4月17日，據京東黑板報微信公號發布消息，4月16日下午6點18分，京東集團創始人、董事會主席劉強東以“采銷東哥”ai數字人的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，開啟自己的直播首秀。
劉強東ai數字人在京東app的直播首秀，品類包括糧油、農產品、寵物用品等。不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。據上游新聞了解，京東在多年前與淘寶同時推出直播功能，由於種種原因遲遲未形成規模。在電商平台的直播帶貨競爭早已趨於白熱化的當下，京東和劉強東還有機會嗎？
回應網友“東哥”下場
據每日經濟新聞，這種以數字人形式出現的直播，是京東創始人、董事局主席劉強東對網友喊話“請東哥出來直播”的回應。
在之前的預熱視頻中，數字人劉強東介紹自己是京東言犀ai數字人，京東黑板報相關數據顯示，去年“雙十一”期間，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。目前言犀大模型已接入到京小智、虛擬主播、智能外呼等ai產品。
“采銷東哥”ai數字人。網絡截圖
根據京東超市披露，“采銷東哥”ai數字人上播30分鐘，直播間觀看人數破千萬；僅40分鐘內，直播間觀看人數超過1300萬，創造京東超市采銷直播間開播以來，觀看人數的最高峰；近1小時觀看量超2000萬，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍；40分鐘內，直播間整體訂單量破10萬；直播期間，“采銷東哥”ai數字人講解13款商品，整體訂單量環比上周日均增長7.6倍；京東超市“百億農補”貨品，開播半小時成交額環比上周日均增長5.7倍。
而據上游新聞了解，在劉強東ai數字人開啟直播首秀前，京東及劉強東對“直播帶貨”經歷了一個曲折的認識過程。
早年涉足份額持續下滑
電商平台的直播帶貨競爭早已趨於白熱化。淘寶直播、抖音、快手等頭部平台之外，視頻號、小紅書、b站、美團等“新選手”也在近一兩年內持續發力。
作為傳統貨架電商代表的京東，雖然在2016年就和淘寶同期推出直播功能，但在電商直播領域長期缺乏存在感。
據南方都市報援引數據監測機構克勞銳的報告顯示，2023年mcn機構直播帶貨業務選擇的平台中，抖音、小紅書、微信視頻號和淘寶直播位列前四，尤其是小紅書和視頻號發展勢頭迅猛。僅有1.3%的mcn機構選擇京東直播，和頭部平台相去甚遠。以縱向時間維度比較，京東直播對mcn機構的吸引力更是日趨暗淡，2021年有4.2%的份額，2022年降至3%，2023年繼續下滑到1.3%。
艾媒諮詢ceo張毅分析，京東仍然是傳統的貨架電商模式，缺少直播電商的氛圍；加之京東的用戶群體男性居多，對價格的敏感度不那麼高，而直播電商的用戶往往以女性為主，對價格敏感。
第三方機構統計數據。南方都市報
此外，京東高管對直播帶貨持一定保留態度。京東集團前ceo徐雷2019年11月曾表示，直播是一個特別好的營銷工具，而且會慢慢變成一個行業的標配，但它不是生意，不要把生意建立在這之上，“把生意建立在直播帶貨上是極度可怕的一件事情”。
“幡然醒悟”後重金布局
儘管此前在直播領域“隱身”，但京東並非不想趕上電商直播的末班車。直播帶貨風生水起的2020年，“京東618”期間推出“618星主播熱愛行動”，100多名明星空降直播間互動；“618”前後，董明珠和汪峰入駐京東直播；2023年“雙十一”，京東采銷更是靠“喊話李佳琦”賺足了話題度。
“高光時刻”過後，京東的直播帶貨顯得失去勢能，無論是在孵化頭部主播還是打造直播內容方面，京東仍面臨挑戰。艾媒諮詢ceo張毅表示，京東在直播電商賽道表現不佳，主要在於京東平台沒有吸引人的內容，很難留住消費者。
似乎是作為回應，今年4月10日，京東宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，以吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。而此次“劉強東”的出道，無疑是在為重金髮力直播造勢。
“東哥”下場因“賽道擁擠”
“東哥”數字人下場做直播，讓人不得不感嘆短視頻直播生態的無限潛力，競爭又異常激烈。最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平台爭奪的關鍵賽道。
據了解，電商的爭奪戰已經進入到白熱化的階段，在後直播電商時代，抖音電商已經對淘寶、京東零售構成巨大挑戰。近日抖音悄悄上線了一款名為“抖音商城版”的app，這是抖音app外首次推出電商購物類平台，對準了京東的根基——貨架電商。
京東技術人員訓練“采銷東哥”ai數字人。央廣網
此前，抖音電商發布了2023年總結，2023年，抖音貨架場景業務高速增長，商城gmv（商品交易總額）同比增長277%，共有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入，其中累計gmv破10萬元的作者數量超過了60萬。
因此，京東不得不緊跟趨勢，加碼構建內容生態，畢竟消費者的習慣已經逐步轉向短視頻和直播進行網上購物。
“從直播電商占整個電商的交易比例或者交易體量來看，其實它還有很大的上升空間。”易觀流通行業高級分析師陳濤認為，正因為直播電商依然具有上升空間，因此不管是傳統電商還是內容電商，才依然不斷加大對於直播的投入。也正因如此，此刻看起來發力已晚的京東，並非沒有機會。
新聞多一點：
數字人帶貨靠譜不？
劉強東ai數字人直播間首秀，留言區對其逼真度反饋褒貶不一，既有用戶不時發出“數字人還是真人”的疑惑，但因為沒有實時互動，也有用戶覺得“像是背稿子”“沒感情”。
京東方面介紹，“采銷東哥”ai數字人運用了京東雲言犀自研的ai驅動，數字人技術有助於京東的內容生態建設。2023年7月，京東推出言犀大模型，並基於大模型開發了言犀虛擬主播。京東稱虛擬主播能“幫助中小商家降低直播成本90%”。
網友吐槽“采銷東哥”ai數字人“沒感情”。網絡截圖
頭豹研究院的數據顯示，用戶對數字人電商主播的關注度和喜愛度獲得提升，關注度從2021年的68%增長至2022年的88%，喜好度已上升至51.8%。
不過，從實際應用角度，多家頭部直播間負責人表示，正式投入數字人還需要謹慎，“直播間要能賺錢，靠的是人、貨、場三者良好的經營。還有直播間品牌的積累，數字人只是工具。”頭部直播間“交個朋友”相關負責人介紹，在他看來，目前數字人技術整體還非常初級，此前公司也嘗試過用數字人直播，但是效果並不好，“數字人直播目前還是不太成熟，京東利用劉強東的數字人，也是利用劉強東的ip，實際上數字人主播距離正式商用可能還有3-5年的距離。”
上游新聞綜合自 財聯社、南方都市報、每日經濟新聞、澎湃新聞、證券時報等
