文 | 市值觀察，作者 | 文雨，編輯 | 小市妹
2023年，上海家化實現營業收入65.98億元，同比下滑7.16%；歸母凈利潤5億元，同比增長5.93%。
單純看數據，相較於近幾年因吃到電商紅利而迅速崛起的那些新銳品牌，作為老牌日化公司的上海家化的確有一種“一代新人換舊人”的落寞。但是，如果進一步解剖財報數據，會發現背後很多問題其實並不像表面看起來的那麼簡單。
形勢比人強
一個不爭的事實是，過去幾年新銳品牌的異軍突起很大程度上得益於電商渠道紅利。
御泥坊藉助淘寶渠道紅利，2017年品牌營收增長到12億，兩年時間翻了近一倍；華熙化妝品業務藉助超頭直播、抖音渠道紅利，2022年有兩個品牌營收過10億；2019年進入抖音時，珀萊雅營收只有約31億，到2022年已攀升至超63億。誰能藉助互聯網浪潮，在短時間內快速整合流量資源，誰就有機會在這場渠道遷移大戰中搶佔市場，而這恰恰是上海家化吃虧的地方。
相較於那些沒有歷史包袱的新人，作為老牌日化公司的上海家化在線下時代已經扎的很深、很廣，從三環內的高檔商超，到偏遠農村的小賣部，上海家化擁有一張大縱深、高密度的銷售大網。2020年以前，公司在國內覆蓋商超門店20萬家、鄉村網點近9萬家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店約6000家、百貨近1500家。
自古船大難掉頭，況且上海家化並非單純的美妝企業，還有日化業務，公司不可能一下子放棄線下渠道，全力攻擊線上。轉型需要一個過程，放在任何一個企業身上都一樣。
更讓上海家化雪上加霜的是，2022年疫情期間上海封控，公司身處其中，供應鏈及電商履約均受阻，致使平台流量算法弱化了對公司的流量支持，流量減少影響銷量，銷量減少又進一步影響了導流，形成惡性循環，2023年一季度仍受到該循環的負面影響，這對銷售業績造成直接打擊。
發展節奏也被打亂。
據知情人士稱，2022年上海家化做了很多投入規劃，但大環境的波動使得產出根本沒有效率，管理層基於現實考慮，從2022年下半年開始做了一定戰略收縮，這一點從銷售費用上可以明顯看出來。珀萊雅的銷售費用從2021年的19.92億增長到2022年的27.86億，同期貝泰妮的這一數據從16.81億增長到20.48億，唯獨上海家化，從29.47億下降到26.52億。
2022年的收縮會直接影響2023年的業績，去年上海家化基本是帶着“疫情後遺症”向前發展。
渠道轉型，疫情擾動，所有這些湊在一起，給上海家化的經營帶來了不小的壓力和挑戰。可能部分投資者對結果並不滿意，但必須承認一點，上海家化主要是在渠道轉型上暫居下風，而非在產品力和品牌力上掉隊；是不可抗力影響居多，而非能力不足、努力不夠佔主要地位。
這其中的根本區別在於，後者已經無藥可救，而前者仍有翻盤可能。
收拾舊山河
從目前傳出的信息來看，2024年很可能是上海家化起跳的一年。
去年二、三季度以來，隨着大環境企穩，上海家化逐步開始加大進攻，去年全年銷售費用已轉入正增長，公司管理層也多次在不同場合明確表示，今年上海家化將持續整合資源打仗。考慮到業績傳導的滯後性，去年的投放將在今年得到兌現。
另一個值得期待的點是組織架構調整，過去上海家化的組織架構是以職能為主軸，現在調整為事業部架構，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。以事業部為決策主體，並對業績結果負責。
美妝行業有極為顯著的消費者導向特徵，長期看只有重視消費者洞察、擁有高效打通組織的企業才能贏到最後。復盤olay、巴黎歐萊雅等國際一線品牌歷次的產品升級與品牌煥新過程，背後的組織及人員調整都產生了極為深遠的影響。
新組織架構下，上海家化的模式變為“包產到戶，自負盈虧”，既可以減少從產品開發到消費者購買中間環節的信息傳遞磨損，提升響應市場需求的效率，又能統一各部門利益關係，進而激活團隊活力，這種利好是顯而易見且高度確定的。
最後，上文提到新銳品牌過去憑藉流量紅利壓了上海家化一頭，現在隨着流量成本不斷增長，這種趨勢正在弱化，未來競爭的核心很可能再次回歸產品力與品牌力。如果這個邏輯成立，上海家化的比較優勢將得到凸顯。
上海家化的歷史最早可以追溯到1898年，這種底蘊和傳統是同類競品無法企及的，旗下眾多品牌都曾有過輝煌過往——雙妹創立於1898年，在1915年巴拿馬世博會上與茅台一起獲得金獎；美加凈創立於1962年，生產了中國第一瓶摩絲、第一款定型發膏、第一支護手霜，是三代人的集體記憶；六神創立於1990年，在凱度消費者發布的《2023品牌足跡》中，六神品牌消費者觸及數1.35億人，滲透率高達35.1%；高夫創立於1992年，是中國首個男士化妝品品牌……
▲雙妹巴拿馬博覽會金獎
時下正值國貨浪潮，上海家化手裡可以說握着一把好牌，只要能把這些擁有厚重沉澱和積累的品牌喚醒，就不怕打不出成績。
路遙知馬力
2020年，潘秋生接任上海家化董事長兼首席執行官，彼時資本市場熱辣滾燙，公司股價也在隨後走出歷史新高。然而a股從2022年之後便迎來深度調整，上海家化的股價也同步回調，甚至創下多年來的新低。
在潘秋生任期內，上海家化股價發生劇烈震蕩，他自然就成了投資者遷怒和指責的對象。但客觀來說，讓潘秋生來背這個鍋，其實是不公平的。
一方面，股價大幅下滑最核心的原因在於資本市場大環境，而非公司經營狀況，就連業績高速增長的珀萊雅去年也難逃30%+的股價跌幅；另一方面，由於客觀不可抗力因素影響，潘秋生的戰略意圖並沒有完全展開，因此不能以一時成敗論英雄，認定其不勝任，恰恰相反，潘秋生上任後提出的一系列舉措都是針砭時弊、直擊痛點的。
比如“123”經營方針，“1”代表以消費者為中心，“2”指的是以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，“3”代表以文化、系統與流程和數字化為三個助推器。渠道上提質增效，品牌上抓大放小，文化上凝聚共識，這些都是上海家化轉型中最需要的東西，而且從現實來看，隨着經營秩序逐步恢復，改革已經開始初見成效。
比如，上海家化之前提出要將低效業務關停並轉，同時向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦，現在這一戰略已經有所收穫。去年第三季度，公司護膚產品平均售價同比增長36.8%，個護家清和母嬰產品平均售價增幅也分別達到8.81%和9.04%。
再比如，組織架構調整後團隊戰鬥力明顯提升。個護事業部的美加凈直播間開播45天積累了60萬粉絲，不僅推動了美加凈在抖音平台的銷售發展，也推動了美加凈消費人群的年輕化，“老baby”的成功破圈甚至已經成為國貨內容營銷的經典案例。
根據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》，去年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長5.2%，其中國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達到50.4%，市場規模首次超過外資。
大趨勢很明顯，隨着買房買車時代的終結，年輕一代的消費觀已發生明顯轉向，生命體驗感和獲得感將是下個消費時代的主題，顏值經濟與悅己消費註定不會落幕，而國貨美妝也仍將是一個增量賽道。乾坤未定，黑馬隨時可能出現，對於上海家化及潘秋生本人，都不應該着急下結論，路遙知馬力，再給他們一些時間，也許情況會完全不同。
