靠短剧重回巅峰,她又创“暴富神话”?

没人承认喜欢咪蒙,但人人又都爱看咪蒙。图文时代如此,短视频时代依然如此。

作者 | 夏尔

编辑 | 孤鸽

咪蒙,一个很遥远的名字。

近期,这位“流量女王”又以一种神奇的方式重回公众视野。自2月22日以来,“咪蒙一个寒假靠2部短剧收入过亿”和“咪蒙出品我在八零年代当后妈”这两个微博话题,已经创下了2亿多的阅读和1万多的讨论。

起因是在刚刚过去的春节档,厂牌“听花岛”制作的两部短剧《我在八零年代当后妈》和《裴总每天都想父凭子贵》充值累积过亿元,而听花岛背后的实控人正是咪蒙(马凌)。

当人们以为咪蒙已在互联网消失匿迹或在哪个犄角旮旯里苟着时,她却已置之死地而后生,再次笑傲流量。于是,人们不禁感慨:兜兜转转,互联网赚钱的还是那批人。

无论是早年的中文自媒体时代还是当下的竖屏短剧风口,咪蒙都注定是一个绕不开的名字。她那套挑逗公众情绪、捕获流量的方法论,屡试不爽,总能在内容领域拔得头筹,成为有效的“金币制造机”。

看到咪蒙的成功,我们不禁纳闷,为什么人们会一次又一次地掉进咪蒙的“陷阱”?而她又为什么能在文字、视频间辗转腾挪,每每获得成功?

情绪流量的再次胜利

公众号时期,咪蒙曾总结出一条创作经验:大多数人在朋友圈点开一篇文章是基于本能,而不是思考。所以咪蒙的创作,从来都是非理性的,她从“本能”出发让观众获得原始“爽感”。

咪蒙行文的最大特点,就是会创作一个假想敌,制造情绪对立。这个假想敌,可能是“贱人”、“low逼”,也可能是渣男、loser……她会给这个假想敌赋予各种被人厌恶的人格缺陷,将这些缺陷无限放大,并运用各种情绪化的词汇对其发起言语上的羞辱、攻讦与打击,让读者收获情绪宣泄的快感。

这种创作特点,在咪蒙的代表作《致贱人:我凭什么要帮你》《致low逼:不是我太高调而是你玻璃心》中得到了非常直观的反映。这两篇爆文不仅阅读量飞涨,让咪蒙的粉丝突破百万,还因其“爽文”特质,令咪蒙一跃而起,成为了捍卫当代年轻人社交边界的执剑人。

咪蒙将这种“假想敌”的创作路数,延续到了短剧创作中。她制作的短剧,必定是爽感爆棚的,类似大女主开挂复仇、精英儿媳手撕恶婆婆的设定,频频在剧中上演。

去年被紧急下架的《黑莲花上位手册》,就是一部典型的咪蒙式爽剧。该短剧由网文小说《昭华乱》改编而来,讲述了护国公庶女宋昭的复仇之路。全剧一共120集,去年11月16日上架后爆火,登上微博热搜,并在24小时内吸引了近2000万元的充值。

为了将“爽”发挥到极致,《黑莲花上位手册》将部分情节设置得十分夸张,比如让女主毒死亲生父亲、把同父异母的姐姐活活烧死等等。这些情节由于过分极端,违背人性、人伦,引发了广泛争议。

5天后,该剧因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念”被平台下架。

和《黑莲花上位手册》一起下架的,还有咪蒙团队创作的另外3部短剧:《李特助如此多娇》因“涉嫌色情低俗擦边题材违规”下架,《腹黑女佣》因“涉嫌极端复仇题材违规”下架,《当替身我月薪百万》因“涉嫌物化女性和违反公序良俗题材违规”下架。

尽管这4部短剧未像公号文章《又一个出身寒门的状元之死》那样,让咪蒙清算退网,但它们还是敦促咪蒙转型,让她吸取教训,暗暗调整方向。比如,今年问世的《裴总每天都想父凭子贵》和《我在八零年代当后妈》在内容上就保守了许多,走霸总小甜宠路数。

相较来说,大爆的《我在八零年代当后妈》集合的元素更为复杂:穿越、女频、乡村、甜宠等等。故事讲的是一个现代女大学生穿越回上世纪80年代,嫁给了离异带俩娃的男主。尽管男主是个养猪大户,可他不仅不邋遢,还长相帅气,对女主体贴入微,主打一个人设上的“强反差”。

饰演男主的演员苏袀禾因撞脸霍建华、肖战等男星,吸引了一大波“颜粉”,被粉丝奉为“升咖潜力股”。女主人设也颇具亮点,自称“脆皮大学生”,实则是“呛口小辣椒”,能用三言两语把奇葩亲戚怼得哑口无言,主打一个“遇强则强”。

对比咪蒙团队的前后创作,我们不难看出,虽然他们在创作上还是追求撩拨情绪、制造爽感,但经过剧集接连下架的打击后,他们还是收敛了许多——远离腹黑风,向甜系靠拢。

隐身的咪蒙,如何“复活”?

咪蒙团队的主要阵地,是成立于2019年6月的mcn公司银色大地。

据天眼查显示,银色大地的法人为张静思,她曾是咪蒙公司的股东之一。两人曾多次互相合作参股,堪称“中国好闺蜜”。与此同时,银色大地发布的招聘信息使用的邮箱前缀也为咪蒙的邮箱前缀“mm_hr”。种种迹象表明,银色大地与咪蒙之间有着紧密的联系。

成立以来,银色大地不断壮大,目前旗下已经拥有20多位达人,其中@姜十七、@浩杰来了、@乔七月 3个头部账号,在抖音都已累积了超过千万的粉丝。@姜十七 的粉丝数更是多达3700多万,堪称“顶流玩家”。

这些达人账号的存在,相当于是公众号时期的咪蒙系账号:咪蒙、才华有限青年、好疼的咪蒙、李粒粒lilili、非正常姐姐。其本质,就是咪蒙“毒鸡汤”的视频化。

打开这些账号,剧情皆可浓缩为两个字——冲突。两性冲突、家庭冲突、阶层冲突、人际冲突轮番上演,女主斗窝囊丈夫、斗恶婆婆、斗坏领导、斗奇葩客户……

咪蒙过往的文章标题,往往拥有创作内核上的一致性。她认为,标题转发率最高的无非是“热点、金钱、性、暴力”,跑不出这个圈子。她的短剧标题,用的也是这些元素,力求话题吸睛、有讨论度,比如“为了逃避娃娃亲,我随便拉了个帅哥结婚,结果缘分……妙不可言”,或者“人事总监天天扣钱,不干人事!我让你出局,活不过一集!”

咪蒙曾自诩是“田园女权”,在爱情观上,她一直倡导女性独立和觉醒。但她在创作中,却始终把女性放在一个被动接受爱的位置上,强调一种畸形的恋爱状态,即女生喜欢/需要什么,男生就要一味地付出,去满足对方。

如果不能把女生宠成公主,不能随叫随到,男生就会被扣上“直男癌”“渣男”的帽子。换言之,她就是把女性视为一个天生的弱者,需要外界的保护。而这种保护,恰恰是父权文化在婚姻中掘下的陷阱。

这些咪蒙式的爱情观和女权思想,也被咪蒙间接带入到了达人账号中。短剧中的“姜十七”美丽、可爱,生活中却总遭遇渣男劈腿、职场霸凌等窘境,她与男主的相遇总是充满戏剧性的巧合或意外。

而男主则是帅气、多金的霸总人设,戴百达翡丽、开劳斯莱斯、住深圳湾一号。男主总能救“姜十七”于水火,为她扫除各种不快,再通过一些诸如拉安全带、擦嘴角、壁咚的肢体互动,与她擦出爱的火花。

“乔七月”也有着类似的创作方向。不同于姜十七的甜宠剧情,乔七月短剧的“爽”点,主要落足于职场女性的底气上——女性拥有自己的事业、可观的收入和结束一段关系的勇气。短剧中,“乔七月”经常要与妈宝丈夫、刁蛮婆婆做对抗,最后以道理或鸡汤战胜对方,获得一种“道义”上的爽感。

“浩杰来了”虽是男性达人账号,但人设却是帅气体贴的“完美男友”设定,短剧文案多着眼于女性关怀,像“好女孩,是你道德绑架我的工具”、“生完孩子,让夫妻感情变淡的不是老婆的变化,而是老公的不在意”等。

这些文案让人梦回当年的咪蒙爆文《我把你当老公,你把我当子宫》。只不过,文章是站在女性的角度吐槽男性,而“浩杰来了”则是站在男性的角度关怀女性、指责男性。

从公众号到短剧,咪蒙似乎只是换了种形式“复活”了。而她俘获的,依然是她做情感博主时的那一波受众,继续用“毒鸡汤”攻城略地,一边激发出人性中本能粗浅的情绪和欲望,一边满足女性对自我的想象,让人痛苦,让人快乐,也让人爽。

爱着她,也恨着她

咪蒙的每一次出现,都会带来一种广泛的认知失调。人们一边嘲讽她,嫌她拍得短剧狗血、三俗,一边背地里偷偷充值、默默追剧,甘愿被剧情起伏主导情绪。

这种“言行不一”,离不开“感性主导理性”的诱因。咪蒙的独到之处,就是擅长拿捏时代“痛点”:婚姻、工作、生活……在缺乏信息流通门槛的互联网世界里,任何一个热点都能轻易地触动人的情绪,将一大批人裹挟其中,成为“乌合之众”。咪蒙团队只用一个小切口,一场精心制造的矛盾,就能在短剧评论区掀起一场大的讨论旋风。

没人承认喜欢咪蒙,但人人又都爱看咪蒙。图文时代如此,短视频时代依然如此。

有人或许会问,我从来不看咪蒙,也没买过咪蒙的书或短剧,那我是不是幸运的?对此,站在咪蒙的角度,她早在《我喜欢这个“功利”的世界》一书里就给出了答案:当然是因为你不重要。

另一方面,除了拿捏时代“痛点”,咪蒙还有一大杀手锏,就是她深谙如何将“情绪流量”变现。市场不会考虑作品的价值观和艺术性,品牌商也不会进行道德审判,只有“赚钱”才是王道。

爆文《致贱人:我凭什么要帮你》问世后,咪蒙逐渐找到了公众号的写作路数,几乎每篇文章都能取得10万+的阅读量。鼎盛时,咪蒙个人微信公众号坐拥1400万粉丝,一篇广告报价80万元。2017年,咪蒙接受采访时表示,公众号已经为她带来了8位数的年收入。而据据亿邦动力网统计,当年咪蒙共接到了50篇广告投放,一年收入累计能达到7000万元。

转入短剧赛道后,咪蒙的商业神话还在继续。“姜十七”主演的《不熟恋人》,成为抖音首部观看用户破亿的短剧,同时这也是咪蒙与品牌合作完成的首部定制短剧(品牌独家冠名定制)。

据媒体去年报道,“姜十七”20秒内短视频报价达到每条35.8万元,21秒以上则为每条38.8万元,每月该账号光商务获利就在百万元以上。而《我在八零年代当后妈》近一周的投放广告创意数,更是多达1.7万余条,投放覆盖了包括腾讯在内的近百家平台。

诚然,无论你接不接受,公众与品牌都一步步地将咪蒙拉回了舞台中央。正如周鸿祎所说,“商业的本质就是让人性得到释放,满足人性的需求。”

从某种程度上来说,不是咪蒙主动回来了,而是这个时代再次选中了咪蒙。

至于“咪蒙体”究竟是精神鸦片,还是无聊消遣?这或许谁都说不清,终究是个无解的谜。