飲料新勢力|蘭芳園火中取栗,香飄飄發力“即飲”求破局

明星新聞 1036℃

飲料新勢力|蘭芳園火中取栗,香飄飄發力“即飲”求破局 - 陸劇吧

近日,香飄飄發布上半年報業績預告,預計上半年營收增長超三成,雖虧損4400萬元,但同比去年已經減虧8522.49萬元。

從數據上看,經歷疫情困擾後,香飄飄業務已經出現了回暖,並且將即飲業務作為未來發展的重中之重,重點發力新銳即飲品牌蘭芳園,並找到作為香港蘭芳園品牌背景下的低糖、無糖定位,以期實現差異化競爭。

僅靠一個產品,能否成功脫困,這很難說,但值得信任的是香飄飄的即飲團隊。

日前,藍鯨財經記者專訪了香飄飄品牌創新中心總經理蔣曉瑩,她現在負責香飄飄品牌創新,並重點負責即飲業務。

目前,即飲業務將成為香飄飄增長的主要驅動力。當前,蘭芳園凍檸茶呈現了較好的增長動力。這是繼蜜谷果汁茶之後,5年來推出的另一款即飲茶。

在業內人士看來,凍檸茶是一個真正從品類領導者的劣勢出發構建的品類創新。它構建了一個專做0蔗糖檸檬茶飲料的專業品牌形象和認知。凍檸茶推出時機非常好,檸檬茶行業一家獨大,還未出現第二品牌。香飄飄企業在傳統即飲賽道的渠道能力,組織團隊能力都是偏弱的。未來隨着這個賽道的競爭加劇,能否打贏這場飲料戰役,需要更大力度的投入和變革。

借蘭芳園差異化,發力即飲業務

近年來,依靠沖泡奶茶起家的香飄飄面臨增長瓶頸,由於沖泡業務增速放緩,以及大量即飲產品的火爆,香飄飄也將目光瞄準了即飲業務,並制定了沖泡+即飲雙輪驅動的策略。

為了與以沖泡產品為主的香飄飄品牌形成定位差異,香飄飄大膽啟用了Meco、蘭芳園新品牌發力即飲市場。

2021年5月29日,香飄飄發布公告,以1.5億元全現金方式收購了蘭芳園98.87%的股份,這標誌着香飄飄邁出企業重構之步。蘭芳園原是香港歷史悠久的線下奶茶鋪品牌,隨着香飄飄的入主,蘭芳園將被打造成新銳高端包裝奶茶品牌。

2023年,香飄飄五年磨一劍推出了第二款即飲茶蘭芳園凍檸茶。

蔣曉瑩說,即飲這塊是重點打造的第二曲線,但我們不能太着急,要穩紮穩打。“瓶裝市場非常卷,殺入這個市場,一定要找到自身的優勢,要麼產品力是有差異化強競爭力,要麼有強渠道網絡。我們在飲料業務中沒有強渠道,所以選擇從產品出發,做一個突破性的產品。”

據介紹,蘭芳園凍檸茶最大的特徵就是專家性。“蘭芳園品牌來自中國香港。凍檸茶本身就是港式流行飲品,蘭芳園中環店除了絲襪奶茶,就是凍檸茶,所以從消費者的心理認知上面來講,蘭芳園有着得天獨厚的專家性。”蔣曉瑩說。

對此,蔣曉瑩表示,要做PET產品(塑料瓶裝)首先一定要滿足高頻剛需高復購的特點,如果復購率不高很容易被代替。檸檬茶是個大品類,是高頻剛需高復購的品類,並且存在很大的市場機遇。

里斯戰略定位諮詢中國區合伙人何鬆鬆認為,站在維他(檸檬茶)的對立面蘊藏的一個巨大的戰略機會,其實大家都未必知道,維他檸檬茶几乎是所有的即飲飲料中含糖量最高的,一瓶超過14塊方糖。

據了解,2021年,浙江大學醫學院附屬第一醫院內分泌科和營養科醫生測評發現,一瓶維他檸檬茶含糖量相當於15塊方糖,比雪碧、可樂還要高,維他檸檬茶也被指糖分過高而陷入爭議。

“其實‘賽過吸大麻’的產品體驗,離不開糖的成癮性在發生作用。所以,站在維他的對立面其實是有一個低糖檸檬茶的品類創新機會。”何鬆鬆告訴藍鯨財經記者,“這個品類要升級,含糖量非常高,不符合現在消費者對飲料的一個選擇趨勢,所以就有個機會點,細分小品類的空白點就是無糖或低糖的檸檬茶。”

火中取栗,升級認知

其實,檸檬茶領域是競爭激烈的一個領域。

主流飲料巨頭品牌都有相關的產品,包括雀巢茶萃、可口可樂旗下陽光檸檬茶、由柑檸檬茶、統一旗下“泰魔性”泰式檸檬茶等產品。其中,來自中國香港的品牌維他檸檬茶是業內最大的品牌。

維他奶在中國內地收入約在30億元左右,最新的年報顯示,經營凈利為4000萬元,實現扭虧,但收入略跌2%。

在競爭如此激烈,產品如此之多的情況下,蘭芳園凍檸茶進入這一領域可謂是火中取栗。

何鬆鬆認為,蘭芳園凍檸茶的劣勢在於跟其他飲料巨頭相比,香飄飄企業在傳統飲料賽道的渠道能力,組織團隊能力都是偏弱的。未來隨着這個賽道的競爭加劇,能否打贏這場飲料戰役,需要更大力度的投入和變革。

蘭芳園凍檸茶的短板也很明顯,蔣曉瑩表示,需要去補的就是渠道力。“蘭芳園凍檸茶的消費人群,本身的消費習慣線上佔比較高,便利體系的消費佔比也比較多,這些渠道是我們要去全力打造的。抖音自播的銷量還蠻可觀的,最高一天賣了100多萬。”

對於線上線下渠道的認知,蔣曉瑩也在不斷地進行升級。

此前,蔣曉瑩將渠道劃分為“原點渠道、勢能渠道和收割渠道”,並表示:“原點渠道一定要形成閉環,主要用於洞察消費者需求,促進產品迭代;而包括部分互聯網平台在內的勢能渠道,往往也是高成本渠道,但必須要去做,目的是提升品牌勢能,進行市場教育;收割渠道則能讓企業收穫更豐厚的回報。企業要做的是將各種渠道組合好,並且互相賦能。”

目前,蔣曉瑩對線上線下的認知發生了改變。原來蔣曉瑩把線上、線下的渠道當前功能劃分得很精準。但是現在不能按線上線下來分。蔣曉瑩認為:“線上和線下現在是深度融合的一個狀態,還是要回歸到商業的一個本質:就是針對消費人群,針對不同消費場景打造線上線下融合的渠道網絡,打造的渠道有原點渠道,勢能渠道和收割渠道。”

蔣曉瑩舉例說,新銳白領、精緻媽媽的原點渠道,在線上可能是抖音,天貓,線下的便利店也是它的原點渠道,勢能渠道線上是天貓超市、京東超市,線下是賣場,而收割渠道可能就是線上泛流通的拼多多、線下泛流通的夫妻店之類的,所以當下互聯網化環境下,我們要用三維空間來思考我們的原點,勢能和收割渠道。

在傳統的渠道邏輯角度來看,KA渠道是勢能渠道,然後批發是流通渠道,它是在二維平面上的。從三維的角度去看,以手機為入口,向空中虛擬渠道擴散,也構建了一個完善的渠道網絡,因此我們需要從全域渠道的角度來思考渠道布局。

具體而言,羅森全家,超市和批發市場是一個平面上的渠道網絡,但是現在因為互聯網,渠道升維了,原點/勢能渠道在空中有天貓、抖音,地面有全家羅森;消費者不會只接觸線上渠道,也不會只接觸線下渠道;

對於認知的變化,主要來自蔣曉瑩職位的變化帶來的視角變化。此前,蔣曉瑩主要負責線上業務,是互聯網事業部總經理。在當前,蔣曉瑩已經負責香飄飄品牌創新,同時負責企業的即飲業務。這個對香飄飄而言最具成長力和挑戰的業務。

作為一個女性“創二代”,在企業遇到困難的時候,蔣曉瑩沒有退縮,沖入一線,直面企業面臨挑戰,而她能否通過自己對渠道認知的升級,藉助蘭芳園這樣的新銳品牌,將香飄飄即飲業務做大做強,助力香飄飄走出低谷?我們拭目以待。

標籤: 明星新聞