一批男明星在视频号卖货火了,流量密码是“扮演靳东”?

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编者按:最近几年,外界对于在视频号做电商的态度总是非常暧昧,热情经常跟着是否有爆款案例走。最近,因为一批男明星在视频号的卖货直播,人们似乎又发现了一个可以切入视频号电商的方法。


当外界还在对视频号电商的潜力持观望态度时,2024年,一批男明星在视频号跑通了。


在演员任重的直播间里,光是一款行李箱的销售额就接近300万;演员朱泳腾带货女装,一场直播的销售额就突破百万;“童年男神”迟帅在8月初的带货直播,创造了近450万场观……


跟抖音直播间对比,视频号电商无论是场观还是gmv,看起来都很不起眼。


但由于视频号投流消耗远远低于抖音,一场直播下来,利润率要比抖音要好非常多。甚至,由于视频号的私域属性,一些主播开始经营自己的企业微信、用户社群,将用户导入私域完成复购成交。


与李佳琦的“所有女生”不同,视频号直播间的男主播对粉丝的称呼高度一致——“姐姐们”。事实上,40岁以上的中老年女性、宝妈、县城贵妇……这些用户构成了视频号直播电商的核心客群。


一种观点认为,靳东是视频号用户最喜欢的男明星画像。


而剁椒spicy观摩了多场直播后发现,在视频号做得好的男明星,竟多多少少都有一些“靳东的影子”。


朱泳腾,西装不离身,鸡汤不离口,言语间皆是生活奥义人生智慧;


迟帅,身着一袭雾霾蓝旗袍,儒雅亲和,宛若春风拂面,上演一出“带货的诱惑”;


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任重,边带货边涮牛肉、吃火锅,他那与过往角色一脉相承的松弛感,让观众的班味一扫而空……


此外,《王牌对王牌》主持人沈涛、《乡村爱情故事》的谢广坤、“通臂猿猴”郭政鸿、“御猫展昭”何家劲等人都纷纷入驻视频号带货。


今年6月,钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。尽管珠玉在前,但目前视频号上新入驻的艺人以男性为主,女明星们更多聚焦中于小红书平台。2024年q2腾讯财报显示,视频号总用户使用时长显著增加,广告收入同比增长超过80%,视频号电商仍在持续增长。


在这个完全不同的流量场里,“靳东们”逐渐找到了自己的位置。


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在视频号屡试不爽的2个人设

——温柔霸总、经济适用男


2023年,视频号官方曾对若干主播进行过一次表彰,这当中唯一一位艺人,就是朱泳腾。


在视频号直播间,朱泳腾的人设可以总结为“柔情霸总”,时而霸气侧漏,怒怼合作方;时而“与操劳了一辈子”的姐姐们深度共情;偶尔“虐粉”,带病直播,请求姐姐们允许他这一单多赚一点点。


在最近的一次美妆专场直播中,他请出了自己76岁高龄的妈妈。


“这个精华油对我们老年女性是非常好的,有延缓衰老的作用。”在直播间,朱泳腾的母亲细致地分享一款面部精华油的使用体验,从肤感到效果,再到涂抹技巧,旁边的助播不忘亮出品牌广告牌和价格机制。


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在母亲亲身示范后,朱泳腾霸气宣布:“我只有一个保证,用完它你不会想再用其它产品了”。


类似的霸总话术,在他口中经常出现。无论是秋月梨、燕窝粥,还是围巾、衬衫、连衣裙,甚至纸巾,他总是自信地向观众保证:“一旦在腾哥这买过,在别的地方就不会想买”。 


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对爱慕他的粉丝,朱泳腾深情满满,还曾在直播间朗读“姐姐们”写给他的表白信。他邀请粉丝们成为vip后私信他,“我看到的都会读出来”。


直播间的粉丝很吃这一套,在评论区刷屏表白:“会一直支持你”,“腾哥卖的产品我们家人放心支持”,“老妈又让多下了两单”。


除了在直播间打造“可霸气可温柔”的反差人设,朱泳腾还持续拍摄短视频,“短视频+直播”,立体化地将自己塑造成那个“最懂你的人”。 


在一条爆款视频中,朱泳腾以一身绅士西装亮相,深情地讲述他欣赏的女性特质:不傍大款,不出卖灵魂,非常泼辣,也可以很优雅,最重要的是人格独立和精神独立。她可能没有公主命,但是她有一颗女王的心。视频下,近3万条评论表达了观众的共鸣,许多粉丝代入了自己,对朱泳腾产生了深厚的认同。


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在“温柔霸总”之外,“经济适用男”的人设同样很受视频号粉丝的欢迎。


任重“居家风”的带货模式,扑面而来的松弛感为观众提供一种“精神按摩”:卖虾滑时他会说:“99到手是两斤四两的虾滑,可以打火锅、包混沌、包饺子、做虾滑饼夹进面包里”;卖背包,则强调其为孩子上学提供便利。沈涛在介绍收纳盒时,则表示:“上面能放孩子的玩具,下面能放卷子”。 


务实、可靠和家庭友好的风格,建立起中年女性消费者的信任感和品牌忠诚度。


而宝妈群体更是中年男星的关键消费者人群。


演员钱泳辰在推销气垫时,运用了富有同理心的话术:“有宝妈跟我说自己已经几年没买过好气垫,都用在家庭上了,我听后很伤心”。沈涛在带货自然堂护肤品时也着重强调为宝妈们争取福利。


当你点开这些男星的视频号主页,映入眼帘的是他们一色的西装打扮,配以充满哲理的人生鸡汤对白,表演出一副超脱世俗的智慧。


迟迟帅以#情感#成长#认知为关键词引领话题;任重对着镜头深情说道:“别为难自己,活得像你自己就行”;郭政鸿教人“诚驭人心,智控大局”.....    


帅气又迷人,温暖且可靠,沉淀出非凡的智慧。这些是视频号中年男星们的带货密码。


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3大运营特点:多专场,强预约,

3个品类最火


在视频号打出一片天的男明星们,不仅收获了粉丝,他们的影响力早已被嗅觉灵敏的品牌看到。


不少品牌已经开始与他们合作专场直播,一般而言,这种专场直播通常持续6小时以上。


像华熙生物、自然堂这样的成熟品牌,就分别与迟帅、沈涛合作了专场带货直播,而花皙蔻等新锐品牌,也钟爱这一类专场,例如朱泳腾为花皙蔻做的专场直播,就创造了10.4万观看量和2万热度,其推广的抗老精华油和面霜等产品被抢购一空。


预约,是视频号直播最重要的运营方式,也是一场直播基础流量的保障。


在视频号的规则中,预约成功的粉丝会在开播前收到“服务通知”的推送,这种“强提醒”,会给直播间带来大量流量。


在专场直播前,迟帅、郭政鸿、朱泳腾等都会先开一场,甚至多场直播,与粉丝慢节奏聊天,分享生活点滴,或是唱歌跳舞等才艺表演,并提醒用户预约直播。做得好的男明星,还会在公众号、企业微信、小程序、朋友圈等场域贴出预约二维码,引导用户锁定直播间。


在平日里,任重、郭政鸿等男明星们,也会在16点至24点的高峰时段开播,有些已经实现日播,甚至直播到凌晨。


据2024年行业报告显示,服饰、食品和家清日用是视频号直播带货订单量占比最高的三大品类。其中,服饰品类贡献了36%的订单量,成为最受欢迎的品类;食品贡献了21%,家清日用贡献了9%,中年男明星们的直播数据也符合平台的整体趋势。


新视数据显示,在朱泳腾最近的一场直播中,服装品牌慕江南表现出色。该品牌专注于以丝巾为载体,传递江南的韵味与精致,核心客群主要集中在35岁到60岁之间。


其中,一款售价高达358元的围巾成为销售额的冠军,预估销量突破千件,而这一价格在抖音直播间通常都足以购买到羽绒服。


同时,慕江南的其他产品,包括上衣、衬衫、连衣裙的销售额也紧随其后,售价从百元到千元不等,彰显该中年男星在提升服饰销量方面的强大影响力。


食品和家清日用,同样是他们直播间的常客。


近30天在任重的直播间,食品饮料品类有着58.96%的上架率和接近400万元的销售额占比,占据了销售总额的半壁江山。  


一批男明星在视频号卖货火了,流量密码是“扮演靳东”? - 陆剧吧任重直播数据 数据来源:新视


粉丝们总能看见他在铁锅旁亲身烤制肉串、大虾、肥牛卷,然后一脸餍足地大快朵颐。在近期的一场直播中,销量前三的商品分别为行李箱、肥牛卷和牛扒。


任重在8月21日带货艺雅璐大号烤盘时还曾表示,自己在抖音带货卖到了108元,而在视频号仅售价63元。即使在价格相近的情况下,视频号平台还常常提供额外的福利,如买一送一或买一送二,以及额外赠品,增加了消费者购买的吸引力。


此外,美妆护肤类产品在中年男星直播间也占据重要份额。迟帅、沈涛、任重、朱泳腾、郭政鸿等人均有涉猎,他们的合作品牌既包括自然堂、敷尔佳等市场认可度高的品牌,也涵盖了花皙蔻、蜜黛莎等新兴品牌,部分价格甚至低至9.9元。


这当中的典型代表是迟帅。


数据显示,近30天迟帅直播间美妆护肤类产品的上架率达到了38%,以超过250万元贡献了单场直播近一半的总销售额。食品饮料类的销售额也超过200万元,其中[迟帅专享]的红极参预估销售额超过1万。


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视频号直播,

不会出现“第二个贾乃亮”


视频号和视频号直播,注定要走和抖音不一样的路。


在一次行业分享中,群响创始人刘思毅这样分析:“视频号流量小,抖音流量大;视频号流量被动触达,抖音流量主动刷刷刷;视频号流量社交关系裂变占比很大,抖音全靠算法;视频号直播投不了多大的规模,抖音恨不得吃掉你所有预算;视频号直播受众是有闲有钱退休中老年姐姐,抖音是全人类焦躁不安的刷信息流。” 


前述中年男艺人,大多数在视频号和抖音都有账号,抖音粉丝通常是视频号的数倍。


但在抖音极度内卷的环境之下,诸如任重和朱泳腾,早已将战略重心转向视频号,通过频繁的直播活动甚至日播,提升其在该平台的影响力。演员来喜,他尚未在抖音开展过直播带货活动,而是在视频号上进行了首播。


相比之下,沈涛、徐光宇等人则实施了跨平台同步直播的策略,两个平台内容保持一致,以实现最大化的观众覆盖。 


抖音平台的流量主要集中在头部主播,而视频号的去中心化流量分发机制,则为非头部艺人和直播新人提供了更多的成长空间。


例如,徐光宇在带货茶叶时,在视频号上的观看量则远高于抖音。


在茶叶带货这一细分市场,抖音的流量主要集中在头部主播如“勐海清玉阁茶坊”、“老李私藏茶”、“少东家的茶”等,导致徐光宇在抖音的直播间观众数仅刚过百人。然而,在视频号上,他的观众量已经成功突破了万人大关。视频号较为有效避免了“赢者通吃”的局面,新人与小主播也有机会平台上获得可观的流量和销量。


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当前,视频号的优势正是在于对私域流量的高效利用,主播可以通过企业微信、公众号、小程序等私域渠道触达用户,实现直播的人气积累。


郭政鸿、朱泳腾等艺人建立了粉丝微信群,并运用企业微信、公众号等私域社群工具,有效增强了与消费者的互动和黏性。他们在朋友圈和公众号实时分享产品信息与直播内容,确保粉丝能够第一时间获取直播动态。朱泳腾进一步通过创建“朱泳腾美丽站”微信小程序,引入会员机制和积分商城,与直播带货形成联动,有效激发了消费者的购买欲望。


与抖音的“大力出奇迹”相反,在视频号直播带货需有耐心,采取慢火烤全羊的策略。


在一些分析人士看来,视频号电商“做不大、饿不死”,微信坚持一贯的“去中心化”分配逻辑,整体流量分配“偏私域化”。


正如公众号在10万+以上,就不再显示具体的流量数据,微信始终希望抑制超级内容破圈,将资源位给到更多的中腰部。


未来,或许会有更多“视频号靳东”入场,开创属于他们的直播间生意。他们可以是“第二个迟帅、任重、朱泳腾”,但由于极为不同的平台规则和流量机制,这里不会出现“第二个小杨哥”,也不会出现“第二个贾乃亮”。



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