微短剧不装了,想要稳稳挣钱,还是得靠广告剧

“进入2024年后,微短剧的2.0时代开始了,这是业界的普遍共识。从去年到今年,付费业务大盘从日均1.2亿人民币降到了6000万。用户也在拿脚投票了。

日前,在第二届北京网络视听艺术大会的网络微短剧论坛上,点众科技执行总裁李江分享了这样一组数据。他认为,付费业务今后还会存在,但只有少数人选择,更多人会等待免费版上线。

付费业务的萎缩,一方面与主管部门针对微短剧收费高、不透明、诱导付费等乱象启动的专项治理有关,也与平台推出的免费模式和盗版问题有关,更与题材、故事、人设极度同质化所引发的用户视觉疲劳有关。

不少玩家入场即离场,还有人开始在社交平台上控诉微短剧,分享自己被风口行业割韭菜的经历。

从造富神话到哀鸿遍野,在这个过程中,有一个赛道始终置身事外,稳坐钓鱼台:品牌定制微短剧。它是当下最赚钱的赛道,也可能在未来成为行业的终点。

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品牌定制剧并非新鲜事物,也曾发生在长剧领域。

从2010年到2013年,清扬洗发水就接连推出了《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》《无懈可击之蓝色梦想》三部曲,分别由赵柯、何润东,胡歌、唐嫣,朱梓骁、韩彩英主演。

在“限广令”出台的背景下,这种将品牌与剧名和剧情紧密结合的手法让市场眼前一亮。

在这股营销风潮的带动下,彼时市面上已经出现了品牌定制微短剧,短则三五分钟,长则半小时,放在网络上播出,专为无法负担高昂制作费的品牌方定制。

后来,长视频网站飞速发展,接管了剧集和综艺的主导权,定制长剧的风没有刮起来,但成本不高的微短剧一直对这类合作持开放态度,比如《毛骗》的团队就为网易游戏定制过一部《输不起》,一共9集,每集十五分钟左右。

之所以详述它的发展历程,是想说明,起码在相当长的一段时间里,品牌定制剧从来就不是营销的首选项,顶多只是试水。

但现在是了,只不过载体变成了颠覆创作逻辑的微短剧,明星变成了垂直领域的达人,平台算法也提供了强有力的支撑。

外界普遍认为,品牌定制微短剧的崛起,与韩束取得的成功有关。

这家品牌和抖音达人姜十七合作的多部微短剧数据亮眼,直接使韩束成为2024年三大主流线上平台国货美妆的销售冠军,也让姜十七和其他头部达人成为了品牌方的宠儿。

据不完全统计,姜十七从去年到现在,在抖音上线了25部品牌定制微短剧,每部3到6集不等。

需要说明的是,除了品牌自己制作、自己发布的微短剧,品牌与达人合作的微短剧一般不会明确宣传,在品牌的财报中也不见踪影,给业界统一认识造成了不小的困难。

我们统计的标准主要有三条:

一是独家性,除了赞助品牌,作品中绝没有其他竞争品牌的介入;

二是明确的植入,作品中以产品展示、演员台词、剧情推动的形式突出品牌;

比如,姜十七最新的《废柴父女翻身记》中,她的保安父亲被集团董事长看上,实现阶级跃升。姜十七收到的见面礼便是百雀羚:“是我最爱的百雀羚绿宝石帧颜霜,它能抗初老、快淡纹、快修护、快焕亮、满足温和抗老需求。”

聂小舟的《离婚后,我的人生开了挂》,女主角送给老公的礼物便是yoose有色剃须刀。

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品牌方发力微短剧的另一个原因是,直播带货的红利正在消退,头部主播很难提升乃至维持用户的转化率,品牌方需要寻找新的流量池和新故事,刺激用户,完成交易。

翻阅两个化妆品上市公司的财报后发现,它们不约而同地提到两项风险:

其一,行业各品牌竞争加剧,公司品牌策略、渠道策略不达预期;

其二,营销投放竞争加剧,数字化、精细化投放费用管控不达预期。

营销策略的困境促使品牌不得不寻找新路,定制微短剧算是一个不错的新方向。

对微短剧创作者来说,与分账赛道和付费赛道相比,定制微短剧类似品牌投放,不仅不必承担制作成本,在作品上线前即完成盈利,还借此实现了个人或厂牌的持续性曝光,一举多得。

据某顶尖制作公司的负责人透露,分账微短剧市场规模较小,头部公司分走了最大的蛋糕;付费短剧遭遇挑战,制作方在投流市场卷生卷死,出局者众;而品牌定制剧的市场规模虽还未完全发育起来,但胜在收益稳定且利润较高,能够覆盖公司的亏损且带来盈利。

姜十七的品牌定制微短剧均在抖音上线,但她实际上在快手是个有着1600多万粉丝的达人。就这样一个头部账号,停更在了去年年底。

直到现在,评论区还有人询问她的去向,有人回复:“隔壁拍微短剧去了。”

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品牌定制微短剧兴起,有人振奋,有人唱衰,而唱衰的正是这个赛道最早的受益者。

据媒体报道,韩束创始人吕义雄曾在朋友圈直言:“(品牌定制)短剧增加了20倍的供应量,价格翻了一倍,而观众是恒定的,即短剧效果下滑了40倍,从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的,无一成功案例,2023年11月以后,韩束基本上不做短剧了。”

他说的价格翻了一倍,实际上指的是达人的报价。据了解,姜十七最早的报价为十五万左右一集,有了韩束定制剧的案例之后,报价一路涨到了60万~100万/集——这个价格相对微短剧的成本而言,利润不菲。

这也从侧面说明了,品牌方仍在排队入场。

据勾正数据统计,今年1~6月,选择独家定制微短剧的品牌从去年的16.3涨到了91.2%。

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头部达人报价疯涨,势必会引起品牌方的观望,但对于整个赛道来说,未必是一件坏事,尤其对于那些手头没有头部达人资源的腰尾部创作者来说,也许是一场机遇。

还记得文章开头讲的那个故事吗?十几年前,当清扬洗发水把长剧做成定制广告时,那些不愿承担高昂制作费的品牌方把目光转向了网络上的短剧、短片。

彼时彼刻,恰如此时此刻。

8月30日,肯德基首部自制微短剧《重生之吃货皇后惹不起》,在抖音、小红书、微信视频号、b站的肯德基官方账号同步上线,并没有借助达人的账号。

而在两个月前,麦当劳首部自制微短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在小红书、抖音、微信视频号、微博、b站以及麦当劳app和点餐小程序上线,其承制方是一家叫西安海鸥先生影视的公司。

前者拿到的是平台备案号,后者拿到的是省局备案号,根据目前的“分类分层审核制度”可知,两部剧的成本都在一百万人民币以下。

也就是说,腰部制作方可以将目光瞄向那些对达人账号依赖性不强的品牌。

其实不只是肯德基和麦当劳,还有酒类品牌009酃酒公司今年在官方账号上线了《九娘酒馆》,春泉酒业集团自制了《古蜀奇坛·溯千年》,牛栏山酒厂的《你好,欢迎光临》被评为第十四届北京国际电影节“年度特别关注短剧”......

品牌的建立和传承离不开故事,讲故事永远是说服用户、教育用户的最有效方法,而定制微短剧可以成为品牌的门面。

对于微短剧创作者来说,商业化突围的路径也正在于此:如何在有限的成本下做出更好的传播效果,如何与品牌方达成长期而稳定的合作,甚至是如何将“白牌”变“品牌”,都是一门值得研究的学问,也是需要抓住的机遇。

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