iiMedia Research (艾媒諮詢)數據顯示，保健品行業穩步發展，預計2021年中國保健品市場規模將突破3300億元。國家對國民健康更加重視，在強政策監管規範下，行業形象和消費者信任度逐漸恢復，且在新冠疫情影響下，國民保健意識加速覺醒，居民消費觀念升級，對保健品需求增加，為保健品行業帶來長期利好。 (《2019-2020中國保健品行業研究報告》完整高清PDF版共50頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)
核心觀點
中國保健品行業規模不斷擴大，2021年有望突破3300億元
中國保健品市場規模近五年來一直保持穩步增長。2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。隨着消費者健康意識的提升，“銀髮一族”和“年輕一代”將是行業增長的主要驅動人群，此外科技進步帶來的產品和服務升級，保健品行業未來可期。
超四成受訪者自發購買保健品，直銷渠道購買更受消費者偏愛
43.8%的受訪者表示會主動購買保健品給自己或家人使用;55.9%的受訪者表示購買時最關注產品功能;購買渠道偏好方面，41.5%的受訪消費者主要通過直銷渠道購買保健品。
超七成受訪者認為保健品行業合規性有所提高，五成受訪者看好保健品行業前景
超七成受訪消費者認為在“權健事件”發生後，保健品行業整體合規性有所改善;五成受訪者看好保健品行業的發展前景。
以下為報告節選內容：
中國保健品概念定義及特徵介紹
保健食品也被稱作功能性食品，俗稱保健品。2016年中國《保健食品註冊與備案管理辦法》對保健食品的定義進行了嚴格界定，“保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。”
中國保健品行業政策環境——強化監管確保市場規範有序
中國保健品行業經濟環境——收入增加釋放健康消費需求
數據顯示，中國居民可支配收入持續增長，但醫療保健消費支出水平仍處在較低水平，2019年居民人均醫療保健消費支出為1902元，占人均可支配收入的6.19%。艾媒諮詢分析師認為，收入水平的增加以及國民健康意識的增強，將會持續刺激居民釋放健康消費需求，醫療保健消費支出佔比有望大幅提升，凸顯出保健品市場的巨大發展潛力。
中國保健品行業社會環境——全民養生驅動行業強勁增長
中國正步入老齡化社會，數據顯示，2018年中國60歲以上人口達2.49億，佔總人口的17.9%。此外，工作生活壓力大、作息飲食不規律等問題進一步加劇了中國居民亞健康狀態，導致疾病年輕化趨勢愈發明顯。艾媒諮詢分析師認為，老、中、青三代人的面臨的健康問題意味着養生保健並非是“銀髮一族”的專屬需求。隨着社會對健康的重視程度加深，未來將會有越來越多的人群加入到養生保健隊伍。在全民養生的風潮下，保健品行業將會保持強勁的增長。
中國保健品行業市場環境——“自律+轉型”維護行業形象
2019年權健事件引發了保健品行業的大整頓，虛假宣傳、非法傳銷、非法添加、欺詐銷售等問題成為重點清理對象，為維護品牌及行業形象，保健品企業紛紛開啟了“自律+轉型”自救模式。艾媒諮詢分析師認為，權健風波雖然極大地影響了消費者對保健品行業的信任，但頭部品牌企業卻“因禍得福”。一方面，行業信任缺失會促使消費者更加青睞合規經營的優質品牌企業，有助於品牌方提升用戶忠誠度;另一方面，行業洗牌提升市場集中度的同時，也為保健品企業帶來轉型升級的契機，頭部品牌優勢凸顯。
中國保健品產業價值鏈分析——渠道弱化，品牌崛起
中國保健品產業鏈主要包括原料、生產、運營、流通四個環節。過去由於市場健康意識薄弱且信息不對稱等問題，直接聯通消費者的渠道商成為影響市場發展的最關鍵因素，也因此在產業鏈享有較強的話語權，從而成為產業鏈核心環節。艾媒諮詢分析師認為，隨着行業監管趨嚴，品牌方因資質壁壘更具稀缺性;與此同時，信息技術的發展讓線上渠道加速擴張，擠佔了傳統渠道的份額;綜合比較，品牌商在產業鏈的價值趨於上升，而渠道商的價值呈現下降。為了獲取更多的價值分配，一些頭部品牌商開始自建渠道或與渠道商進行深度合作。
直銷企業領跑地位依舊，但創新變革不可或缺
中國於2006年開放直銷牌照，在極度分散的保健品市場，直銷企業品牌憑藉更便利的消費者教育以及更快速的產品流通，快速搶佔市場份額，並發展成為保健品市場的主力軍。截至2019年，中國保健品行業中頭部企業仍以直銷企業為主。艾媒諮詢分析師認為，受監管政策影響，短期內直銷牌照批准受限，緩解了存量直銷企業的外部競爭。值得注意的是，隨着互聯網信息技術的發展，居民消費習慣及消費特徵出現變遷，傳統直銷渠道具備的優勢被線上渠道削弱，頭部企業需加速產品及模式的創新變革，以鞏固自身優勢地位。
中國保健品行業市場規模及預測
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國保健品行業市場規模達2227億元，同比增長18.5%，預計2021年有望達到3307億元。艾媒諮詢分析師認為，雖然國內保健品市場短期受到藥店渠道醫保卡禁刷、“百日行動”和跨境電商法正式實施的影響，但從長期來看隨着消費者健康意識的提升，“銀髮一族”和“年輕一代”將是行業增長的主要驅動人群，而且在科技進步帶來的營銷手段及渠道升級加持下，保健品行業未來可期。
近六成受訪者將食補作為養生保健首選方式
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，最受消費者喜愛的前三類養生方式為食補、膳食補充劑、運動健身，佔比分別為57.8%、48.6%、35.3%。艾媒諮詢分析師認為，受傳統文化影響，中國消費者對食補的認知度和接受度普遍較高。隨着近年來人們對健康的重視程度不斷加深，通過飲食養生也成為越來越多人的首選方式。食補文化的廣泛普及為中草藥保健品奠定了良好的群眾基礎。
超四成受訪者會自發購買保健品
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，超四成受訪者會主動購買保健品給自己或家人使用，近四成受訪者表示會受外部因素影響而產生購買行為，完全沒有購買情景的受訪者僅佔14.7%。艾媒諮詢分析師認為，隨着生活水平的提高，人們的健康意識以及對保健品的接受度均不斷提升。保健品企業可通過多元化營銷策略迎合消費者不同的購買動機，進而促進消費者購買力的釋放。
產品功能是消費者購買保健品時首要考慮因素
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，在消費者在購買保健品時比較關注的因素中，排在前三位的是功能、產品資質、品牌，佔比分別為55.9%、47.1%、40.1%，價格因素排在第四位，佔比33.5%。艾媒諮詢分析師認為，消費者購買保健品主要用來滿足健康訴求，因此產品功能是其最重視的要素。然而，實際購買過程中，各類產品功能同質化較為嚴重，依靠功能強弱來選擇產品的難度較大，而品牌則更容易被消費者辨別並成為其購買決策的主要考量因素。
國潮養生推動中國本土保健品品牌認知度提升
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，受訪者認知度較高的保健品品牌為安利、無限極、湯臣倍健，佔比分別為46.5%、44.3%、36.2%。艾媒諮詢分析師認為，過去海外保健品品牌因為產品及服務發展相對成熟，在中國市場表現出強勢的品牌力。近年來，在國潮文化崛起的背景下，中國本土品牌，尤其是中草藥保健品品牌的市場地位得到認可，消費者對品牌的認知度也大幅提升。
超兩成受訪者保健品月均消費額超過500元
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，七成消費者保健品月均消費金額在100元以上，其中月均消費超過500元的受訪者佔24.6%，月消費1000元以上的佔5.5%。艾媒諮詢分析師認為，隨着中國消費者健康保健意識的提升，保健品消費越來越普遍，並逐漸呈現出一種剛性，但相較於美國、日本等發達地區，中國消費者在支出金額方面仍有較大提升空間。
超七成受訪者認為最近一年行業合規性有所提高
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，超七成受訪消費者認為在“權健事件”發生後，保健品行業整體合規性有所改善，其中認為明顯提高的佔6.6%。艾媒諮詢分析師認為，“權健事件”後，政府加強了對保健品市場監管，組織“百日行動”，進行隨機合規性檢查，行業規範化程度有所改善，但保健品行業長期健康發展還離不開行業自律和消費者監督。
五成受訪者看好保健品行業的發展前景
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，10.7%的受訪者非常看好保健品行業的發展前景，比較看好的佔39.4%，對保健品行業發展前景持悲觀態度的消費者佔13.6%。艾媒諮詢分析師認為，一方面，隨着老齡化趨勢加劇，年輕消費者健康意識提升，保健品的剛需屬性逐漸加強;另一方面，在健康中國的戰略背景下，政府監管部門、相關企業都會加大力度改善行業供給現狀，保健品行業有望長期向好發展。
無限極——深耕中草藥健康產品，實施多元化品牌戰略
無限極成立於1992年，隸屬李錦記健康產品集團，專註中草藥健康產品的研發、生產、銷售和服務業務。目前無限極擁有2個生產基地、30家分公司、30家服務中心、超7500家專賣店。截至2019年底，公司已上市產品包括五大系列、六大品牌，共150餘款產品，旗下第一款複合多糖中草藥健康產品，上市時間長達20餘年。
無限極——原料追溯+研發投入，保障產品品質
艾媒諮詢分析師認為，中草藥保健品市場雖然發展前景廣闊，但長期面臨著產品研發不足、產品同質化、品質難標準等問題，嚴重製約了中草藥保健品的發展潛力。隨着消費者健康素養以及經濟水平的提升，他們將更加註重產品的功能品質，這意味着中國保健品行業“輕研發、重營銷”的做法亟待變革。無限極作為保健品行業頭部企業，一直較為重視研發技術的投入，科研實力穩步提升。通過獨特的中草藥種植管理模式，無限極做到了產品原料全程可監控可追溯，為產品品控增加了保障。
無限極——大力推動合規經營，積極履行社會責任
作為深耕行業多年的頭部企業，無限極積極進行規範實踐，但營銷人員、經營場所數量等多個方面顯著的規模效應，無形中增加了企業經營管理的難度。百日行動期間，無限極通過主動配合、自查自糾，落實專項整改措施，進一步加強了規範教育。艾媒諮詢分析師認為，在當下行業需要加強建立消費者信任的關鍵階段，無限極更需秉持和加強規範運營理念，發揮積極表率作用，攜手同行企業共建公平、安全、穩定的行業秩序，推動整個行業良性發展。
湯臣倍健——膳食補充劑頭部品牌，戰略轉型重啟增長之路
湯臣倍健創立於 1995 年 10 月，2002年將膳食營養補充劑引入非直銷領域，成功避開了國際直銷巨頭的正面競爭，並靠線下藥店渠道的快速擴張實現公司規模迅速增長。但隨着渠道滲透率的提升，藥店渠道對公司的拉動作用逐漸減弱，至2016年公司營收增長几近停滯。為此，公司開啟了大單品、電商品牌、跨境電商三大戰略轉型，對公司的品牌、渠道、運營進行全面變革，並取得了顯著成效，2017年公司營收重回增長態勢。
湯臣倍健——短期業績承壓明顯，長期線上護城河待加深
2019年醫保政策改革以及保健品行業監管趨嚴給以藥店為主要渠道的湯臣倍健帶來較大影響。艾媒諮詢分析師認為，醫保政策收緊將是長期趨勢，這將促使湯臣倍健加速線上轉型，但當前湯臣倍健在線上渠道並未建立較深的護城河，隨着線上獲客成本的攀升，以及其他保健品品牌全渠道發展，湯臣倍健將面臨較大的競爭壓力。
康寶萊——定位運動人群，持續優化產品
康寶萊創立於1980年，是一家以運動人群為主要目標的保健品直銷企業，通過各類產品滿足人們對體重管理、運動營養、能量補充等多方面需求。2019年受中國保健品監管影響，康寶萊前三季度業績出現下滑。艾媒諮詢分析師認為，相較於其他細分市場，體重管理領域市場相對集中，康寶萊憑藉入局較早、精準定位、產品優化等優勢迅速佔領體重管理市場，並形成一家獨大的格局。但減肥產品存在一定的後向選擇問題，隨着健康意識的不斷提高，消費者也更加註重對自身營養的攝入控制，而非肥胖後再進行藥物減肥，這對體重管理市場的後期發展會有一定抑制作用。
2020中國保健品行業發展趨勢分析
健康中國戰略加速推進，保健品行業趨勢向好
艾媒諮詢分析師認為，2016年國務院印發實施“健康中國2030”規劃綱要，對保健品在內的大健康產業形成了最有力支撐，健康產業受到全社會的廣泛關注。2019年《健康中國行動(2019—2030年)》等相關文件出台意味着健康中國戰略實施進程加速，對加快完善健康產業政策法規、提高社會健康意識、促進健康產業投資均產生了極大的推動作用。保健品行業作為大健康產業的重要分支，也將充分受益相關政策紅利，行業整體發展趨勢向好。
市場消費潛力逐步釋放，行業迎來發展藍海
艾媒諮詢分析師認為，當前保健品受眾已逐步向年輕群體滲透，該趨勢將隨着健康中國戰略的實施而進一步擴大。與此同時，中國老齡化人口加劇，保健品剛需屬性加強。同國外發達市場相比，中國保健品整體市場規模仍然較小，隨着消費群體的擴大以及消費能力的提升，保健品市場的消費潛力將逐步得到釋放，行業迎來發展藍海。
行業監管趨嚴，提升企業風險應對要求
艾媒諮詢分析師認為，“權健事件”的爆發倒逼保健品行業監管升級，相關部門收緊牌照發放，加大審查力度，行業整體監管趨嚴將成為常態化。監管趨嚴雖然有利於行業長期健康發展，但短期內企業經營受到的限制增加，面臨的監管風險也會加劇。對此，企業需要加強內部管理，重視外部輿情，儘早識別和排除問題，以提升風險規避和應對的能力。
加強品牌建設，扭轉行業負面形象
艾媒諮詢分析師認為，長期以來，保健品行業社會口碑較低，行業負面形象的扭轉需要相關企業進行長期的品牌建設和市場教育。與此同時，保健品行業同質化競爭激烈，通過品牌宣傳推廣、踐行社會責任、普及健康教育、提升服務質量等多元化的手段進行品牌建設，是企業提升知名度和認可度的有效手段，有助於企業提升綜合競爭力。
加強產品研發及創新，將成為保健品企業提升競爭力的關鍵要素
艾媒諮詢分析師認為，相較於藥品市場，保健品行業進入門檻相對較低，市場長期魚龍混雜，產品質量參差不齊，甚至出現虛假產品的惡劣現象，極大地消耗了消費者的信任。嚴格把控產品質量，對增加消費者信任尤為必要。況且保健品行業產品同質化嚴重，隨着消費人群的擴大化、細分化，市場對企業產品創新力的要求也將提升。未來只有回歸產品本身，不斷加強產品研發和創新的企業，才有可能經得起市場的長期考驗。
精細化經營管理勢在必行，保健品企業需加強新技術新方法的運用
艾媒諮詢分析師認為，在互聯網技術的驅動下，面向C端消費市場的多個領域已經實現變革。相對傳統的保健品行業，在運用新技術新方法方面稍顯滯後。以往粗放式的經營管理已經無法滿足企業發展壯大的需求，加速融合互聯網技術，拓展線上銷售渠道、加強新媒體營銷、深化用戶管理，將有助於企業更好的建立和擴大品牌知名度，並更好的滿足新一代消費者需求，最終提升用戶忠誠度。
本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發布的《2019-2020中國保健品行業研究報告》，下載完整高清PDF版本報告內容請點擊下方“了解更多”
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