风口财经记者 管亚楠
人虽然离职了，但老板掏钱给这位员工开了一家新公司。谁能想到这听起来宛如天方夜谭的故事，竟然是董宇辉与东方甄选这场纠葛的终章。
7月25日晚间，东方甄选在港交所公告，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，当日生效。谈及离职原因，公告称是由于董宇辉的职业抱负、对其他事业的投入及个人时间安排。
这意味着，从2024年7月25日开始，东方甄选的全资子公司“与辉同行”，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。此外，根据公告，与辉同行将出售给董宇辉，定价约为7658.55万元。而这笔钱的来源，俞敏洪也在个人抖音账号里进行了解答：“宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。除此之外，俞敏洪还给董宇辉留了价值1.41亿元的公司净利润，“分手费”合计高达2.17亿元。
从“高级打工人”变成公司决策者，董宇辉身份的转变无疑给mnc和主播这对微妙的合作伙伴开辟了新的相处模式，然而多名电商从业人员却向记者表示，这种“体面”的分别几乎没有借鉴性和可复制性，适应流量规则才是这个行业的常态。
“分手”的底层逻辑是保住企业家个人ip
7月25日晚，有关董宇辉离职的消息迅速占据了各大社交媒体的热搜榜单。当天晚上7点钟左右，与辉同行的抖音号粉丝数2149.5万；到了晚上11：50，与辉同行粉丝数量已经达到2159.6万，当晚涨粉超过10万。而对比同期，东方甄选的粉丝数量下跌约1万。
卖货业绩一次次创出新纪录，董宇辉是东方甄选当之无愧的“金字招牌”，个人流量的号召力几乎能凌驾于公司之上。根据第三方平台蝉妈妈数据显示，东方甄选直播间粉丝总量在5月30日为3041.1万人，到7月25日直接减少了54.2万人。7月25日最新数据显示，东方甄选粉丝数为2986.9万人，与辉同行粉丝数为2150.8万人，两者之间的粉丝差距836万人，因此“丈母娘们”担心董宇辉“功高盖主”并非没有道理。
对于董宇辉单飞，余米电商负责人陈黎表示，这件事的底层逻辑其实是为了保住俞敏洪以及董宇辉的个人ip。“在这个ip平台时代，纯粹的平台逻辑其实很难跑出来。就像提到直播大家首先想到的是某个主播而不是像网易严选等这样的购物平台。东方甄选的爆火也正是由于董宇辉这个ip，但从管理的角度来说，大多数公司是不愿有像董宇辉这样的超级主播的，一家独大的结局多数是主播带着个人流量另起炉灶，但如果想留下主播公司就需要以期权或股份的方式“割肉”挽留，无论哪种都是束缚公司发展的桎梏。因此ip一定是要独立的，也必须参与到决策层面，如果不这样公司就容易分崩离析。”
在离开东方甄选之前，董宇辉不仅是超级主播还是牵动公司股市的晴雨表。“丈母娘们”每把董宇辉送上热搜，舆论的指向都直接决定了东方甄选的价格走势，当个人行为影响至深时，不管是去与留都需要体面和尊重，这是大势所趋。
但现在，俞洪敏和董宇辉正式分家，各立门户的两位“风云人物”虽然互为竞争关系但凭借自身的号召力完全可以进行差异化发展。“董宇辉离职新东方虽然会有短暂动荡，但只要俞敏洪这个ip还在，新东方就依然是前进的，而董宇辉也能选择自己更喜欢的方式，总好过两边直播间天天挨骂内耗。”陈黎表示。
适应流量规则，超级主播难再新生？
在这场纠葛中，ip之所以重要是因为承载着gmv的关键流量。既然电商直播是一门被流量裹挟的生意，那其发展逻辑也要适应流量规则。
7月26日晚与辉同行直播间为带货总榜第一名
“董宇辉自立门户建立直播团队要比消费个人ip更符合平台流量发展规则，如今平台的运营逻辑就是‘让每个普通人都有赚钱的机会’，流量会倾向于刚直播起步的素人，相应的大主播的个人流量也会逐渐收紧，想持续获得高流量就需要重金买流，毕竟不管是平台还是企业都不会允许钱只流向一个终点，所以平台也会有意扶植下一个现象级流量出现。”陈黎分析道。俞敏洪也在7月26日东方甄选股东电话会上表示，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕。
“帮助大主播成立独立平台对于绝大部分普通主播来说无异于天方夜谭。” 在北京做了4年带货主播的白雪向记者表示，如今大部分主播的现状是薪资腰斩，有业绩压力却没有话语权，有苦劳却没有功劳。“行业处于风口的时候一个成熟的主播每小时报价可以在500元/小时以上，除了固定按时计费，还可以加上品牌入驻费和销售额的抽成，当时我最高月薪税后拿到了6万多元，但现在成熟主播的报价基本在200元/小时，其实这么做一定程度上是在抑制超级主播的诞生。”
陈黎的商家曾告诉她，随着超巨头主播光环退去，直播电商行业也在回归常态，商家已经不再把希望寄托于单一的大主播带货，这也就解释了为何平台分给大主播的流量越来越“吝啬”。
“从2023开始不少商家会倾向于商家店铺官方账号和达人团队直播，不再青睐超级主播主要原因是利益分配。一般来说普通直播团队的销售额分成在20%，但是超级主播要求在30%-35%，为了保证利润率商家宁愿选择前者。”陈黎补充道。
“体面”与“自由”的代价
俞敏洪获得了体面，董宇辉获得了自由，这是大多数网友对于此事件的评价。但对于像陈黎、白雪这样身处行业的普通“打工仔”来说，这样的体面与自由背后无疑是巨大的代价。
俞敏洪在其个人公众号上透露，为了向董宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，他已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给董宇辉。根据公司出示的公告，与辉同行在2023年12月22日至2024年6月30日期间，除税前利润为1.89亿元，净利润为1.41亿元。这也意味着，俞敏洪所言的奖励可能高达1.4亿元。
“东方甄选是凭借董宇辉才成为超级公司，如果没了他，还是好公司，但不是超级公司了，它的压力在于现在急需培育更多的实力主播来替代董宇辉离开后的流量损失。并且在消息报道后，在商家的交流群中，商家讨论最多依然是与辉同行的合作方式而不再是东方甄选。”陈黎说。
从业绩上来看，在抖音平台，东方甄选直播间的数据几乎一直被与辉同行碾压。第三方数据平台蝉妈妈提供的数据显示，今年抖音618期间，与辉同行在整个平台销售额排名第三，远远超过排名第15的东方甄选，而这还是与辉同行成立以来第一个年度大促。
但从另一方面，从“文化人”转变为“管理者”的董宇辉能走多远也成为人们关注的焦点。白雪进一步分析道：“董宇辉看似获得了将近两亿元的‘分手费’，但按照上市公司的运营逻辑其背后肯定深藏了不为人知的交易或对赌。除此之外，个人带货能力强不代表对公司管理运营依然得心应手，对于董宇辉来说，稳定的供应链、精准的选品机制、如何利用福利机制拉长用户在线时间、把控直播节奏、提升转化率等一系列问题需要快速落地，这可比写小作文难多了。”
