2023年電影非典型盤點之——營銷篇

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2023年電影非典型盤點之——營銷篇 - 陸劇吧
有人說,現在的電影並不是登上大銀幕那一刻才與觀眾見面,很多初見面是在宣傳啟動的那一刻。毋容置疑,這是一個電影營銷先行的時代,每年諸多電影都會於上映前後在媒體上猛刷存在感,在2024年龍年春節檔的“營銷大戰”即將開啟之際,我們一起來回顧一下2023年的營銷有哪些特色,2024年的電影營銷人又能從中獲得哪些借鑒呢?
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2023年,大銀幕上科幻片、奇幻片、懸疑片、愛情片花開遍地,大銀幕外營銷也層層翻新,熱搜、短視頻好不熱鬧,家國情懷與荷爾蒙齊飛,女性和就業話題被炒得火熱,影片故事、類型、陣容統統亮出“賣點”,但隨着電影營銷的升級,電影營銷也從形式化逐漸向情感化轉移,從而形成新的營銷景象,而提取影片思想內容的情感牌,引發共鳴、直戳人心,更是營銷的“大招”!
打開格局
中國人基因里的熱忱!
家國自豪感無可取代
代表電影:《流浪地球2》《志願軍:雄兵出擊
如果要歸結出所有中國觀眾的情感點位,“家國情”無疑是最具代表性的——中國人自古就有家國情懷,到了今天,在面對複雜的國際環境,中國不斷發展壯大的時候,家國情尤為濃烈。在這樣的情感基調下,書寫時代與家國情懷的新主流電影越來越多,而電影營銷也抓住了中國人的這一情感點,將電影中的家國情懷放大,達到了全民共鳴的最優效果!
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“五十歲以上出列!”相信2023年的春節,沒有人不被這句硬氣十足的台詞所感染,尤其是當部隊官兵們看完電影,深切地表示這並不是電影劇情,而是他們在執行危險任務中的慣例時,誰又能忍得住內心的激昂的情緒呢?
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《流浪地球2》從一開始就抱着謙卑、低調且正統的宣傳思路,僅僅希望“比1好一點”,良好的態度為其奠基了厚實的“群眾基礎”,所以當中核集團喊出“你們儘管想象,我們負責實現”的宣言時,無數國企帶着國之重器而來,加入了這一行列,最後98家國企集結,熱血為電影打call,成功地將電影價值觀通過國之大器的民族自豪感,植入觀眾內心,俘獲口碑與票房。
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與之相似的還有《志願軍:雄兵出擊》。作為一部慶祝抗美援朝戰爭勝利70周年的影片,《志願軍:雄兵出擊》的基調就是致敬“最可愛的人”,無論是重返“鴨綠江”畔,還是重點打造“新中國聯合首次亮相”場景,影片都從一而終地強調影片的家國情懷,尤其是在全國七所國防類高校的路演,和當下學子的報國之心結合,產生了積極的效應。
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2024年新有《維和防暴隊》《731》《敦煌英雄》《援軍明日到達》等主流向電影,而其必然也能將宣傳建立在弘揚家國情懷的基礎上。但是除了此類影片之外,越來越多的電影也意識到中華文化的自信與自豪、濃烈而深厚的民族情緒能帶動越來越多的觀眾走進影院,因此像《射鵰英雄傳:俠之大者》《只此青綠》等非普遍意義的主流影片,也可以在大搞娛樂化宣傳之外,從影片提煉出更多更好的家國、民族情感內容,從而提升影片格局與站位。
下沉社會
今天讓我們關心生活!
飯後談資最深入人心
代表電影:《孤注一擲》《年會不要停》
古人有云:“大隱隱於市”。而最具熱度的話題,永遠是人們最關心的日常話題,尤其是飯桌上、居委會大院里、生活物業群里突然流行的社會熱點——只要電影深度捆綁這些話題,便能在電影營銷上一往無前,畢竟誰沒有一顆八卦心,沒有一顆好奇心呢?
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最為典型的就是《孤注一擲》。《孤注一擲》上映官宣之際,緬北電詐話題才被簡單報道,但《孤注一擲》宣傳方極為敏銳地捕捉到了這一社會話題,在前期宣傳期間發布片中電詐頭目教訓手下觸目驚心的現場,被包裝為“境外詐騙工廠”,截取的是演員王傳君代表詐騙集團魔性洗腦口號物料,依靠王傳君精湛真實的表演和獵奇的詐騙集團寫實,在發布後立刻引起了網友的巨大反響,尤其還因為太過逼真被短視頻平台屏蔽。後期針對這一熱點再次包裝多款相似短視頻,引發大量想一睹電詐現場的觀眾的圍觀,《孤注一擲》也抓住機會,打出“多一個人看片,少一個人受騙”,直擊社會話題核心。
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相似的還有2023年最後幾天上映的《年會不能停!》,在整個宣傳過程中始終站在職場打工人的角度輸出,對員工們厭惡的“年會”文化進行諷刺與剖析,無限量地釋放職場議題。“老闆畫餅”“職場pua”“職場背鍋”等接地氣的話題引發了多人探討,與此同時,片方還為無處可訴苦的打工人開啟職場樹洞,用“打工人進階試卷”和觀眾深度互動。影片上映後,更是針對新鮮的職場話術“對齊顆粒度”等進行發酵,從而話題度一路走高。
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在2024年,聚焦觀眾日常困境,釋放社會焦慮的影片仍舊不少,《熱辣滾燙》《我們一起搖太陽》《燦爛的她》《小小的我》等等都值得好好在宣傳時走進觀眾日常生活,傾聽他們的日常故事,了解他們的生活,尋找他們最熱衷的話題,釋放他們的壓力,最後引導他們走進影院。
聚焦兩性
女性婚姻愛情
這是永不落幕的話題
代表電影:《消失的她》《保你平安》《迴廊亭》
不要懷疑,女性話題是當下最容易成為熱點的話題之一,一方面在於女性力量的崛起,另一方面則在於低生育率下的婚姻矛盾,一定程度上它也是觀眾茶餘飯後的“談資”,但與此同時,它的內涵又不僅僅只是女性的憤怒,可以勾連出更多新的討論——所以當一個典型的女性話題電影被激活之後,它就可以像一枚核彈一樣,釋放出巨大的能量,而當一部電影在談論女性的時候,也可以轉化為可貴的票房成績,轉化的大小自然歸於女性話題營銷做得是否足夠好。
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《消失的她》從片名開始,就暗示其是一部妥妥的女性話題電影,其在營銷的過程中,懸疑和女性兩手抓,但顯然“女性”才是其成為全民關注的緣由。前期,影片宣傳釋放出“鳳凰男”“殺妻”“girls help girls”等標籤化的碎片,激起女性觀眾的興趣;後期,在朱一龍飾演的渣男被全網唾棄之時,合理化利用女性憤怒情緒,不僅在影院門口放朱一龍人形立牌供觀眾“泄憤”,還營銷其“更適合中國寶寶體質的反婚反賭宣傳片”“幾十塊錢完成摘除戀愛腦手術”精準地擊中了當代女性的婚戀焦慮。
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與《消失的她》提前確定營銷方向不同,《保你平安》則後知後覺,雖有給女性“造黃謠”的劇情,卻只是在影片開始之後,才開始釋放相關話題,並讓女網紅現身說法在看片後控訴自己所經歷的“造黃謠”事件,可又怎奈冷鍋難炒熱飯,滯後的宣傳沒有帶動女性情緒價值;同時,《迴廊亭》則較好地在一個倫理懸疑片中,新奇地挖掘出女性的敏感點位,在物料包裝上達到了吸引女性眼球的效果,成為黑馬、小贏一把。
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顯然,女性題材電影今時不同往日,從好萊塢到中國,都迎來了其最好的時代,在2024年《水餃皇后》《喬妍的心事》《我才不要和你做朋友呢》等女性題材電影都將陸續登場,在聚焦劇情的同時,也期待宣傳從女性視角出發,深挖相關話題內容,為影片更好地表達內核、吸引觀眾助力。
青春無敵
人類至死是少年!
荷爾蒙是最好的熱血激活劑
代表電影:《封神第一部:朝歌風雲》《熱烈》《一閃一閃亮星星》
有人說拍電影的過程很“殘酷”,因為當演員、導演都漸漸老去的時候,坐在電影院里的觀眾卻永遠年輕,這也應證着年輕觀眾永遠是電影院的主力軍,青春激揚的年華對他們有着無可比擬的吸引力。因此,圍繞“夢想”“愛情”等主題的電影,都會打出一張“青春牌”營銷,讓影片票房也“回春”!
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“講神話故事不如釋放荷爾蒙。”這是觀眾對《封神第一部:朝歌風雲》營銷的評價,《封神》故事家喻戶曉,和它一樣家喻戶曉的是其衍生出的爛片,因此影片一開始就被觀眾排除在選擇之外。但是,在一眾常規宣傳中,片方宣傳從觀眾觀影反饋中敏銳捕捉到了女性觀眾對片中“質子團”青年演員的喜愛,於是在宣發中大肆釋放“質子團”的美照,拉着這一波肌肉帥哥跑了幾十城的路演,期間比肌肉,曬美照等各種荷爾蒙輸出,迅速俘獲大批女性粉絲,票房劣勢逐漸得以“扭轉”。影片上映後期,電影甚至聯合視頻平台,拍攝“質子團”綜藝節目,輔助電影熱度的延續,把荷爾蒙的效應利用到了極致。
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雖說《封神第一部:朝歌風雲》的成功不完全是靠放大青年演員的青春屬性,但是不得不承認它是將“青春元素”運用得最好的。據貓眼專業版數據,電影《封神第一部:朝歌風雲》1月19日結束公映,累計總票房26.34億,總觀影人次6068萬,上映至今共打破4項紀錄,獲得57項里程碑成就,18個獎項及提名,獲得2023年動作片票房、人次冠軍。
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同樣在炙熱暑期檔上映的影片《熱烈》也是力圖將青春元素打透,除了利用片中街舞舞者帥氣的舞姿與吸睛的肌肉,在影片上映前,其宣傳還策划了一場與環球影城的深度合作秀,讓主演王一博在現場玩水,讓汗水、夏夜、青春荷爾蒙融合釋放出無限的動感魅力。
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如果夏天玩水是最瘋狂的青春,那麼冬天下雪則是最浪漫的青春,《一閃一閃亮星星》在2023賀歲檔上映,上映前就約好要和全國觀眾一起做初雪首映場,更和多家院線聯合,在電影院內製造“人工降雪”,為觀眾帶來瘋狂又青春的難忘儀式感,和影片中的愛情故事搭配,擊中每個青年人的心臟。
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新的一年仍舊有不少擁有青春、夢想等熱血元素的影片等待上映,《少年時代》《從21世紀安全撤離》《不躺平俱樂部》《盜火者》等青春出擊,如何利用片中青春元素“大幹一場”應該是片方的必修課,而觀眾只待影片上映,跟着電影與其宣傳打造的青春范兒,一起再青春一次吧!
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