文丨王一粟 周效敬
奧特曼、四驅賽車、毛絨玩具......如果有一個地方能實現玩具自由，那一定是廣東澄海。
澄海是中國乃至世界的玩具之都，給億萬的孩子甚至長大了的孩子帶來無數快樂，堪稱玩具好萊塢。
無數的年輕人懷揣着實現財富自由的夢想來到這裡，希望通過拼搏來打造自己的一片天地。
一位白手起家在玩具產業摸爬滾打近二十年的創業者張浩（化名），正在忙着“618”交貨。
從7年前入駐電商，張浩走了不少彎路，直到遇到電商對產業帶的扶持進入了一個新的階段。
流量的扶持、產品的需求定製，讓張浩的玩具品牌電商銷售額從7年前的1000萬，一躍到了現在6000萬的大關。更重要的是，客單價從100元提升到了300元，產品質量和利潤率都得到了翻倍提升，年銷售額也突破了1.8億大關。
從初涉玩具行業時，小作坊里簡陋的生產線，到現代化的數字化車間、倉配一體的物流配套、跨境&電商的銷售渠道，張浩他們見證了中國玩具產業，從代工到自創品牌的艱辛與榮耀。
澄海是全球三分之一玩具誕生的搖籃，也是500億產值下10萬從業者夢想開啟的地方。
在澄海玩具產業發展的脈絡中，可以看到當地的工藝品美術傳統為該產業打下的基礎，在一代代玩具創業者的身上，同樣閃爍着“紅頭船文化”的光芒。紅頭船是當年潮汕人跨越重洋去海外謀生的象徵，敢拼、敢闖、開拓進取是他們的精神內核。
但在7年前，澄海玩具產業帶也和中國多數小商品製造一樣，也存在着傳統產業面臨的產品同質化、創新乏力等問題，亟需轉型升級。
澄海，這個販賣快樂的“造夢車間”，如何將玩具做成一個高質價優的好生意？
01
從被動到主動，傳統玩具廠如何轉型？
澄海玩具產業的崛起，集齊了天時、地利、人和的各要素。
澄海是“海上絲綢之路”的始發港和重要節點，也是著名的僑鄉，這為澄海玩具走向全球市場提供了天然通道。而底蘊深厚的傳統工藝美術，“種田如繡花”的精湛手藝，讓澄海人在起跑線上就擁有了其他地區無可比擬的優勢。
從新中國成立後，澄海縣的一些工藝廠突破創新，應用彩繪、雕刻等傳統技藝製作成玩具產品，到進入21世紀，向自主設計加工、自主品牌生產轉變，打造國際品牌，再到如今的電商時代。
每一個發展階段都有困擾創業者的難題，都有急需突破的關隘，直到今天依然如此。
翔盛集團早期通過oem代工起家，後來創辦自有玩具品牌，並將業務的觸角延伸到玩具供應鏈管理和產品研發。但很快，翔盛集團就遇到了一個難題。
“一個客戶緊急訂購了1000件兒童健身架，25天內交付。到第15天，60%的產品還沒完成，而且布料材質還存在問題，沒法直接使用。”張浩復盤起剛到澄海時的這次危機，每一個環節都可能出現問題，每一個問題都可能成為壓垮項目的最後一根稻草。
這個讓他們焦頭爛額的項目，涉及玩具廠商的生產排期、布料供應商的供貨、旗艦店下遊玩具客戶的需求等等，反映了當年澄海玩具供應鏈管理上存在的棘手問題。
此前，澄海玩具一直是傳統產業保守且內向型的發展模式。商家主要聚焦在一個或幾個特定的二級、甚至三級產品類別中深耕，這種專註本是優勢，但在快速變化的市場環境中，卻逐漸顯現出其局限性。
廠家們往往基於既有的經驗和市場反饋進行產品微調，這種微創新策略雖然能保證短期內的穩定銷售，但其背後隱藏的問題不容忽視。
在市場調研方面，以往主要依賴歷史銷售數據和有限的客戶反饋。廠家們很少主動出擊，深入挖掘消費者的真實需求和潛在趨勢，導致市場調研缺乏前瞻性，難以捕捉到市場動態的變化。
在產品迭代上也存在主觀性和滯後性。廠家大多依據內部決策者的直覺和行業慣例來決定產品升級的方向，忽略了市場調研和數據分析，導致產品更新換代速度慢，容易錯過最佳的市場窗口期。
因此，改變當前的經營狀態，提升市場敏感度，加快產品迭代速度，澄海玩具已經迫在眉睫。
“要想對流行趨勢有洞察，拍腦袋是不行的，必須要藉助大數據分析的力量。”與張浩對接的是京東超市采銷呂經理，他在解決產品同質化問題上有着豐富的經驗和思考。
在呂經理的幫助下，翔盛集團擺脫了選品同質化的苦惱，在營銷、ip合作等方面也有很大進步，當年焦頭爛額的體驗一去不復返了。
02
我在傳統玩具行業突圍，做電商一年銷售額翻3倍
江山代有才人出，產業帶也在不斷推陳出新。
主打遙控玩具的小王國誕生於2016年，在2018年遙控玩具內銷仍以代工為核心的市場環境下，公司啟動了產品自主研發戰略。但是，問題也隨之而來。
玩具行業新品研發投入風險高，怎麼才做出符合市場需求的新品？
就在線下賣場不斷受到衝擊的情況下，巨大的轉機出現在2023年，小王國玩具在一次招商會上，了解到了京東超市針對產業帶的扶持政策。
采銷按照類目做了精細化分層，“大家之前只做頭部的ka客戶；按類目劃分了後，就可以在產業帶里做深化”，京東玩具采銷董經理對商業數據派說。
一個銳意做自主的品牌，遇到了一個決意改革的電商平台，當下就一拍即合。
“7年前以普通賣家的身份入駐京東超市時，只是一個普通的pop小店。通過近兩年合作模式的創新調整，已經成為遙控類目的頭部商家。”小王國京東平台銷售負責人朱曉波告訴商業數據派。
如此迅速的增長，背後離不開京東采銷和品牌商家的密切配合。
“我們經常碰，每天都看數據，每1~2周都深度碰市場的需求。”朱曉波說，京東采銷經理會和我們一起討論哪些新品有爆發潛力、哪些可以優化、未來玩具的消費趨勢等等。與京東采銷的密切溝通，讓朱曉波對市場溫度的感知始終“在線”。
掌握了市場的精準需求，生意就成了一半。
藉助京東的數據“天眼”，使小王國得以深入分析市場趨勢和消費者偏好，從而精準定位產品方向，藉助大數據，不僅優化了既有的遙控車、遙控飛機產品線，還針對性地推出了多款獨家設計的遙控玩具，如集教育、娛樂於一體的智能遙控機器人，實現了產品的差異化。
其中，一個爆款的產品是4drc的六輪遙控車，該產品做到了京東整個遙控類越野車的第一名。爆品的秘密，是小王國抓到了京東的直播紅利。
4drc 合金遙控六輪越野攀爬車 登上京東采銷直播間
“第一眼看到就很喜歡，覺得很對”，去年雙11前，董經理和朱曉波針對直播間的選品討論時，憑藉采銷的選品直覺，直接選定了這款六輪遙控車，定價也直接壓到最低的130元。
果然，這款車在第一次試賣時表現就很不錯，在10月31號的雙11熱賣期中一舉爆火，一次直播就賣了1000多台。
而在此後的春節促銷期後，董經理又主動讓朱曉波加碼，把這款爆品針對節假日做升級——在包裝上升級為紅色禮盒，又讓這款車有了“送禮”的屬性。百元價格、送禮剛需，讓這款玩具車的銷量再次升級了一個量級。
光打造爆品還不夠，玩具行業內需要豐富的產品線，滿足不同價格段的用戶需求。
此前，京東上的遙控玩具價格都比較偏大眾化，在100元左右，這也是小王國主攻的價格段。
但是，董經理在京東采銷體系多年，深知京東有很多高質量的用戶，需要更高品質的產品。於是，他拿着數據調研的需求和朱曉波探討，“我們能不能做一款300元以上的產品？”
低價走量，高價打品牌和利潤，是商業的共識，朱曉波非常願意做這次嘗試。
於是，在經過多次的溝通後，小王國推出了客單價在399元~2999元的高端產品——遙控飛機，甚至在最高端的產品上，還能和無人機王者大疆碰一碰手腕。
經過一年的打磨，小王國在京東的銷售額已經同比增長了300%，京東平台的銷售已經成為整個公司的大頭。更重要的是，今年618的銷售額，小王國也繼續有望實現翻倍的增長。
選對了合作夥伴，讓小王國在遙控玩具市場佔據了30%的份額，一舉成為行業頭部商家。這個增速，遠超澄海玩具的傳統廠家。
可以看到，藉助數智化渠道，傳統產業也可以插上騰飛的翅膀。
讓朱曉波印象深刻的是，在遙控玩具銷售的旺季，即使訂單暴增，物流也很給力。背後京東的倉配一體化模式功不可沒，為他們節省了倉儲成本和運輸成本，提高了存貨周轉率，送達快，這也是客戶對小王國玩具給予好評的一個重要因素。
小玩具，走向大世界。國內玩具市場玩家眾多，卷到天際，走出去便成為商家手中的一個選項。最近幾年，小王國也開啟了出海之路，現在他們將店鋪幾乎開到所有國內主流的跨境平台上，跨境銷售額已經佔到公司總體銷售額的50%。
從10年前的線下店銷售，到6年前的跨境電商，再到如今和京東超市做定製。小王國玩具經歷的三個渠道變化，也是整個澄海玩具產業帶的縮影。
“玩具行業線上份額逐年提升，存量市場下品類/行業結構均發生變化，行業出現重新洗牌的機會，對廣大廠商來說機遇和挑戰並存。”正如京東超市玩具樂器業務部總經理在一次大會上的判斷，數智化的潮流正在開啟一場對玩具產業的深刻重構，澄海這個在手工藝品傳統基礎上長出來玩具產業，正在煥發新的生機。
在京東玩具產業帶的品牌里，有人從一年幾千萬躍升到1.8個億。如果你到澄海做玩具生意，在這裡，沒有搞不定的需求。從設計研發、原料供應、生產製造到市場營銷、出口貿易，各個環節環環相扣，形成了完整的供應鏈體系。
近年來，澄海玩具產業的產值逐年攀升，已接近500億元大關，佔據全球玩具產能的33%。
而且，澄海的腳步還在加快，2025年，澄海玩具產業的目標是產值超過千億，打造世界級的玩具製造集群。
03
雙面“618”，寶藏小城的生活消費與產業交響
澄海的紅頭船文化基因不僅深刻在玩具創業者身上，還影響了澄海人的消費風尚。
2024年京東“618”消費趨勢顯示，購物用戶數top3品類為食品飲料（佔比13%），家庭清潔/紙品（佔比9% ），母嬰（佔比7%），這些快消品是澄海消費者購物更為集中的品類。
澄海人以勤勞節儉著稱，這種精神在今天的消費中表現為對實用性和性價比的重視，在追求生活品質的同時，依然保持着理性的消費觀，注重實際需求與物有所值。
商業數據派注意到，複合麥片的購買用戶數同比增長了405%，乳酸菌飲料同比增長了234%。茗茶類購物用戶數同比增長亮眼產品，正山小種（214%）、大紅袍、碧螺春（139%）均有可觀的增長。
此外，營養保健類⻝品也獲得了的更多消費者⻘睞：牛初乳用戶數同比增長了 725%，運動能量膠（ 167%）、改善睡眠營養品 （104%）和腸胃養護營養品（ 89%）也都有不錯的增長。可見，澄海人在快節奏的工作中保持着對健康生活方式的追求。
值得一提的是，數碼產品的購物用戶數同比增長74%，在澄海地區購物用戶數增長品類中擠進了top3，顯示出他們願意嘗試新鮮事物，緊跟市場趨勢，我們依然可以看到澄海人基因中樂於探索未知的影子。
在澄海這個寶藏小城，無論是人們的生活消費風尚，還是他們引以為傲販賣快樂的玩具產業，中間流淌的都是不滿足於現狀、敢拼敢闖的血液，它的源頭是乘着紅頭船跨越重洋去尋找未來的先民們。
像澄海玩具這樣，京東超市深度合作的產業帶超2000個，這些高質價優的產業帶與“京東618又便宜又好”的主張深度契合。
京東平台上，高價值用戶佔比70%以上，plus會員佔比50%以上，家庭用戶60%以上，這些用戶有着不俗的購買力。
截至2024年6月18日23時59分，共有超5億用戶在京東618下單，成交額、訂單量均創新高，京東直播訂單量同比增長超200%。而且，累計成交額過10億的品牌有83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。
京東超市玩具樂器618全周期戰報亦有不錯的成績，超300款新品在京東獨家首發，百萬爆品超210款，開門紅30分鐘銷量破千萬，新用戶增長翻番，傳播聲量破6億。
ip化、禮贈化、年輕化三大趨勢明顯，ip衍生品、智能樂器、積木人都有不俗的表現，銷售額同比增長高達120%~200%。
此外，由於百億補貼、采銷直播間多個重點場域助力銷售，此次京東618大促期間，百億補貼頻道的在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。
具體到玩具品類，百億補貼成交金額破億，10+款爆品成交破百萬，20+款單品突破萬單，成績喜人。
這背後，一側是購買玩具的消費者，另一側是澄海玩具帶這樣的廠商，而電商平台則是雙方的紐帶，連接着產業和消費。
