界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦
3月27日，本土内衣集团都市丽人公布2023年业绩报告。
2023年，都市丽人实现营收27.57亿元，同比下滑8.4%；归母净利润4248.3万元，同比增长28.6%。
自2018年达到年营收51亿元的巅峰后，都市丽人业绩在此后几年急剧下挫，至今仍未止跌。甚至2023年的业绩还不及十年前——2013年都市丽人营收29亿元，归母净利润2.8亿元。
但近几年的一些改革成效也体现在最新财报中。
得益于供应链管理的优化、商品售罄率和折扣率的改善，2023年都市丽人的毛利率同比上升1.1个百分点至47.5%。但这一水平与走中高端路线的内衣企业相比仍差距较大，如汇洁股份和爱慕股份的毛利率超过60%，安莉芳控股的毛利率则在70%以上。
都市丽人也加强了库存管理，包括从2022年下半年开始将加盟商订货逐渐由期货制转为现货制，常规品订货比例调整至60%，并将订货会从每年4次改为每年2次。截至2023年底，都市丽人的存货较期初减少12%至6.2亿元，其中2021年及以前的库存（2年及以上存货）较期初减少3.0亿元成本，减少了62%。
2023年，都市丽人经营活动所得现金净额较上年的2.31亿元，提升65.8%至3.83亿元。
图片来源：都市丽人
自2022年以来，都市丽人的多项改革举措都指向了下沉市场，包括在2022年初启动“百城千店战役”，加码布局三五线城市的门店。从2023年开始，都市丽人开始强调“好而不贵”的概念，也是意在突出性价比，覆盖更广泛的大众市场。
界面新闻在此前报道中提到，都市丽人的品牌形象在一二线城市较为逊色，难以获得良好的品牌溢价；且一二线城市和线上渠道的份额也在被不少新锐内衣品牌瓜分，竞争激烈。
而在下沉市场，都市丽人能够利用起此前积累的品牌知名度、以加盟为主的渠道网络和零售体系，这是其他品牌短期内难以赶超的优势。
在都市丽人3月20日举办的媒体交流会上，都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南向包括界面新闻在内的媒体表示，公司在渠道、品牌、营销、产品上都是围绕“好而不贵”的定位做系统性的矩阵组合，“把它打透、打穿”。
都市丽人的渠道基本盘是，在截至2023年底的4372家门店中，超八成为加盟/联营店，超三分之二在下沉市场；电商销售占比不到20%。因此，都市丽人要攻下下沉市场，很大程度上还是要依赖加盟商的配合。
作为“百城千店战役”战役的一部分，都市丽人在2023年新开了826家加盟/联营门店，均分布在县级市和县镇，新开店数同比增长71%。都市丽人执行董事兼首席运营官冼顺祥在前述媒体交流会上表示，2023年是都市丽人过去六年来开店数量最多的一年，一定程度上是受到加盟政策调整的影响。
简单来说，都市丽人开始鼓励县级市场的加盟商从单店加盟到多店加盟，并从县进一步下沉到镇。
相应的政策是，都市丽人开始培养县级分销商，在公司内部他们被称为“县长”。“县长”的作用是在县里开出更多店，配合都市丽人在2022年提出的“1+n+特”的渠道布局，即以商圈为单位，同时开设1家提升品牌形象的旗舰店、多家以盈利为主的常规店，以及用于清库存的特价店。
“每个县如果有一个加盟商经营的话，无论线上线下、零售、会员都是他的，如果我们给了他一个县，就不放第二个加盟商进去，除非他经营得不好。”冼顺祥透露，目前都市丽人已经有了大约150个“县长”。
县城再往下是县镇。冼顺祥表示，2023年都市丽人新开的800多家店，60%到70%为县镇的联营店。2024年，这些县镇联营店能享受到更多优惠，包括产品的倍率会略微调低，以适应消费水平更低的市场，县镇联营的客户也将获得5个点左右的返利。
“中国两千多个县，我们还有一千多个没有下去，还有很多空白市场。”冼顺祥说。2024年，都市丽人计划再开1100多家店，包括约1000家的加盟店和100家直营店。
除渠道外，都市丽人也在产品和品牌营销上做出调整。
产品上，都市丽人要“做一家人的生意”。都市丽人的大部分产品吊牌价在200元以下，最贵的高端线产品定价也不超过379元。
界面新闻记者在都市丽人订货展馆中看到，在女士文胸品类中，都市丽人的产品覆盖了发育期、成熟期、孕哺期等不同阶段的需求，既有面向年轻群体、设计简约的无钢圈内衣，也有传统的蕾丝聚拢内衣，如国风、多巴胺色等流行元素也被运用在产品设计中。面向全家老小的家居服也是都市丽人重点布局的品类。
在营销上，都市丽人开始借力体育营销，强化国民内衣的定位。2024年3月，都市丽人在其软尺码隐形内衣的产品发布会上，官宣了与中国国家花样游泳队的合作。
图片来源：都市丽人
作为创立于1998年的老牌内衣，国民级的品牌知名度一直是都市丽人引以为傲的优势。“现在在下沉市场的这些内衣品牌，大部分都是白牌或中小品牌。它们并没有形成系统的全国性的品牌力、运营力和产品力，这是我们非常大的优势。”郑耀南在前述媒体会上表示。
都市丽人自销量开始萎缩后，对于“到底该往何处去”有过许多摇摆。neiwai、ubras、蕉内等本土内衣品牌崛起，网罗了一群“悦己”“独立”的女性消费者。在无尺码内衣的概念最火的那两年，都市丽人也曾试图跟随这股风潮。但中国市场太大，价值取向多元化，在一线城市被接纳的内衣设计，在下沉市场未必受欢迎。越来越分野的市场，让一家品牌很难再做到通吃，得做出一定程度的取舍。
显然，都市丽人在试错中最终选择深耕自己更有优势、盘子也更大的下沉市场。
但问题在于，都市丽人的品牌力能在多大程度上传导至下沉市场的消费者，又在多大程度上影响着她们的购物决策。
在一位长期在县城做服装生意的加盟商看来，“都市丽人很努力去维护他的品牌价值，可忽略了业绩下滑的最重要因素。”
该加盟商告诉界面新闻，都市丽人在县城市场已告别一家独大的局面，如罗丽丝、百分百感觉等下沉内衣品牌也纷纷崛起。与都市丽人相比，它们对品牌营销的投入微乎其微——没有代言人，不开旗舰店，甚至连官方公众号的运营都不成熟，但这不妨碍它们抢去市场份额。而另一家广东内衣品牌香蜜闺秀同样主攻下沉市场，采用联营模式在短短几年内成长为都市丽人的重要对手。
除了线下渠道的对手，都市丽人也不能忽视如抖音这种新兴电商渠道对下沉市场的争夺。
《抖音2023年行业报告——内衣行业趋势洞察》显示，2023年抖音内衣市场gmv已超130亿，同比增长95.0%，其中直播销售额占比最高。且热卖商品价格带集中在50元至200元间，与都市丽人的核心价格带几乎重合。
在该报告列出的2023年1月至6月抖音女士内衣销售额榜单中，排名前三的猫人、维多利亚的秘密、ubras均有超3亿元的销售额，再往后还有如圣迪班尼、唯一俏、多情猫等大众市场并不熟知的品牌，也实现了2亿元左右的销售额。而都市丽人并未出现在榜单前二十中。这些“抖品牌”即使没有很高的销售体量，但由于数量众多，最终也会对都市丽人所盘踞的下沉市场形成蚕食。
但或许是因为资源有限以及对加盟商利益的维护，对于线上渠道，都市丽人仍倾向于将其视作为线下引流的渠道。2023年，都市丽人在美团闪送和京东到家上分别上线了2000多家门店。冼顺祥也在前述交流会上表示，都市丽人暂不考虑推出专供电商的新品牌。
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