兩年前，面料專業人士唐穎用現在看來有些“專業晦澀”的表達，在小紅書發布了第一篇種草筆記。彼時，她僅是單純的內容分享者，買手概念還未在平台“破土”。
對於業內曾經流行的公式——“5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答 +李佳琦帶貨= 一個國貨新品牌”，小紅書並不甘心。隨着電商博弈漸入下半場，它終於在2023年喊出“買手時代已來”，基於平台強調“人”的價值的特徵，打通電商交易鏈路，正式明確買手模式這一差異化電商道路。
這兩年，不乏章小蕙、董潔這樣自帶光環的用戶，以特有的風格躋身頂流。而分析買手的組成不難發現，不同職業背景、經驗的普通人才構成了平台的基本盤，扛起買手大旗。
粉絲基數高，拿下高gmv（商品交易總額）不稀奇，小紅書引人注意的一點在於，一大批低粉絲量的買手，也能創下亮眼的銷售成績。唐穎就是其中之一，賬號“tina面料測評”粉絲剛破萬，就在單場直播拿下百萬gmv。
破圈密碼是什麼？
構建信任
傳統買手，聽起來似乎有那麼點神秘。現在，這個概念被轉移到線上，成為小紅書發展電商經濟的“寵兒”。
平台直播業務負責人銀時曾做過買手畫像：一類是垂直專業型，在自己權威和擅長的方面，講解不為普通人所知的細節；一類是極致經驗派，通過自身大量購買、使用的經驗，幫助大家做推薦、分享。
唐穎屬於前者。在成為平台買手前，她與丈夫創業成立了兩家中高端時裝面料廠，為國內外很多輕奢品牌供貨，其中不乏coach、alexanderwang這樣的知名合作夥伴。
幾年前，年已不惑的她暫時放下面料廠，陪伴女兒到另一個城市上學。 “沒事的時候，我會刷刷小紅書，看到不少同行發的帖子，好勝心上來，決定發帖‘一較高下’”。
在小紅書平台上，唐穎以買手身份獲得“第二事業”。
摸了半輩子面料，內容輸出自然不成問題。光是一個羊毛背心，唐穎就能將它的過去、現在和將來娓娓道來。
說起某件背心羊毛的纖維細度為12.9微米，她用“不可置信”來向用戶描述這一數值的意義，“12.9微米意味着什麼？目前已知有測試數據的羊絨，最小細度是13微米，也就是說它的舒適性已經超過了羊絨……”
光是專業還不足以出圈，特別是門檻較高的行業，大段的知識輸出反而讓人望而卻步。用戶的訴求很明確——尋求務實有價值的信息。
翻看“tina面料測評”早期的帖子，通常是動輒幾百上千字的技術分析帖，顯得有些“乾巴巴”。
“普通消費者關心的其實就是兩點——自己花大錢買的衣服到底值不值？究竟好不好？”唐穎開始嘗試圖文結合以及視頻可視化呈現，同時跳出單純的面料介紹，結合具體的品牌產品，提供更為直觀的面料印象和消費建議。
唐穎跳出純技術分析貼，為粉絲提供更為直觀的面料印象和消費建議。
“作為買手最大的價值，就是幫助粉絲形成‘心裡那桿秤’。”在知識“解碼”過程中，她逐漸在中高端面料這一垂直領域，收穫了一批具有黏性的粉絲。其中，既有來自金融、互聯網等行業的職場女性，也有追求品質的家庭主婦。
尋求質價比
要論粉絲基數，唐穎在初期並不算高，令人有些意外的是，在粉絲剛剛突破萬人大關時，她便在某場直播中創下了160萬左右的gmv。雖不似明星帶貨動輒千萬量級，單場gmv100萬對小紅書里的普通達人來說，已經屬於中上水平。
做對了什麼？一方面是產品的高客單價。從小紅書平台本身來看，不同於卷價格的促銷式銷售，它選用買手概念就是在強調平台的差異化。銀時表示，通過買手個人的審美、選品能力，把產品的價值傳遞給用戶。這樣的模式，也就導向了平台多以高單價的非標商品為主。
唐穎主頁發布的視頻。
另一方面，在消費趨於理性的趨勢下，更多人數着錢花，也追求好品質。不過，因專業知識盲區，有時很難找到符合心意的產品，有時甚至會“踩坑”。此時，就需要業內人士出手，挑選出質價比高的產品。
直播間賣爆的一款羊絨大衣，就兼具兩者特性。“近兩年羊絨是行業非常大的風口，很多人有錢也可能買不到好羊絨。”
一家依託老牌毛紡廠成立的新興網店品牌，向唐穎發出了測評邀約。她將實物送去國際認證機構進行檢測。結果顯示，這款大衣羊絨的纖維細度達到14.7微米，品質超出她的想象。“國內高端品牌羊絨纖維細度平均水準在15—15.5微米，可以賣到3萬多元，這家價格更加親民，4000多元就可以拿下。”
這並不意味着盲目推崇新品牌。唐穎會反覆跟粉絲強調，品牌力涉及面料、設計、版型、工藝、售後、品控等維度，共同構成一件衣服的價格。“這家新興網店的面料品質好，但設計、版型、工藝、售後和品控都比不上成熟品牌，不能‘既要又要’，而是看自己更看重哪個維度。”
類似身處“深巷”的新興品牌，在買手們的推動下，多了被看見的渠道。唐穎現在很喜歡在平台上挖“寶”，發掘和研究它們的風格、審美和面料，有中意的產品還會主動聯繫對方，拓展品牌推廣的路徑。
“很多品牌會把錢花到很細節的地方，需要有人去解釋它的工藝、面料，為認可設計價值的消費者們提供更多的消費選項。”她說。
內容和商業的平衡
從單純內容分享的平台博主，轉向商業化買手，很多人並非有意為之，而是有些被“推着走”。
買手“一顆kk”之前從事和電商領域完全不相干的媒體行業，最早在小紅書分享自己的傢具產品，後來在用戶的催促下逐漸成為一個買手。唐穎也是如此，粉絲不滿足分享內容，催着問應該怎麼買，怎麼去搭配，這才開啟了她的“第二事業”。
從買手概念來看，分享內容既要專業，又要體現審美，像朋友一樣分享乾貨、聊日常。隨着進入帶貨的節奏，如何實現內容生產與商業化的平衡？這個問題不可避免會冒頭。
“以前一場直播，兩個小時講解三四件商品，跟大家說清說透。現在幾十件商品，開播前就要發文把產品預告一下，直播講解時間也有限。”唐穎感到，帶貨內容多了，一些新粉的心態就會發生變化。“有些人會覺得，因為要賣這個貨，所以才說它是好產品。”
這兩者的平衡，也是小紅書早先沒有大力推進商業化的猶豫所在。但情勢不等人，國內電商行業競爭已經步入深水區，平台終於下定決心，去年發出明確信號：要在賽道上加速奔跑。
《2023年中國kol營銷趨勢洞察報告》顯示，小紅書最多的是粉絲數＜10萬的尾部達人（92.3%），100萬以上的賬號佔比約0.3%，500萬以上的賬號不到0.1%。
也就是說，粉絲10萬以下的達人，構成了平台的中堅力量，也是正在大力扶持的對象。去年，小紅書上線了“百萬買手計劃”，在品牌、商家側同步上線了運營對接、選品建聯、流量曝光，幫助創作者成就“買手”新職業。
藉由買手建立起電商和直播帶貨心智後，小紅書逐步豐富店播供給，推動買手直播和店鋪直播並行發展。數據顯示，截至6月10日，小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍，直播間的訂單量為去年同期5.4倍，單場破百萬買手數量為去年同期3倍。
種種跡象都表明，平台的商業化速度正在加快，那些腰尾部的商家們正被寄予更高的期待。在價值與困惑的並存里，他們能否打開內容電商新天地？還需拭目以待。
