作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
說到李寧，很多人可能本能想到四個字：
中國李寧。
把“中國李寧”焊在門店和衣服上，李寧很早就做了一種很新的視覺錘。
▲ 圖源：李寧官微
不知不覺這4個字，早就成為了李寧獨有的超級符號。
但本是最引以為傲的四個字，好像突然變成引以為恥的四個字。
最近有網友對比李寧過去的衛衣和現在的衛衣，發現了微妙的變化，被嘲變得更加猥瑣和羞澀。
▲ 圖源：小紅書網友
不對比不知道，一對比嚇一跳，還以為設計師從社牛變成社恐。
這是過去的“中國李寧”四個字，那叫一個大大大氣。
這是現在的“中國李寧”四個字，突然變得小小小氣。
不細看以為誰把鼻噶彈衣服上，四個字小到像奶頭像星座像插座，就是不像字，摳摳搜搜偷偷摸摸。
其中還有一件衣服設計，直接被嘲像極了姨媽巾，一旦代入就走不出來了。
以前生怕別人看不見，現在生怕別人看得見，李寧打造了“從自信到不自信”的營銷閉環。
過去的中國李寧四個字：
bigger than bigger ，就像四個顯眼包。
現在的中國李寧四個字：
smaller than smaller，就像四個小不點。
讓我想起有人直播間9塊9搶五桶泡麵僅拇指大，有種想要喊設計師出來挨罵，替李寧報警的衝動。
▲ 圖源：新浪新聞
要麼大死要麼小死，李寧是想把網友笑死嗎？
原來只是擔心李寧公關的精神狀態，看來現在要擔心李寧設計師精神狀態。
這個“我上我也行”系列已被吐槽為髒東西、丑東西。
logo論：差點以為李寧背着我偷偷換logo。
滴油論。像吃飯滴到油，全國媽媽看到忍不住使勁搓的程度，穿這衣服再也不怕吃火鍋油點子崩身上。
視力論。難道設計師前陣子做了近視眼手術，視力突然之間upupup，可以看到最後一排。
聯名論：建議李寧聽勸跟寺廟、抹布聯名，在“上頭”基礎上“上香”。
辱華論：這麼著急抹去品牌是怕別人知道穿的是李寧，有多見不得人。
甲方論：腦補演設計師瘋狂改稿過程。
甲方說以前太大過於囂張了，現在要學低調點。設計師一怒之下怒了一下，出於報復進行一波倔強反擊。
誰想到這年穿件衛衣還得考的，考閱讀理解就算了，還要考視力就離譜。
不過有沒有一種可能，李寧突然設計得這麼小氣巴拉，會不會真有什麼大學問，比如馬吉拉學和玄學。
李寧的髒東西被嘲並不是無跡可尋，首當其衝的就是自家設計。
這幾年李寧在“看不懂的審美”路上越走越遠，衣服被嘲不是第一次。
就看最近李寧給中國乒乓球的莎頭組合拍的海報，看完只能說：收手吧，李寧！
▲ 圖源：小胡椒不糊
衣服被吐槽丑衣服，審美被吐槽等於0。
▲ 圖源：小胡椒不糊
除此之外這波“臟衣服”翻車後，還有人把李寧鬼子服黑歷史扒出來。
去年李寧整了場“2022逐夢行機場大秀”，財大氣粗包下荊門漳河機場，把秀場搬上跑道。
這辦秀排面是真的秀了，但走秀衣服設計也被嘲秀逗。
綠色款的帽垂設計有點像日本鬼子當年的軍帽垂布，被網友下場調侃八嘎呀路、倭里倭氣。
▲ 圖源：微博網友/李寧官微
不過李寧卻美之名曰為：來自古代飛行器中的榫卯斗拱，現代宇行飛天航空飛船。
於是網友覺得集體被李寧背刺：我把李寧當國潮，李寧把我當大佐。
李寧設計翻車後，公關又在網友雷點上蹦迪：“我們的消費者對於中國文化的沉澱，教育知識的傳承還是少了“。
▲ 圖源：@科技事兒
不得不說，李寧的設計似乎總在網友審美點踩雷是有道理的，不是走鬼子風走丑東西風就是走髒東西風。
另外“臟衣服”引發熱議，還是李寧“中國李寧”的國貨品牌效應過於深入人心。
李寧將最有辨識度的視覺錘變小，顛覆了大家的認知，難免遭到輿論反噬。
早在2018年時，李寧變身潮牌首次登上紐約時裝周。有多少人跟我一樣，第一次看到“中國李寧”四個大字，還以為是supreme類的潮牌。
▲ 圖源：李寧官微
可以說，李寧把中國排面打在公屏上了，給國貨長臉了。
國潮就像李寧的救命稻草，李寧後來跟人民日報新媒體、紅旗汽車聯名，再次坐穩“國潮野生代言人”稱號。
▲ 圖源：南都娛樂周刊/微博網友
當然李寧把四個大字高調印在胸前，也不是印着當顯眼包，而是放大國貨辨識度，想要強化中國風的自豪感：我穿李寧我驕傲。
又比如新疆棉事件爆發後，面對國外品牌集體抵制新疆棉，網友拉黑耐克、阿迪達斯等，盯上使用新疆棉的國貨。
李寧就是其中一個，眼尖網友扒到李寧在商品標籤會註明“新疆棉紗線”，廣而告之新疆棉，直接拉了一波好感度。
▲ 圖源：光明網/證券時報
在支持國貨的情緒推動下，李寧一下子被推到大眾面前，成為大家野性消費的對象，讓李寧吃到國潮的紅利。
當初將中國李寧廣而告之，現在將中國李寧藏着掖着，多少讓人有點分裂。
最後還是同行的襯托，看起來李寧地位不如從前。
相對於李寧被質疑營銷愛國，鴻星爾克成為國貨顯眼包。
2021年7月河南水災，不捨得微博充值的鴻星爾克捐款5000萬元，淋過雨所以想為別人撐傘，被網友心疼。
再到後來山西暴雨、甘肅地震，鴻星爾克都捐贈2000萬物資，鴻星爾克總是在關鍵時刻展示國之擔當。
哪怕鴻星爾克辦國際時裝周大秀，也在走秀結尾把國貨匯聚起來組成一面logo牆，讓每個國貨都被看見。
▲ 圖源：小紅書網友
在英雄聯盟s13世界賽總決賽上，李寧贊助的電競隊lng輸給韓國隊，網友衝到帶貨李寧直播間刷屏，調侃李寧不抗寒（韓）。
▲ 圖源：李寧直播間
鴻星爾克也沒少湊熱鬧，直播間主播身穿“抗寒”大衣，直接嘲諷李寧，高端的商戰往往只需要最樸素的方式。
▲ 圖源：英雄聯盟神吐槽
無論是公益還是商戰，這幾年鴻星爾克的營銷刷足存在感，收穫網友好感，向大眾輸出有情懷、有擔當的形象，讓消費者產生歸屬感，這些流量不知不覺也轉化為鴻星爾克的留量。
再看回李寧，口碑和市場表現不如從前，這也體現在零售和股價方面。
李寧2023年第三季度的銷售額、線下渠道等，都出現了增長放緩或下降。12月11日，位於港股的李寧股價大跌，市值“蒸發”80億港元，刷新2020年3月以來的最低位。
此外自年初至今，李寧市值損失1200億港元。
總之一句話，愛國不能只是動嘴皮子，要真金白銀要有實際行動。如果作死自廢武功，那麼這個品牌走到最後，也會被消費者拋棄。
國貨的崛起，產品質量和尊重消費者一個都不能少，而不能把消費者當傻子，純純包裝“國貨”綁架消費者為高價買單。
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