了一波。
當得知正片內容仍是會員可看，大神版也只是採用了svip的提前看模式時，她的心又回到了“正軌”。
抖音的一個相對統一的話術正是她的心情：“別看盜版了，等到18:00後都是vip可以看的，到時候播放量上不去可能就沒有下一季了，學長們靠的就是這個啊。”
平台吃相難看的質疑，持續被割韭菜的難過，還夾雜着養成系的糾葛，確實一言難以道盡。不過小萌也在網上衝浪的過程中接受了一些說法：這一季《密逃》並沒有品牌贊助，連老夥伴美年達都“跑路”了；大神版雖有南波萬的獨家冠名，但也是自營品牌。換言之，節目要繼續就必須有人買單。
為何是《密逃6》，芒果是“吃相難看”還是“艱難求生”？會員付費綜藝是不可逆轉的新趨勢嗎？
《密逃6》包攬戰火背後：芒果付費綜藝矩陣已成？
需要單獨付費的當然不止《密逃6》。芒果已然打造了一個多元化、極具平台標籤的會員付費綜藝矩陣。
今年截至目前，《披荊斬棘4》超前集結體驗篇會員需單獨付費9.9元（非會員18元）。《乘風2024》則推出了突擊加場直播賽、年度席位搶先直播夜、乘風之夜舞蹈直播秀的付費制，前兩場單場會員6元（非會員12元），最後一場會員9.9元（非會員18元）。《院人全年無休計劃2》同樣是付費內容。
前兩年，芒果已經對院人和0713參與的綜藝進行過付費觀看的嘗試。《密室大逃脫4》的0713體驗版、《院人全年無休計劃1》等皆推出了會員8元購買單集、12元購買1-2期（非會員翻倍），svip可免費觀看的玩法。
那為何是《密逃6》站上了風口浪尖，也將會員付費的綜藝模式推到了大眾面前？在娛樂獨角獸看來，不僅是因為其作為迷綜賽道頭部ip的影響力，還在於它可以拆解出平台在會員付費內容上的試水思路。
第一層面，相比泛娛樂綜藝，迷綜的用戶群更加固定、粘性也更高，尤其是芒果多年來在迷綜賽道上的深耕布局，讓其平台上積聚起了最穩固的粉絲群，這都決定了這部分人的付費意願不會太差。
而選擇超前聚會這樣的內容進行付費，即使不觀看這部分內容也不會影響整體的完整度，則避免了大規模翻車的可能性。
簡單之，對於頭部綜藝ip，以“附加內容”的方式撬動更廣泛用戶里的高粘性受眾的付費意願，同時又為綜藝ip留下了口碑保險，試水性質十足。
第二層面，則是以垂直內容的養成，持續撬動特定用戶群的錢包。
以院人綜藝為例，從2019年以衍生節目的姿態亮相，到後來多節目矩陣化、院人全年無休計劃形成，以及今年大規模有計劃的讓院人在各種芒果綜藝中刷臉，積聚了相當體量的粉絲群，這是嘉賓和粉絲的養成。
而從前幾年開始就不斷通過體驗版付費等模式進行的用戶“教育”和“培育”，則是用戶付費習慣的“養成”。今年以來院人在音樂節、演唱會上的影響力，也再度印證了粉絲的氪金能力。如此種種，都在說明着：當下正是收穫的季節。
事實證明，仍然有不少人選擇了為熱愛付費。截至目前，《密逃6》明星版和大神版超前聚會在芒果站內分別收穫了6254萬和1371萬播放，與第四季基本持平（第五季超前聚會明星版和大神版共有4期，流量不便對比）。換言之，付費並沒有切實影響到觀看意願，還為平台帶來了會員收入外一筆相當可觀的新收入。
獨特的內容和用戶群、循序漸進的試水，芒果綜藝確實有其聰明的地方。也不難理解其今年以來火速擴大自己的迷綜版圖：目前在在播或已經收官的，便有名偵、密逃、院人構成的《魔方新世界》，“尋寶”系列綜藝《忙忙碌碌尋寶藏》等。
只是來自市場的反饋同樣是不可忽視的。吃相難看、盜版成風背後，即使是小萌這樣為院人綜藝的商業化發展操碎了心的資深粉絲，一次次用“如果花點錢可以讓學長們的綜藝錄製到100季，我願意”來說服自己買單，也難免在高頻次、高額收費下心灰意冷。
招商遇冷平台硬磕toc，會員付費模式走得通嗎？
“現在綜藝不全靠招商，會員收入也很不錯”，某綜藝從業人士不止一次對娛樂獨角獸表示。招商困難、廣告收入難以覆蓋內容成本，早就是行業默認的現實，toc的會員綜藝也成為平台的必爭之地，如日前芒果tv官宣了全新的會員綜藝廠牌“小fun綜”，也被視為其在會員付費領域商業模式的又一次創新探索。
持續加碼會員權益的svip、單集付費模式，同樣是平台在瞄準的營收點。前者屬於會員綜藝的“再升級”，也是今年視頻平台的主攻點。芒果tv的《魔方新世界》《我家那閨女》等綜藝，騰訊視頻的《半熟戀人3》《喜人奇妙夜》等綜藝，均不約而同使用了svip搶先看策略，旨在撬動會員續費和升級的積極性。
後者可以對標劇集市場的點映模式，不過劇集市場是收官點映、綜藝市場主要是超前點映，或是以“人”為標的的付費。這裡就可以回答一個問題：會員付費綜藝還有可逆轉空間嗎？
答案似乎是否定的。尚且不論內容付費在全球範圍內漸成趨勢，即使是在劇集市場從超前點播被叫停、到如今的“改名換姓”重新歸來，觀眾接受度日益提升，其實也是一個用戶付費習慣養成的問題。甚至於在各種熱播劇的彈幕上，我們都能看到觀眾的自發喊話“超點吧，我願意花錢”。
當下觀眾對於自己喜愛的內容，並不吝嗇付費，就像他們排斥廣告但也會為自己喜愛的內容去自發喊話品牌主一樣，這便是這幾年來視頻平台培養的內容成本意識和付費習慣。只是具體實施起來，問題也有很多。
綜藝市場的會員付費內容，以芒果布局為主、騰訊視頻小有涉獵。後者為《與鳳行》製作的團綜《推市營業中·與鳳行專場》，在上線後採用了付費模式，不過從玩法上看更傾向於劇集端的“大禮包”模式，將綜藝內容、劇集大結局觀看券、幕後內容等進行綁定。與綜藝端的單集付費還略微有所不同，但不失為一種探索。
只是也需要看到，這種探索在這半年內並沒有新的發展。因為其本身就高度依賴於劇集播出的市場效應，也與爆劇演員在劇播期間的配合度、行程等密切相關。這也是騰訊視頻雖然在之後仍有《慶余年2》《玫瑰的故事》《長相思2》等多部市場反饋不錯的劇集，但都沒有繼續推出售後團綜的內容，更遑論是付費嘗試。
芒果的付費內容布局，頭部ip和垂直內容齊頭並進，規模漸成。披哥、浪姐憑藉足夠的明星效應、哥姐綜藝ip成為芒果綜藝的獨家性，聚攏了深度用戶群，付費內容更是帶來了一筆非常可觀的“額外收入”：披哥超前集結體驗篇（上下）的播放量為1.3億。對比非會員專享內容首期節目（上中下）9.2億播放量看似下滑嚴重，但其實是在大基數下撬動更廣泛用戶進行付費內容的成功嘗試。
通過頭部綜藝ip的不斷試水，會員付費內容會被更多人接受。站在用戶端，它則是滿足了深度用戶更深層次的追綜需求，又不影響絕大多數用戶的正常觀看。只是所面臨的問題同樣不少。
最突出也最關乎用戶付費意願的。如價位如何確定：以《密逃6》《院人全年無休計劃2》為例，會員付費的價格基本保持在單集12元，全集解鎖則需要花費一筆不小的金額，甚至已經超過了市場熟悉的劇集和電影的價位。
再比如如何在會員、svip、單獨付費等玩法間明確用戶權益，如何避免用戶在高頻次付費中產生被過度割韭菜的感覺。畢竟如果用戶的信任和好感度被破壞，轉投盜版懷抱，那對於平台來講也是一種極大的損傷，連之前培養的會員意識也“一朝回到解放前”了。
當然最終所有的積聚點，還是落在了內容品質上。只有內容，才能成為商業利益和用戶體驗間最穩固的橋樑。《密逃6》的爭議性，本身也與其ip影響力下滑、本季嘉賓大換血的問題有關。尤其是楊冪等元老級嘉賓的缺席、新嘉賓的加入，本身也意味着觀眾的流失與湧入，而這一切都需要時間來驗證。
目前來看，第一案的筒子樓疑雲基本立住了節目口碑，明星版3.6億的播放量也基本沒有受到流量明星缺失的影響，嘉賓之間也在迸發新的火花。只是在數據平台上，我們仍然關注到這檔節目除了上線首日登頂貓眼熱度榜top1，之後即使是更新日也徘徊在15名開外，缺少全民性的出圈話題。
除此之外，同體量的ip，也可能在用戶付費意願上的結果呈現全然不同。《乘風2024》即使採用了“直播”的吸睛模式，三場付費直播的單場播放量都剛剛過1000萬。對比正片播放量、其他綜藝付費內容播放量，均為墊底。當然這或許與其播出期間受到同期《歌手2024》話題碾壓、付費內容時間選擇不當等有關。
簡單來講，便是付費趨勢不可逆，但如何在內容成本、商業利益和用戶體驗間尋求最佳平衡點，如何找尋到觀眾願意付費的題材類型、時間節點、玩法模式，都是接下來綜藝市場亟需探索的。畢竟一次性生意好做，但終究不是持久之道。至於這一模式能走多遠，我們永遠相信，觀眾願意為好內容付費的迫切和誠意。
