“LEGO”一词来自丹麦语“LEg GOdt”, 意为“play well”(玩得快乐),在拉丁语中意为“组合在一起”。乐高的乐趣在于其近乎无限的组合可能。看似简单的乐高积木，有超过9.15亿种玩法。所以尽管定价不菲，但乐高依然被不同年龄层的人们爱不释手，激发出了无数人的妙想和巧思。这些小小的塑料积木块令乐高从一个制造积木的公司，变成一个横跨电影、电视、游戏等行业的庞大玩具帝国。除了品牌本身的无穷创造力，乐高的成功还得益于懂得依托流行文化的影响力，跨行业将品牌文化渗入到生活中的每一个角落。今年2月，位于王府井的北京首家乐高品牌旗舰店开业，融合了众多别具匠心的设计元素和沉浸式玩乐体验，也收获了每日的高流量顾客。从生产积木的小作坊到横跨全产业的乐高帝国，乐高早已不仅仅是一家玩具公司。然而3 月22 日上映的《乐高大电影2》不仅在北美收获一般，在国内也遭遇了与前作相同的“水土不服”，上映10 天票房仅约为1700 万元。从与影视IP 合作衍生品到2014 年与华纳合作出品《乐高大电影》，将玩具影视化为乐高带来了巨大收益，那么相关的乐高玩具电影今后会是乐高的营销重点吗？老牌玩具公司要转型电影公司吗？
乐高产业布局
全行业跨界营销，紧抓流行
早在2010年，乐高就与华纳影业及旗下的华纳互动娱乐达成了合作关系，拍摄了一系列乐高主题的动画电影。同时乐高从原本自己创造故事产品线，转而与《辛普森家庭》《忍者神龟》等其他知名IP 合作。2014年上映的《乐高大电影》也是在这些合作的经验基础之上完成的，通过这些合作，电影也逐渐成为乐高品牌价值中重要的一部分。
《乐高蝙蝠侠大电影》为乐高相关玩具带来不少销量。
2013年，乐高联合华纳兄弟影业宣布旗下未来三款新游戏将会启用新生的自有品牌“Chima”，并于2014年2月登陆了苹果应用商店，攻占成年人市场。乐高蝙蝠侠、乐高漫威超级英雄、乐高指环王、乐高哈利·波特等IP合作，为乐高迷们带来了新的乐趣。在过去的十年中，它们为华纳兄弟互动娱乐，包括IP游戏在内的这块业务带来了大约1.65亿美元的收益。
从电影到艺术品，再到社交媒体营销，乐高早已玩转了内容营销的各种技巧，这也是为什么很多人会把乐高称为一个优秀的媒体公司，不仅仅是玩具而已。
与华纳合作
互动双赢
2009年，当时的华纳美籍华裔制片人Dan Lin带着两位编剧来到乐高总部表达了拍摄乐高大电影的合作意向。那时每年20%-25%的增长率让乐高不必太在意电影带来的额外商机，直到华纳以相对创新的内容策划打动了乐高决策层：放弃乐高玩具已有的故事，双方从零开始设计剧情，用一部能吸引所有年龄层观众的乐高电影，帮助玩具产品突破年龄段（5-12岁）。
乐高首席营销官茱莉娅·戈尔丁在一次接受采访时曾说，“与华纳兄弟合作，秘诀在于我们双方都允许对方做自己真正擅长的事情”，乐高的设计师创造人物，华纳则负责制作动画。因此两部大电影中，乐高团队主要都是从事设计和模型制作环节的工作。2014年《乐高大电影》上映4个月后，乐高玩具半年销售额增长了11%，首次超过美泰。2014年乐高全年销售额约合43.5亿美元，成为全球第一大玩具制造商，这也是59年来玩具巨头美泰首次被超越。《乐高大电影》以6000万美元的制作成本收获全球4.69亿美元票房，也让华纳从中获益匪浅。
《乐高大电影》玩具。
同时乐高电影也让IP有了新的生命力。乐高组件的通用性和自带萌感，让好莱坞大片的经典角色与乐高玩具产生了奇妙的化学反应，制造出一个梦想中的乐高电影世界，用乐高小人演绎新的原创剧情和人物设定，将一个儿童玩具升华到收藏品的行列，为这个老IP带来了不少新粉，使其取得了前所未有的商业成功。借助乐高玩具的巨大影响力，乐高电影有了票房保障，而乐高电影又反向带动玩具的销量，开发新的乐高产品线。这对于乐高和华纳是突破性的双赢。
乐高电影系列 从一鸣惊人到逐渐褪去新鲜感
《乐高大电影》
2014年上映的《乐高大电影》讲述了一个普通乐高建筑师艾米特，被错当成了创意大师而加入进一支抵抗组织，与一位巫师一起，力图阻止乐高世界商业总统，用强力胶凝固世界的阴险计划。
《乐高大电影》海报。
这部由华纳兄弟和乐高公司联合出品的动画影片的人物形象来自乐高玩具，在当年北美市场力压迪士尼的《超能陆战队》，成为最卖座动画片，在北美上映并成功创下4.69亿美元票房，并有力推动了2014年上半年乐高玩具的销量。2014年9月，乐高就曾宣布，集团上半年20.3亿美元的利润中，大部分得益于2014年2月《乐高大电影》对公司衍生玩具的销售提振。
“发挥创意和想象来堆叠积木，透过游戏增加亲子之间的亲密连接”，《乐高大电影》之所以被如此热捧，并不仅仅因为它是一部优秀的动画片，更重要的原因在于，经过了80年的发展，“乐高玩具”已经形成了一种文化开始风靡全世界。
《乐高蝙蝠侠大电影》
《乐高蝙蝠侠大电影》海报。
《乐高大电影》大获成功后，制作方很快就确定了《乐高蝙蝠侠大电影》于2017年2月10日上映。影片导演由《乐高大电影》的剪辑师克里斯·麦凯担纲。影片中几乎所有场景都是用乐高积木搭建，囊括了之前的两个系列《蝙蝠侠》电影、DC宇宙和流行文化梗，无论票房还是口碑均表现不俗。
《乐高幻影忍者大电影》
《乐高幻影忍者大电影》海报。
《乐高幻影忍者大电影》的灵感来源于乐高公司于2011年推出的忍者系列。讲述了6个看似平凡的高中生，被吴大师训练成了武功高强的忍者，每晚变身对抗各种怪兽，保护他们家园的故事。英文版影片中的吴大师还特别邀请了功夫巨星成龙担任配音。
《乐高大电影2》
《乐高大电影2》是华纳兄弟获得特许经营权的第四部乐高电影长篇。制作人Dan Lin 曾表示他本人以及工作室还未承诺制作第五部电影，因此《乐高大电影2》更像是一块探路石，看影迷们是否仍愿意接受用乐高塑造电影。如果成功了，会有更多的项目投入，包括电视节目等。
《乐高大电影2》海报。
然而自2月8日北美上映以来，《乐高大电影2》首周仅收获3440万美元票房，IMDb 和豆瓣评分均为7 分，烂番茄新鲜度86%，明显都低于前作。尽管在视觉效果和娱乐属性上并没有退步，但其创造力和新鲜感已经明显褪去，创作理念陈旧，不少观众表示已经看腻了玩梗讲段子、理性说教和强行反转剧情。作为乐高品牌的自然延伸，乐高电影和海量的乐高游戏和家庭电影在精神气质上如出一辙，充分满足了观众收集彩蛋的乐趣，被称为玩梗大作。
除了追求无边无际的创新精神之外，乐高的粉丝们还具有强大的恶搞精神。对经典电影和热门事件的模仿和恶搞也成了乐高电影的特色。无论是《泰坦尼克号》《X战警》《霍比特人》中的经典海报或是场景，还是世界杯和奥运赛事，基本都会被乐高粉丝们替换成憨憨的乐高人仔恶搞一番。这些充满灵性的恶搞也许就是未来《乐高大电影3》的灵感来源之一。
其他衍生作品
奥斯卡最佳影片提名短片
比如2016年第88届奥斯卡最佳影片提名短片中，就采用了乐高人仔的形式。这支两分半的影片由YouTube 频道Toscano Bricks 发布，包含了八部当年奥斯卡最佳影片提名中的经典画面。分别是获得最佳影片的《聚焦》，以及被提名的《疯狂的麦克斯4：狂暴之路》《火星救援》《荒野猎人》《房间》《大空头》《布鲁克林》《间谍之桥》。
《乐高侏罗纪世界》
2015年《侏罗纪公园4》上映时，片方还与乐高合作发布了一款线上游戏，并制作了一支短片推广游戏。短片中的霸王龙首先帅气出场，但紧接着却不小心掉了下巴，非常蠢萌。
《星球大战7：原力觉醒》预告片
“星战”系列玩具。
乐高与星战的合作则由来已久。不仅生产了大量的星战玩具，还发布过乐高版的星战游戏，甚至是乐高版星战系列动画片。在《原力觉醒》第二支预告片发布之后，乐高也紧随其后推出了乐高版预告片。
乐高版复联预告片
在乐高推出了漫威复仇者联盟的游戏后，乐高还拍摄了一则乐高版《复仇者联盟》预告片。除了角色之外，游戏中还包含了大量电影的经典场景。就像是用乐高小人翻拍的漫威电影一样，连游戏人物的对话也原汁原味。
玩具与衍生品销量 外部IP合作趋于保守
乐高力图呈现一切知名地标、建筑、动漫人物，甚至电影、游戏场景，丰富的产品线为乐高提供了新的生命力。乐高城市、星战系列、科技系列、得宝系列、幻影忍者系列、街景系列、抽抽乐系列、乐高女孩系列等等，满足了不同年龄、性格的孩子的喜好。这其中最畅销的是城市系列。
为了打破性别限制，乐高还推出过《冰雪奇缘》和NASA女科学家系列，受到了女性玩家的热烈反响。
2018年，乐高具有压倒性的年度作品，是典藏版霍格沃茨城堡。它还原了哈利·波特电影中的主要场景，还包含了4个独占人仔，是乐高迷和哈利·波特迷的挚爱。
与影视IP的合作也带动了乐高玩具的销量和创新。乐高从上世纪90年代开始将热门影视人物作为卖点，陆续推出《辛普森一家》《达斯·维德的死亡星》《超人》等不同题材的玩具套装。1999年推出的“星球大战”系列销量达到预期的6倍。
与星战的合作成为了玩具行业史上最成功也是最为持久的一段合作关系。借《星球大战前传1》推出的乐高星球大战系列产品上市前几年的销量超过了公司总销量的1/6。星球大战至今仍是全球销售最好的三大系列之一。据统计，如果需要买全星战和乐高这两个系列出品的所有乐高玩具，前者需要花费约1.5万美元，后者也需要1800 美元左右。
星球大战至今仍是乐高全球销售最好的三大系列之一。 图片 视觉中国
为了宣传2014 年的《乐高大电影》，乐高于2014和2015年推出了共计18款套装。然而衍生品授权带给乐高的并非全部是好处，过分倚赖外部IP导致了严重后果。而没有《星战》或者《哈利·波特》系列电影上映的年份，缺少时效热度影片映衬，也导致电影衍生产品销量大幅下滑。其实在2003年，乐高集团就出现历史上最大规模的亏损，产品销量同比下降30% ，2004年更是面临约14亿丹麦克朗（2.25 亿美元）的财务赤字。
作为乐高品牌的自然延伸，乐高的消费主力依然是孩子，其电影制造也要符合其对儿童教育的理念。乐高在剧本层面是否能够突破局限，依然值得期待。与华纳等影视公司的合作给乐高带来了巨大收益，但不难看出乐高对电影还是保持保守态度，未来保护品牌价值和拓展以玩具为主的业务线依然是乐高的重点。
《乐高大电影2》幕后精彩数据
新京报记者 李妍 周慧晓婉 编辑 黄嘉龄 许乔洋
制图 新京报倪萍 校对 张彦军 范锦春 图片来自网络
