文 | 市值观察，作者 | 文雨，编辑 | 小市妹
2023年，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下滑7.16%；归母净利润5亿元，同比增长5.93%。
单纯看数据，相较于近几年因吃到电商红利而迅速崛起的那些新锐品牌，作为老牌日化公司的上海家化的确有一种“一代新人换旧人”的落寞。但是，如果进一步解剖财报数据，会发现背后很多问题其实并不像表面看起来的那么简单。
形势比人强
一个不争的事实是，过去几年新锐品牌的异军突起很大程度上得益于电商渠道红利。
御泥坊借助淘宝渠道红利，2017年品牌营收增长到12亿，两年时间翻了近一倍；华熙化妆品业务借助超头直播、抖音渠道红利，2022年有两个品牌营收过10亿；2019年进入抖音时，珀莱雅营收只有约31亿，到2022年已攀升至超63亿。谁能借助互联网浪潮，在短时间内快速整合流量资源，谁就有机会在这场渠道迁移大战中抢占市场，而这恰恰是上海家化吃亏的地方。
相较于那些没有历史包袱的新人，作为老牌日化公司的上海家化在线下时代已经扎的很深、很广，从三环内的高档商超，到偏远农村的小卖部，上海家化拥有一张大纵深、高密度的销售大网。2020年以前，公司在国内覆盖商超门店20万家、乡村网点近9万家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店约6000家、百货近1500家。
自古船大难掉头，况且上海家化并非单纯的美妆企业，还有日化业务，公司不可能一下子放弃线下渠道，全力攻击线上。转型需要一个过程，放在任何一个企业身上都一样。
更让上海家化雪上加霜的是，2022年疫情期间上海封控，公司身处其中，供应链及电商履约均受阻，致使平台流量算法弱化了对公司的流量支持，流量减少影响销量，销量减少又进一步影响了导流，形成恶性循环，2023年一季度仍受到该循环的负面影响，这对销售业绩造成直接打击。
发展节奏也被打乱。
据知情人士称，2022年上海家化做了很多投入规划，但大环境的波动使得产出根本没有效率，管理层基于现实考虑，从2022年下半年开始做了一定战略收缩，这一点从销售费用上可以明显看出来。珀莱雅的销售费用从2021年的19.92亿增长到2022年的27.86亿，同期贝泰妮的这一数据从16.81亿增长到20.48亿，唯独上海家化，从29.47亿下降到26.52亿。
2022年的收缩会直接影响2023年的业绩，去年上海家化基本是带着“疫情后遗症”向前发展。
渠道转型，疫情扰动，所有这些凑在一起，给上海家化的经营带来了不小的压力和挑战。可能部分投资者对结果并不满意，但必须承认一点，上海家化主要是在渠道转型上暂居下风，而非在产品力和品牌力上掉队；是不可抗力影响居多，而非能力不足、努力不够占主要地位。
这其中的根本区别在于，后者已经无药可救，而前者仍有翻盘可能。
收拾旧山河
从目前传出的信息来看，2024年很可能是上海家化起跳的一年。
去年二、三季度以来，随着大环境企稳，上海家化逐步开始加大进攻，去年全年销售费用已转入正增长，公司管理层也多次在不同场合明确表示，今年上海家化将持续整合资源打仗。考虑到业绩传导的滞后性，去年的投放将在今年得到兑现。
另一个值得期待的点是组织架构调整，过去上海家化的组织架构是以职能为主轴，现在调整为事业部架构，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。
美妆行业有极为显著的消费者导向特征，长期看只有重视消费者洞察、拥有高效打通组织的企业才能赢到最后。复盘olay、巴黎欧莱雅等国际一线品牌历次的产品升级与品牌焕新过程，背后的组织及人员调整都产生了极为深远的影响。
新组织架构下，上海家化的模式变为“包产到户，自负盈亏”，既可以减少从产品开发到消费者购买中间环节的信息传递磨损，提升响应市场需求的效率，又能统一各部门利益关系，进而激活团队活力，这种利好是显而易见且高度确定的。
最后，上文提到新锐品牌过去凭借流量红利压了上海家化一头，现在随着流量成本不断增长，这种趋势正在弱化，未来竞争的核心很可能再次回归产品力与品牌力。如果这个逻辑成立，上海家化的比较优势将得到凸显。
上海家化的历史最早可以追溯到1898年，这种底蕴和传统是同类竞品无法企及的，旗下众多品牌都曾有过辉煌过往——双妹创立于1898年，在1915年巴拿马世博会上与茅台一起获得金奖；美加净创立于1962年，生产了中国第一瓶摩丝、第一款定型发膏、第一支护手霜，是三代人的集体记忆；六神创立于1990年，在凯度消费者发布的《2023品牌足迹》中，六神品牌消费者触及数1.35亿人，渗透率高达35.1%；高夫创立于1992年，是中国首个男士化妆品品牌……
▲双妹巴拿马博览会金奖
时下正值国货浪潮，上海家化手里可以说握着一把好牌，只要能把这些拥有厚重沉淀和积累的品牌唤醒，就不怕打不出成绩。
路遥知马力
2020年，潘秋生接任上海家化董事长兼首席执行官，彼时资本市场热辣滚烫，公司股价也在随后走出历史新高。然而a股从2022年之后便迎来深度调整，上海家化的股价也同步回调，甚至创下多年来的新低。
在潘秋生任期内，上海家化股价发生剧烈震荡，他自然就成了投资者迁怒和指责的对象。但客观来说，让潘秋生来背这个锅，其实是不公平的。
一方面，股价大幅下滑最核心的原因在于资本市场大环境，而非公司经营状况，就连业绩高速增长的珀莱雅去年也难逃30%+的股价跌幅；另一方面，由于客观不可抗力因素影响，潘秋生的战略意图并没有完全展开，因此不能以一时成败论英雄，认定其不胜任，恰恰相反，潘秋生上任后提出的一系列举措都是针砭时弊、直击痛点的。
比如“123”经营方针，“1”代表以消费者为中心，“2”指的是以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，“3”代表以文化、系统与流程和数字化为三个助推器。渠道上提质增效，品牌上抓大放小，文化上凝聚共识，这些都是上海家化转型中最需要的东西，而且从现实来看，随着经营秩序逐步恢复，改革已经开始初见成效。
比如，上海家化之前提出要将低效业务关停并转，同时向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类进行聚焦，现在这一战略已经有所收获。去年第三季度，公司护肤产品平均售价同比增长36.8%，个护家清和母婴产品平均售价增幅也分别达到8.81%和9.04%。
再比如，组织架构调整后团队战斗力明显提升。个护事业部的美加净直播间开播45天积累了60万粉丝，不仅推动了美加净在抖音平台的销售发展，也推动了美加净消费人群的年轻化，“老baby”的成功破圈甚至已经成为国货内容营销的经典案例。
根据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》，去年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%，其中国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达到50.4%，市场规模首次超过外资。
大趋势很明显，随着买房买车时代的终结，年轻一代的消费观已发生明显转向，生命体验感和获得感将是下个消费时代的主题，颜值经济与悦己消费注定不会落幕，而国货美妆也仍将是一个增量赛道。乾坤未定，黑马随时可能出现，对于上海家化及潘秋生本人，都不应该着急下结论，路遥知马力，再给他们一些时间，也许情况会完全不同。
