文/伍里川
近日，媒體關注到，海南椰樹集團抖音官方賬號開始進軍直播帶貨，但直播間風格卻引起不少爭議。#椰樹集團直播帶貨風格引爭議#一度上了百度熱搜榜。這事看着挺新鮮，但並不讓人感到意外。
看了一下椰樹集團直播間的情景，四名身穿緊身衣身材勁爆的美女手持產品，扭動着身體……電視廣告里是什麼風格，直播間就是什麼風格。網友紛紛吐槽：“不愧是從小喝到大，椰樹美女形象也是從小看到一模一樣”“一直走在擦邊的前線”。
不過，其直播並不順利，數次出現開播幾分鐘就被平台掐斷的情況。面對爭議，10月8日，椰樹集團相關負責人回應媒體稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對於直播間的評價，暫時不了解相關情況。
負責人到底清不清楚，群眾的心裡是敞亮的。看得出，這次椰樹集團方面也是下了決心了，要在直播帶貨界干出一個名堂來。把“土欲風”直接搬到直播間，當然是缺乏技術含量的表現，可是“簡單粗暴”的表現，卻很能說明問題，其“營銷立意”就是追逐流量、擅長什麼來什麼。畢竟，在以往的直播間里，能很直觀地體現“擦邊戰術”的吸睛效果。正因如此，也有網友為椰樹集團打抱不平：這麼直播帶貨有啥不可以？有些直播間不也這麼做嗎？
這話貌似有理，但忽視了一個事實，這就是，國家層面對於網絡直播亂象的治理趨嚴。為了加強網絡直播行業的規範管理，促進行業健康有序發展，國家層面新規頻出，特別是2021年2月，國家互聯網信息辦公室、全國“掃黃打非”工作小組辦公室、工業和信息化部、公安部等七部委聯合發布《關於加強網絡直播規範管理工作的指導意見》，劍指網絡直播行業存在的主體責任缺失、內容生態不良、主播良莠不齊、商業營銷混亂等問題。公眾視野所及，“擦邊”的一個個被整治，網絡生態得以好轉是不爭的事實。
在這種情況下，椰樹集團作為“土欲風”廣告界的“扛把子”、直播帶貨界的“新人”，貌似有點誤判形勢。
近年來，椰樹集團多次因風格大膽的廣告惹來麻煩。2016年，椰樹集團推出火山岩礦泉水“胸模瓶”的設計，令人側目。2019年，椰樹椰汁換了新包裝，“大胸美女”形象和主打“豐胸神器”的文案十分扎眼。椰樹集團為此付出代價，因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被市場監督管理部門罰款20萬元。此外，椰樹集團因多次發布違背社會良好風尚內容的招聘廣告被重罰。
撞了這麼多“南牆”，總該有所醒悟了吧？誰知道，這家企業還是那麼執著。老實說，熟悉“椰樹風格”的人都知道，此次椰樹直播間收斂了許多，並沒有過往的“暴露感”，因而，可以視為一種“尺度”試探。但可以肯定，這種試探，行不通。椰樹集團可以趁早打消這個念頭。
在椰汁市場，椰樹集團紅了多年，其產品的民間美譽度確實較高。但眼下的市場，椰樹面臨多家新生品牌的強力競爭。在這種局面下，椰樹尋求突破，是正常反應。但在業態已經發生巨變的情況下，還在指望博眼球的手段“披荊斬棘”，可謂創新意識和營銷信心都有所衰減的真實反映。如此折騰，就不怕遭人反感、用腳投票？如何把營銷策略帶回科學理性的軌道上，這是椰樹集團當下該急切思考的問題。（作者是知名時事評論員）
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