“双十一”杨笠风波，大家到底在讨论什么？

图文丨未来编辑部 · 新潮学生

蔡翌希 吴祺淇

汪雨霖 陈锦萌 王万阳

指导老师丨白  净

编辑丨王万阳

运营丨孙际雅

“双十一”刚过，要说今年的购物狂欢节有什么记忆点，恐怕不得不提到杨笠为京东代言引发的舆论风波。

10月中旬，京东因邀请杨笠参与双十一营销活动引发网友热议，随后京东发布致歉声明，明确表示不再与杨笠合作。但这一声明不仅没起到平息舆论的作用，反而掀起了新一轮舆论风波。

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如今，这一事件已过去近一月，舆论场重回平静。当热点成为冰点，新潮得以更清晰地窥见舆论场的全貌。

舆论场在聊些什么

为了找到舆论场的核心聚焦点，新潮抓取了10月3日至25日涉及“杨笠”一词的微信公众号文章，共计3073篇，其中阅读量超过1万的文章共83篇。新潮对这83篇文章的文本进行了词频分析。

在名词当中，“女性”“男性”的出现频次呈断层式领先，“性别”亦位列第四。可见，在这一事件中，舆论的靶心主要聚焦于杨笠背后的性别议题。而“普信”“普通”二词的出现频次也进入前十，不难看出，尽管经典的“普信男”段子已经过去4年之久，多数媒体一提及杨笠，还是会围绕那段脱口秀段子下笔，以此激起男性发声的欲望。

另外，随着另一位脱口秀演员付航的爆火，不少文章将杨笠与付航进行比较。在着笔杨笠的文章当中，“付航”一词共出现107次，位列第十。之所以将二人相提并论，主要是因为他们都在段子中提到了“普通”，但对“普通”的解读却十分不同：付航在经典段子中传递了“普通人也有人爱”的大局观，使众多与之相似的普通人感到振奋，而杨笠的“普信男”段子在部分人看来就显得极具冒犯性，引发了群体性应激。

在排名前五的高频动词当中，新潮发现，“冒犯”“抵制”“调侃”“对立”这四个词语也依然围绕着“普信男”热梗展开——杨笠“调侃”普信男，“冒犯”了男性群体，制造男女“对立”，故而引发群体对其京东代言的“抵制”。“冒犯”出现频次如此之高，或许可以说明，大多数发声者都认同杨笠的段子是对男性群体的“冒犯”，大众所争论的焦点应当在于：这种“冒犯”是否控制在“调侃”的范围内，还是已经达到了挑动“对立”的地步？

谁在主导舆论场

在这场舆论风波中，新潮特别关注了阅读量达10万＋（以下简称10万＋）的11篇推文，在文章媒体定位、标题、高频词、情感倾向等方面对它们进行重点分析。

在媒体定位方面，新潮发现，10万+的推文中，仅有1篇文章出自传统媒体账号，即“南风窗”发布的《杨笠上桌，冒犯了谁》，剩余10篇均由自媒体账号发布。

“南风窗”的文章更多关注杨笠事件的背景，通过一系列事实的呈现，反思消费市场中存在的性别偏见和权力失衡现象，以较为客观的语言探讨了性别对立背后的社会文化因素，为读者提供了一个全面而深入的视角。

与传统媒体文章相比，自媒体倾向于使用情感色彩浓郁的语词来激发公众情绪，从而达到吸引流量的目的。例如，一些自媒体文章在描述杨笠代言时，使用“翻车”“尴尬”等词汇来刻画京东品牌的形象危机，体现出较强的立场和情感导向。

这样的传播策略，虽然在短期内能够吸引大量的关注，但也容易导致信息的片面化和情绪化，从而影响公众对事件的全面理解和理性判断。

从标题来看，10万+的文章标题中，频繁出现“京东”“杨笠”“男性”“代言”“道歉”等关键词，这些词汇概括了该事件的核心议题——即杨笠代言京东引发的争议，及其在性别和品牌代言方面的影响。值得注意的是，这些标题均未直接体现对杨笠或京东的态度。

为进一步揭示公众讨论的焦点，新潮对10万+的自媒体公众号文章内容进行分词处理，并筛选出词频超过10的词汇，通过词云图直观展示了公众讨论的焦点与高频词汇。

在词云图中，“男性”“女性”“性别”这类词汇的出现频次依旧突出。与阅读量1万+的文章相似，在舆论场居主导地位的10万+文章在解析杨笠事件时，仍将性别议题作为重要的切入点。

但是，新潮也看到10万+文章的不同之处：一方面，这些文章高频使用第一人称“自己”“我们”，这背后应是有意识的自我反省和对整个舆论场的审视；另一方面，“脱口秀”一词的出现频率十分靠前。

通过对正文内容的整理、无效字符剔除、分词处理后，新潮借助机器学习的算法实现了不同文章情感倾向的自动化分析。在阅读量超过1万的83篇文章中，持中立情感倾向的文章占83%，持负面情感倾向的文章占16%，仅有1篇文章持正面情感倾向。在阅读量达到10万+的11篇文章中，中立情感倾向的文章共9篇，其余2篇均呈现负面情感倾向。

网络媒体时代，每一次阅读、点赞、转发都是读者思想的云端言说，一定程度上代表了读者对公众事件的价值取向。在这场舆情事件中，被判定为中立情感倾向的文章获得了最多的关注度，其次是负面情感倾向的文章。

受到广泛关注的文章大多跳脱出了事件本身，在保持文章深度的同时，从较为中立的第三视角出发，以事件分析者的角色下场参与讨论，例如《看理想》与《南风窗》的文章，均获得了超1万＋的点赞量，

虽然在众多网友的直观感受中，对杨笠事件的讨论是一场激烈的“骂战”，但当新潮跳出信息茧房，从更宏观的视野审视舆论场，不难发现，以中立态度分析杨笠事件的发声者不在少数，攻击和谩骂只是冰山一角。

在剔除阅读量这个数据指标后，有不同情感倾向的文章的点赞量、评论量、转发量、在看量得到了更显著的呈现。负面情感倾向的文章虽获得了更多的阅读量，引发了网友的热烈讨论，但在点赞量和转发量这两个数据指标上远不如持中立情感取向的文章，公众也通过“在看”再一次扩大了持中立情感倾向文章的传播声量。

舆论场中的特殊存在

通过数据分析，新潮看到高流量文章的普遍特征。但其中也有例外——女性自媒体博主“萝严肃”于10月24日发布的文章《继续支持杨笠，支持女性脱口秀，做出新潮的选择》在这场舆论风波中影响巨大。截至10月25日，该文的阅读量虽然不到10万，在所有文章中排名第17，但点赞量、评论量、在看量均跻身前五，超过绝大多数10万+文章。

与其他高点赞文章不同，该文的标题不是事实陈述或提问，而是旗帜鲜明的观点。文章内容也十分犀利，从“刘强东涉嫌强奸罪”聊到“杨笠晒自拍遭群嘲”，作者指出社会对男性的包容度远高于女性，历数女性所承受的社会压力，号召女性“以更多耐心、更多勇气、更多团结”捍卫自己说话的权利。文章最后的呼吁是有力的，但“感觉破防男又变多了啊”“男宝故事就是这样的”等表述似乎对作者所追求的目标无益，反而容易使读者沉浸在情绪化的表达中，忽略清醒的探讨。

截至11月11日，2964条评论，7756次转发，9784个点赞，这篇文章流量数据的背后，是女性自我表达的欲望和勇气。抛开文中的过激言论不谈，作者对女性所处困境的观察是细腻而具体的。即使不是全体女性，至少有相当一部分女性能在萝严肃的表述中找到自己的影子。

如果只看到尖锐的性别观点，而忽视了作者对女性群体的深切理解与真诚鼓励，就不能理解该文爆火的真正原因。

文章首发于微信公众号“新潮”，原标题为《数据丨杨笠风波，大家到底在讨论什么？》。

本文为南京大学新闻传播学院“wechina微观中国”项目、未来编辑部一流课程的学生实践作品。

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