蔚来之心,人尽皆知

北京车展并不算蔚来的主战场,因为他们也就是发布了一下其实很多人都已经早早见过的et7,李斌则是在包括路特斯在内的几个展台露了脸。他在路特斯展台的时候我看完了全程,并且我觉得那是整个北京车展既有料、又代表着未来纯电品牌之间互通合作主流的一次教科书式联合发布。

比那些大v网红一般的单纯看看车、和消费者没有一点关系的相互串门有营养多了。

无心在北京车展恋战的蔚来,有比流量更重要的事要做。“567e油电同乐日”就是其一。

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油电同乐只是借口,高端对标才是目的

邀请了全国超过300位“56e”车主,整个流程包括在蔚来中心和工厂参观、et7试驾、下午还有和李斌的面对面。北京车展流量再大,也不如一群直接目标车主沉浸式体验得来的效果更直接。

买不买是一回事,关于全程服务的体验、甚至对于最新制造工厂先进性的好口碑肯定是带走了。

在最后的面对面采访环节,李斌基本上从头到尾都在回答同一个问题:

如何说服一位56e车主购买蔚来?

李斌的回答归纳起来也很简单:一个是电动趋势,一个是充换电体系已经建立完善,加上蔚来的服务以及et7实际体验后自己来下决定。

这几个基于理性的点其实都很容易理解,李斌花了很多时间,来说蔚来品牌的高端。其中频频出现的几个词,包括“得体”,包括“共识”。

得体来自于电动趋势背景之下,开一台电车不再像4、5年前那样显得过于前卫小众而“不得体”;共识则来自于终端平均售价,蔚来除了比奔驰和保时捷要低一些,比其他豪华品牌都高。

尽管我们都清楚售价不等于高端豪华,然而从诞生之日起就一直卖得很贵同时服务很好的蔚来,时至今日已经在中国市场形成了某种共识:且不说是不是比肩bba,至少在同类新势力当中,是档次高出一个身位的品牌。

高售价不等于高端,品牌价值观带来持之以恒的行动——蔚来作为一个“用户企业”的服务标准和换电体系,才是形成高端共识的基础。

当然,共识建立在大家都会认可的这一点上。每个人对于豪华品牌所带来的情绪价值需求和理解各有不同。这也是为什么et7摆明了要的就是56e车主:

当大家已经拥有过bba,蔚来会更容易在置换或者增购链条中占领他们心智。

而我在采访了几位56e车主之后,有几个感受可以总结一下:

1、本质上就不愿意买电车、不愿意买新能源的,说破天他也不会买。这群人要的就是燃油机械的质感,人都很年轻。家里根本不缺车,所以永远不考虑实用性和经济性,那是他们长辈需要考虑的事。(但价值点在于他们是否会劝说长辈选择蔚来,尤其是基于服务)。

2、56e车主,也就是我们眼中标准的中产。我会有一个观察发现,34c很可能是家里唯一一台车,但是56e的车主家里都有一台其他车。更大的可能是卖掉另一台车增换购蔚来,大多数人并不会完全背离56e这样的传统豪华,至少目前来看在他们眼中蔚来和bba并不是一个“非此即彼”的选择。说白了,需要身份标签的时候开56e,不需要的时候开蔚来。

总而言之,蔚来之心,人尽皆知——对于整个“567e油电同乐日”活动而言,买不买车真的是其次,重要的在于,蔚来对标高端的心,从诞生那天就很滚烫。

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蔚来又行了,但这还不够

一进五月,很多人打开销量榜单之后的感觉就是“蔚来又行了”。采访秦力洪的时候,感觉他们对外界时而说他们行、时而说他们不行的指指点点早就习以为常。

对于“567e油电同乐日”这样的活动,秦力洪在面对我们的时候倒没有过多“说服”的话术,而更多是从观察的角度阐明看法,因为他一上来就说让56e用户切换新能源其实很难。

“高端行政轿车是西方品牌最堡垒的市场——正如中国的乒乓球。是绝对优势项目。”

他认为在主流消费产品以及低端产品上,油电转换会更快。因为对于注重性价比的车型来说,油转电是个很自然的选择。这其实在比亚迪攻城拔寨的过程中已经得到验证,也说明了为什么日系在油电转换过程当中丢失的份额最大。

然而很显然,蔚来从诞生起就处在一个油电转换不是那么容易的区间。既不是纯粹的消费工具,也不是低端的产品。一切要在初心上去寻找答案。比如为什么要做换电、为什么要做贵的车而且在降价上最克制的一个、为什么要在服务上下那么大功夫。

面对56e,谁都不可能速胜。因为产品对标不难,难的是心智和共识。

秦力洪说,蔚来面对高端竞争,很清楚自己能够依托的是什么:

1、同价位上,综合产品力表现必须更好。

2、端到端的用户体验上,必须占据降维优势。一样的体验肯定打不过,必须是高一个维度的体验。

3、不要忽视中国社会正在发生的代际变化,现在主流的一代人,比如我们自己,从小接受的教育是学习、赶超、在世界上占据一席之地;然而后一代人他们生而自信,我们的下一代人不会觉得中国的就要比别人低一头。

也就是说,只要把产品力和用户体验做得更好,通过主流消费人群代际上的变化,时间会让消费者去选择中国品牌的产品。

只要不急,一切都好办。

“只要不急”,说起来云淡风轻,但很多品牌不是自己想急,而是迫于生存压力。我最深的体会是蔚来从2018年面世至今,动作从未变形。即使在近两年疯狂内卷的中国汽车市场上,从服务标准到新车价格,蔚来都保持着某种内在严谨的一致性。

当然,一方面是因为换电的底层逻辑,蔚来手上可以打的牌本来就比别人更多。“只要不急,一切都好办”。

只是et7的心,实在路人皆知,从蔚来非常积极的态度上我们可以判断,蔚来觉得时候已到:看起来瞄准56e,其实是要赶超二线豪华,在bba之后扎牢根基,高端的认知就会再上一步。为什么非要是豪华行政轿车?

因为只要你长时间研究过豪华品牌市场就会知道,suv只要不出差错,相对容易卖的很好。但只有真正的豪华品牌才能把轿车卖得和suv一样好。

能卖好高端行政轿车,代表的才是真正的江湖地位。

所以et7代表的就是蔚来在高端市场的江湖地位,更稳的销量排名将会比均价、产品力都更能提升人们对于品牌的认知。

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乐道将启,蔚来展开更大的想象力

除了et9之外,蔚来目前全系产品均已就位,baas相关政策的调整优化也已经就绪并带来市场终端积极的反馈。

毫无疑问,关于蔚来更大的想象力,要从乐道展开。

在采访中,秦力洪并未透露乐道相关产品和价格信息。他强调了现有建成的2400多座换电站,基本解决了蔚来用户在换电体验上的“温饱问题”——而乐道则能使用其中的1000座换电站,即使不够,改造起来也很简单,“花小几万块钱,一个半小时就能迭代完成让乐道用”。

秦力洪感叹在2019年上半年,全国上下连100座换电站都不到,用户使用起来很不方便,“那时候是真的难”。然而乐道诞生的时机则完全不同,坐拥已经达到“温饱水平”的换电站普及程度,算得上是“生而优先”。

采访过后私下我问过蔚来内部人员,得到的信息是:1、乐道新车会很好看;2、价格有惊喜;

永远不要怀疑蔚来的审美,正如永远不要怀疑蔚来对纯电市场的野心。

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驾仕总结

在市场竞争又快又残酷的时候,做到内核稳定,最关键的就是找到原点,回到初心。

基于一个用户企业的价值观,就是蔚来的原点。最初很多人不理解,更多人说是画饼讲故事,尤其是在大规模投入时反映在财务报表上,这种高投入带来的财务风险,不是每个人都能承担。

时至今日我们才能看清,倘若只是画饼,早就放弃了;假如只是故事,早就不讲了。2400座换电站,事实胜于雄辩。

一个企业的价值观是真是假,不要看他说什么,要看他做什么。

时至今日,增程仍然方兴未艾,插混成为市场主流,纯电仍然艰难爬坡。蔚来依然选择最初要走的路:

“蔚来只做纯电,蔚来的差异化就是换电。”

我发现,只要坚定从原点出发,即使会遭遇困境,但一定会减少许多无效内耗。什么叫内耗?

当你内在愿景和外在行动不一致,当你看到别人做得好回过头不断质疑自己,当你怀疑自己出发时候的初心,这都会带来大量的内耗。

只做纯电,坚信加电比加油方便,坚信电比油走得更远。从“信”到“实”,路途艰难,然而一切值得。

正如为什么蔚来会那么热衷于提及2400座换电站?因为来路太难,站在2400这个数字上,一切才值得。

乐道不仅生而换电,更是生而优先。不必经历那些基于生存压力的跌宕起伏,也不必面对那些举步维艰时周遭的质疑嘲讽。

最新的消息是,5月9日蔚来将释放官方对于乐道的最新一波信息。而据说在五一假期期间,蔚来终端订单情况非常乐观。

在整个这次对于567e油电同乐日的采访当中,我记在本子上并且画圈的两句话是:

“汽车市场的终局就是百花齐放,你自己的特色千金难买。”

“世界观和价值观不用辩论。”

我决定在困惑的时候反复默念几遍,可以有效避免精神内耗。