文｜王嶄
編輯｜斯問
擁擠的直播帶貨賽道，出現了新頂流。
12月19日，被稱為港台娛樂圈話事人的向太陳嵐，在抖音開啟自己的首場直播帶貨。蟬媽媽數據顯示，向太這一天的直播銷售額就達到了2.5億元—5億元，而在向太直播途中，助播就報喜表示銷售額已經突破了3億元。
眾多明星助陣向太直播
“陳嵐姐，聽說你要直播了是嗎，如果是真的，我就每天搬個小板凳坐那看你直播。”視頻中，明星鞏俐化身小迷妹，表示自己將會蹲守陳嵐的直播。
李連杰、甄子丹、關之琳和黃曉明等一眾明星大咖都出現在了向太的抖音賬號上，為向太的抖音首播搖旗吶喊，拉滿了排面兒。眾多網友也在評論區調侃：“向太直播間的產品絕對沒假貨，供貨商不敢騙向太。”
從大屏幕轉戰小屏幕，陳嵐不是第一個，也不會是最後一個。
影視寒冬之下，明星藝人也開始了“下沉式”生存，直播帶貨，既能增加曝光量，也是流量最快也是最高效的變現方式。張柏芝、王祖藍、賈乃亮等藝人明星紛紛進入直播賽道，拿着相似的“劇本”奮力賣貨，就連李誕這樣的脫口秀演員，也在淘寶開啟了直播帶貨，將身份轉化為主播。
隨着眾多明星的加入和專業機構的入局，此前一直陷入輿論中的“明星帶貨”，在這兩年逐漸走上了正軌。而自帶流量的向太入局，不僅僅只是瞄準了直播帶貨，還有直播帶貨背後，有着更廣闊“錢景”的整個直播電商行業。
“喊麥”式直播，帶貨超3億元
抖音上，李連杰、鞏俐和劉嘉玲為向太助力的視頻點贊數分別達到了59萬、71萬和28萬，眾多巨星的捧場，為向太吸引到了不少流量。
向太和開播福利
12月19日11:04，向太比預告的時間晚了4分鐘才開播，她穿着一身粉色的毛絨外套一臉笑意，剛開場就拿出了真金白銀的造勢福利，一分鐘送出一台iPhone，還時不時隨機抽取幾位幸運觀眾做“錦鯉”送出更多禮品。有了多重福利作為鉤子，在線觀眾很快達到了10萬+。
一眾助播在直播間伴隨着節奏用喊麥的方式介紹直播間的福利產品，而向太本人則伴隨着音樂說出最後的福利價格。
助播：“經典奶香曲奇餅，六盒不得三十五？”
向太：“9塊9。”
助播：“上鏈接！”
沒有品牌介紹、功效說明和使用體驗，只有簡單刺激的喊麥和福利價，一個福利款商品上架只需要十秒鐘，比李佳琦、“東方甄選”和“交個朋友”的直播間上品速度更快，但在報福利價的過程中，向太時不時看向一側，也被不少網友猜測是沒記住價格，偷偷看提詞器。
不過，「電商在線」通過觀察發現，不少號稱福利款的商品其實並沒有優惠：向太表示“我等會也要買幾個”的蘭芝唇膜，在直播間售價8.8元，雖然鏈接已經售罄，但在同一家店鋪中可以發現還有同款商品在售，日常價同樣是8.8元。
“福利款”也是日常價
快速上完“福利”後，向太就開始了帶貨商品的介紹，但相比於其他主播，向太更像是一個“工具人”，助播們撐起了整個直播間，在介紹帶貨商品時也略有一些“演”的成分。
在介紹超能洗衣液時，助播們在直播間表演着快速洗乾淨污漬，向太在邊上一臉笑意看着，還偶爾發出“哇”的驚嘆聲，品牌表示18斤洗衣液定價在120元，向太直接表示“98吧。”眾多助播也喊着上鏈接，隨後向太在直播間霸氣表示“我才不管她答不答應哦，大不了我（花錢）貼嘛！”
之後的商品，大多時候都是助播和品牌方在直播間介紹和表演，向太只是時不時插上幾句話。在宣傳床墊時，向太還調侃起了前段時間的汪小菲床墊事件，表示“買了送給誰都好，離婚也不要拿回來啊，大方一點！”
向太在12月19日的六場直播帶貨SKU數量達到了129個，走的也是全品類路線：洗衣液、抽紙等日用百貨和面膜、粉餅等美妝護膚產品最多，其次是各類食品飲料、保健品和小家電。
向太直播間品類佔比，數據來源：蟬媽媽
雖然角色更像“工具人”，但向太首次直播的熱度已經遠遠超過了絕大多數人。12月19日，向太一共直播了6場，所有場次加起來的時間也達到了九個半小時。直播中途，向太的助播每次在銷售額破億時就會報喜，截至直播結束，向太助播表示銷售額已經達到了3億元。蟬媽媽數據顯示，向太直播間的帶貨轉化率高達4.9%。
相比之下，頻頻被討論的“東方甄選”和“交個朋友”直播間，帶貨銷售額分別是1000萬—2500萬元、500萬—750萬元，兩個直播間的帶貨轉化率也不過3.31%和2.19%。
向太直播，“自產自銷”
近兩年，眾多明星紛紛投身直播帶貨，從大屏幕走向小屏幕。
張柏芝、王祖藍、賈乃亮等明星的直播帶貨已經做得如火如荼，曾經被網友吐槽明星直播帶貨是“自降身價”，如今看不少人正通過直播帶貨煥發自己的事業第二春。
張柏芝和王祖藍的直播帶貨
從多個方面看來，向太直播帶貨的原因，與眾多走入直播間的明星類似，但又有不同：
第一，近幾年影視寒冬下，明星藝人也開始“下沉式”生存，直播、短視頻能夠提高曝光，而直播帶貨，則是流量變現最快最高效的途徑。
雖然向太本人並不算是傳統意義上的明星藝人，但在抖音的認證是香港中國星副主席。中國星集團有限公司（以下簡稱中國星）的2022年中期財報中，陳明英（向太陳嵐的原名）也作為執行董事和薪酬委員會成員出現。
中國星作為向華強創辦的上市集團，曾經主要業務就是在香港地區進行影視製作發行以及藝人管理，打造了《瘦身男女》《大塊頭有大智慧》等影片，這也讓向華強和向太在港台娛樂圈擁有了強大的人脈。
後來經過多次轉型，中國星目前主要的業務布局在房產、餐飲等投資上，電影業務只佔據了一小塊，但依舊不可忽視。
在2019年的年報中，中國星表示集團正在準備新電影《追夢男女》和一部大概6集的電視劇，但在2022年的中期財報中，中國星就透露自2020年疫情後就沒有開始製作任何新電影或者電視連續劇，電影部分的收益主要來自於此前發行的電影和影視劇。
中國星2021財報顯示虧損1.56億港元
同時，因為疫情，中國星布局在香港和澳門的眾多旅遊、餐飲相關的產業也受到了影響。2021年，中國星虧損1.56億港元，較2020年增加了42%。
連續虧損下，作為中國星副主席的向太，也不得不親自上陣，此前就開始與兒子向佐、丈夫向華強登上綜藝，這次更是直接下場直播帶貨“賺錢養家”。
第二，直播電商成為個人參與電商變現門檻最低的一種實現方式。網經社數據顯示，2021 年直播電商GMV為2.4萬億元，較2020年增長了83.77%，遠高於電商整體增長率。快速增長和龐大的直播電商市場中，明星直播帶貨還沒有跑出一個頭部主播。
向太直播帶貨早有預謀，瞄準的也不僅僅是自己親身上陣直播帶貨，而是整個直播帶貨領域。
早在2017年，中國星就和周鴻禕的花椒直播有過合作，舉辦比賽選拔主播，聲量並不大，但向太接觸到了直播所帶來的流量財富密碼。向太今年10月入駐抖音的，第一條視頻就是離開台北奔赴大陸，隨後在10月22日來到了杭州。
向太在抖音的MCN機構是火推文化，這家MCN機構背後是今年10月24日成立的杭州火推文化傳媒有限公司。
向太在視頻中表示自己的新公司是MCN
企查查顯示，杭州火推文化傳媒有限公司的大股東和實際控制人是王玥臻，股權顯示也和向太、向華強等人沒有關係。不過，向太12月12日發布的視頻談到自己的三次創業，第一次是電影，第二次是房地產，第三次是最近創立的MCN機構，“時下年輕人全是在網上購物或是展示自己，跟拍電影其實也沒什麼差別，成立一家公司，我可以幫助一些普通素人或者是一些港台藝人直播、帶貨。”
在BOSS直聘上，杭州火推文化有限公司也在近期招聘明星主播助播、文案策劃和選品專員等崗位。
如此看來，在港台娛樂圈有着強大明星資源和人脈的向太，直播帶貨的醉翁之意其實是在更廣闊的直播帶貨市場。自己的首次直播，更像是在為公司打響開門紅和影響力，同時為之後招募主播等奠定基礎，也可以通過首播的強大帶貨能力去吸引品牌合作。
明星帶貨，走向深水區
相比於之前的屢遭非議，現在明星帶貨的模式正跑得越來越順，逐漸從野蠻期走向深水區。
淘寶直播的吉傑與葉一茜
眾多耳熟能詳的老牌明星和當紅流量小生紛紛進入直播間，一些開始了直播帶貨，一些則作為嘉賓或是品牌宣傳出現在直播間中。剛剛過去的雙十一，淘寶直播就有張柏芝、葉一茜和吉傑等明星親自帶貨，眾多品牌自播的直播間也出現了不少明星的身影。
這背後有直播電商行業基礎設施逐漸成熟、消費者養成習慣的原因，但最大的原因，可能還是眾多明星背後的專業MCN——專業的機構有着更強的直播運營能力和強大的供應鏈，能夠將明星自帶的影響力和流量進行最大程度的轉化。
張柏芝和王祖藍背後的MCN是遙望，吉傑的MCN是檬果機構。
在36氪的採訪中，杭州遙望網絡科技有限公司董事長謝如棟就曾透露過，遙望對於明星有着比較“嚴格”的要求，會挖掘明星的個人優勢，給每個明星不同的運營策略，打造個性化帶貨方案，同時，遙望科技還會在和明星簽署的協議中規定上播時間和培訓場次等信息。
專業的MCN機構，會給明星直播帶貨帶來強大助力，但從目前看來，向太創立的MCN機構還遠遠比不上業內長期經營的MCN機構。
帶貨床墊的言論被吐槽“沒品”
首先就是直播表現問題。
直播中，向太基本都是“工具人”，大多數商品講解都交給了助播，呈現形式也是“演戲”降價，在介紹一些產品時，助播邀請向太試用或者試吃，向太也拒絕了不少。以至於網友評論向太帶貨是“賣一堆自己看不上的東西給自己看不上的人”。同時，向太帶貨床墊的“大方一點”發言，也被網友認為是在內涵汪小菲與張蘭，顯得“好沒品”。
同時，12月19日的六場直播中，有三場是因為黑屏或者突然斷線導致的直播中斷，向太和背後的MCN機構可能在直播間的設備和基礎設置上就沒有完全準備好。
其次就是供應鏈問題。
雖然向太拿出了不少福利商品，但和前文「電商在線」觀察到的一樣，這些直播商品的福利價和其他直播間甚至店內同款商品並沒有什麼區別，不少網友也表示，很多品牌自己聽都沒聽過。剛開始直播，選擇自己創立MCN的向太，可能還沒有建立起完善的供應鏈，也沒有和品牌方建立聯繫、獲得更大的優惠。
網友對向太直播帶貨的評論，向太關閉評論區
不良的直播表現和還未完善的供應鏈，讓向太的直播在開門紅後就引發了爭議。12月20日，向太關閉了抖音評論區，此前發布多個招聘帖的杭州火推傳媒有限公司也出現了暫時搜索不到的情況，隨後才恢復正常。
向太和公司這些舉動，很大一部分原因就是網友眾多網友的批評和吐槽，而明星直播帶貨，本就是爭議不斷：除了曾經被吐槽“自降身價”，眾多明星在近期直播採用的喊麥介紹，被網友認為是“割韭菜”和“看不懂”。賈乃亮之前與趣店的合作，也被網友認為是沒有篩選合作對象，沒有負起社會責任。
在輿論之下，本應該緊鑼密鼓開始第二場直播的向太，並沒有在抖音透露自己接下去直播帶貨的安排，向太的直播帶貨，是一次營銷動作，還是長期直播帶貨的準備，還沒有定數。
直播帶貨的市場，正在迎來越來越多的明星和MCN機構。在走向深水區的明星直播領域，新入局的向太和MCN機構會發展如何，還需要看之後的操作和運營，他們可能是一條鯰魚，也可能只是曇花一現。