圖片來源@視覺中國
文 | 立夫食話
作為資深酒圈陪坐,我從不喝酒。但這兩年路過免稅店,都會特意買兩瓶日本威士忌。
日威在免稅渠道的價格很香,山崎、響、白州三劍客的櫃檯擠滿了人。這種盛況,原來最多只在藍帶馬爹利和拿破崙xo面前出現過。而現在這潑天富貴,也輪到日本威士忌了。
說起日威,我最近看了《繁花》,它在玲子和夜東京的那條支線埋得很深。
改版後的夜東京,有了明顯日式特色,華燈初上,紙醉金迷,三得利的威士忌們塞滿整個酒櫃,微醺氛圍瞬間拉至高潮。
從《三十而已》里王漫妮初入豪局的引路者,到《我的前半生》賀涵酒櫃里的珍藏品,再到《繁花》名利場中的點綴,日本威士忌總是合時宜地出現在各色光怪陸離的影視劇里。
但實際上,日威在中國的流行,早在十年前就開始了,而且是一路從高端餐飲圈滲透進街邊小酒吧,一路從潮汕地區北上至京滬,到如今成為中高端圈內人的最愛。
那日威是如何在中國興起的?又是如何讓自己一步步變貴,最終成為高端局常客的?
答案就十五個字:餐飲造場景、文化打認知、稀缺賣價值。
請玲子手拿日本威士忌 來源:《繁花》劇照輸入圖說
日本威士忌配潮汕菜?場景搭好了,客觀請上座
日威在中國開始流行大約是2013年的事兒。
酒商都知道,酒在餐飲出貨最快,最好的市場滲透方式就是先打同等價值帶的餐飲場景,再一點點降維打夜店、商k、ktv和小酒吧。
日威也是這個邏輯。三得利這些大酒廠在推廣日威時就定位高端,所以它一進中國就主攻高端餐飲圈,作為餐飲配酒只出現在人均1000以上的餐館和酒吧里。
就餐飲品類而言,日威自然要優先配日餐。但任何洋酒想要賣上量,勢必要本土化,找到合適的中餐菜系搭子。
你敢信,日威找的搭子,竟然是潮汕菜!
其實威士忌整個大品類最開始都是從中國南部,尤其是廣東地區開始流行的。
這與氣候有直接關係。
一方水土養一方人,寒冷地區的人都愛喝烈酒,尤其是俄羅斯人,酒精度數一個比一個高。這是因為氣候寒冷,喝烈酒能讓人產生熱氣,讓身體迅速暖和起來。
而溫暖地區喝烈性白酒的人就很少,比如你很少看到廣東人主動喝茅台。相反,因為氣候常年濕潤炎熱,不想“熱氣喔”,很多南方人都喜歡在酒里加冰。
而加冰更好喝的風味型威士忌,自然就成了南方人的首選,這也是日威從南往北打的原因。
主打克制下的微醺,用影視劇一路滲透
喝酒的場景有了,那喝酒的動機呢?
日本人用幾部電影告訴你。
日威在日本的冷啟動,最大的功臣就是《迷失東京》這部片子。
2003年,尚且擁有少女容顏的斯嘉麗·約翰遜,與同在異鄉的中年大叔比爾·默瑞,開啟了一段難以名狀的情愫。
而貫穿全片的三得利的威士忌,正是這段感情的緣起和催化劑。
“孤單嗎?煩悶嗎?來杯三得利吧!”
傳統的蘇格蘭威士忌在西方文化主要代表自由、熱情與浪漫,但在嚴謹守序的日本人眼中,日威被塑造成為微醺時刻和偶爾放縱的選擇。
因此在任何場景下,日威都是克制而內斂的,只有喝到最後時才有片刻張揚。這也和大多數人喝日威的原因一樣,小醉怡情么。
三得利的成功植入,讓日本其他威士忌品牌也意識到了用文化打認知、推新品的重要性。
於是2014年,以日本威士忌之父竹鶴政孝為人物原型的電視劇《阿政》在nhk晨間劇場播放,旗下威士忌品牌nikka的營業額直接爆增124%。
喝酒的動機是怡情,但教你喝酒的原因一定是商機。
來源:《迷失東京》電影截圖
打比賽、上拍賣、會包裝,從飲品走向藏品化
一瓶酒,讓沒錢的人想買,讓有錢的人想囤,為什麼?
因為它會包裝、會定位。
酒的價值來自哪裡?來自喝它的人。喝它的人越高貴,酒就越昂貴。
那如果想讓你的酒變貴,該怎麼辦?
很簡單,給你的酒貼標籤,尤其是你的客群都嚮往成為的那類人的標籤,然後讓這類人的代表去給你打廣告做代言。
比如當年王石代言8848手機,廣告就說了一句話,“我是王石,我用8848。”那時候的王石就好比現在的黃崢,成功人士都在用8848,那我想變成功,我也應該買8848。
日本威士忌也玩的這個套路。從最開始,它就在打“成功人士的選擇”這個賣點。
竹鶴政孝和鳥井信次郎創立的日本首個威士忌蒸餾所,第一款產品廣告就是:“醒來吧,不要再盲從舶來品了!日本也有世界最高規格的威士忌!”
這不是成功學誘導,又是什麼?
當然,比打標籤更重要的就是坐實標籤,讓日威真正能擁有價值代表成功,從飲品走向藏品,從買方市場變成賣方市場。
為此,日本的酒企主要做了兩件事:一邊打國際威士忌評價體系比賽,為酒品的專業性做背書;一邊上拍賣行,塑造稀缺性,為產品的投資和收藏屬性做準備。
比如在wwa(世界威士忌大賽),日威從比賽創立年份到現在,年年都獲得和最佳相關的獎項,比如最佳限量調和威士忌等。
拿獎拿到手軟,也就越有知名度,越有垂類渠道和kol願意為之買單,日威價格也一路飆升。比如白州25年的價格,最貴能賣到1.3萬歐元(約合10.19萬人民幣)。
至於上拍賣,做酒的都懂,就是控產能的飢餓營銷,從源頭就限量生產,塑造稀缺性。
日威也因此變成具有禮品流通和金融屬性的藏品。比如2020年,bonhams的香港拍賣會上,一瓶山崎55年以港幣620萬元(約合人民幣555萬元)成交,創單瓶日本威士忌的歷史新高。
總結一下,日威們的市場滲透之路,就是一部很成功的品牌教科書。
給情緒化一個合理的出口,給市場化一個合適的場景,給價值化一個合格的背書,自然就能成就一個合情的品牌。
被拍賣的山崎55年