美国“霸总”也爱玩尬的?微短剧赛道又一次爆了

文 / 手游那点事 雀雀子、恶魔摸摸猫

没想到2024年,我还能在网文网剧里看到“女人,你成功引起了我的注意”的台词。

霸道总裁、吸血鬼之恋、先婚后爱……这些在国内早已看腻的狗血剧情,如今也在海外掀起热潮。作为一股异军突起的“新势力”,短剧、短剧平台等app一头扎进了出海的热浪中,席卷了欧美、东南亚等地区。

“美国霸总”攻势有多凶猛?在海外,网文app《kiss》去年8月美国市场的收入涨幅达142%,营收超过110万美元;短剧应用《reelshort》则一度力压tiktok登上美国ios娱乐榜首。

值得注意的是,这两款产品均来自中文在线海外公司crazy maple studio枫叶互动。

早在《reelshort》之前,枫叶互动就推出了《chapters: interactive stories》互动小说产品,2019年注册用户超1500万美元。后来,他们更是把网文改编成了互动小游戏,年营收能达到上亿元,已然做到行业头部。

日前,手游那点事就受邀采访到枫叶互动北京公司总经理南亚鹏,他结合自己的亲身经验,向我们剖析了当下短剧行业的优势、痛点以及未来前景。

(枫叶互动北京公司总经理南亚鹏)

以下是手游那点事整理的采访内容,为方便阅读,内容有所删减。

01

 “出海”——2024年短剧赛道的关键词 

q:请先为我们介绍一下枫叶互动的主营业务吧。

南亚鹏:大家好,我是枫叶互动北京公司总经理南亚鹏,有幸能跟各位媒体朋友交流。crazy maple studio枫叶互动成立于2016年,是一家互联网内容公司,总部在美国硅谷,在国内的北京和深圳两地设有子公司。

2017年我们上线了一款小说游戏,叫《chapters: interactive stories》,已经在欧美市场推出了十几种语言版本,收入规模处于细分赛道的头部水平。

此后,我们一直致力于内容方面的投入,并在美国建立了完善的内容团队。

2020年,我们推出了网文平台《kiss》,把国内优质网文推介到了欧美;2022年,我们又尝试推出了短剧产品《reelshort》,主要受众为欧美用户。

q:枫叶互动在短剧出海方面成绩很好,具体到去年的发展情况如何?

南亚鹏:2023年,我们在产品层面取得一定突破,特别是短剧赛道。

短剧形式与公司愿景非常契合,所以2022年我们选择以一分钟短视频的形式上线短剧产品《reelshort》,成为第一家以此形式进军美国市场的公司。

2023年,《reelshort》迎来了用户的快速增长,欧美用户对一分钟短视频接受度良好。

他们很喜欢这种创作方式,是我们2023年一个比较大的收获。

《reelshort》近三个月在美国的畅销排名

q:2023年,游戏+短视频短剧的形式成为热议话题,公司面对这种趋势会有怎样的规划?

南亚鹏:对我们自己来说,现在面临的问题是如何快速地为用户提供高质量内容。

早期做《chapters: interactive stories》时,我们也遇到过类似问题。当时其他公司用游戏的思路去做互动叙事小说,而我们则通过一些战略上的变化,将出版的思维应用到游戏行业,从而快速提升了内容供给。

《chapters: interactive stories》近两个月在美国的畅销榜排名

现在我们生产量相对有限,所以在新的一年,我们将加大这方面的投入。除了好莱坞,我们还在美国很多地方(包括亚特兰大,纽约等)都设立了团队,全力以赴提升内容产量。

同时,我们也期望能与更多剧本、摄制团队进一步合作,与大家共同丰富市场内容。

q:我也很好奇,在海外哪种短剧题材的市场空间更大一些?

南亚鹏:欧美文化中的都市浪漫更受欢迎,当然也流行一些其他题材,如狼人等。

狼人短剧《fated to my forbidden alpha》广受好评

我们在浪漫题材上积累较多,所以先从这个赛道切入。未来,我们还会进一步拓宽细分品类,《chapters: interactive stories》虽然主打浪漫小说,但其中细分品类非常丰富,随着我们产能的提升,也在做新的尝试。

q:在你看来,海外哪个地区的用户会比较喜欢这类互动叙事的游戏产品?

南亚鹏:我们是第一家做多语言互动叙事内容的。最开始做的是英语,所以目前我们的重点主要还是欧美地区,包括北美、拉美,东南亚市场也有涉足。

整个互动叙事小说领域在过去几年成熟了很多,因此我们也在寻找新的突破点,今年开始会逐渐扩展更多的地区和语言。

02

 以用户增长为目标,以内容输出为导向 

q:海外的短剧制作可能会面临成本较大等诸多挑战,你们团队是如何解决的?

南亚鹏:为了控制风险,在切入短剧市场时我们做了一个选择:从女性向市场切入。因为我们原先就做过《chapters: interactive stories》《kiss》平台这样的女性向产品,都以浪漫的故事为主,这是我们最熟悉的细分市场。

《chapters: interactive stories》

第二步在产品形态上面。我们采取了与奈飞不同的定价策略,奈飞主要是包月制,而我们采用混合变现——用户可以自由选择免费或付费观看。

爆款短剧《不要和隐藏亿万女继承人离婚》

在制作层面,我们也控制了成本。我们先以好莱坞成熟的工业化体系作为切入点,经过一年多的尝试,成功跑通商业模式之后,才进入大规模扩张阶段。

在不确定性较大的环境下进行风险可控的差异化尝试,是我们的一点心得。

q:现在竞争者越来越多了,你们有没有在自己的主场或者新市场做过一些竞品分析呢?

南亚鹏:我们也会关注一些海外项目,但首要任务是专注于自身发展。

现在短剧市场规模很大,用户需求也非常强劲,我们更在意如何提高自身产能、专注开发自己的app、与更多合作伙伴在剧本、制作等方面进一步合作。

q:过去海外也有公司看上了短剧市场,例如quibi(短视频平台),但他们六个月后就宣布关停,你们如何看待这件事情?

南亚鹏:我们刚开始做短剧的时候对quibi做过分析。

从用户选择上看,我们和quibi是不同的。quibi有巨大的融资,短视频格式既有横屏又有竖屏,这说明他们最初看到的是大众市场,而我们则是从自己比较熟悉的女性向市场切入。

在定价方面,quibi的定价和奈飞一样是包月制,没有做出自己的特色。基于差异化考虑,我们的产品定价是采用混合变现策略,给用户提供更多选择。

我们花了近一年的时间开发产品,期间多次调整内容战略,推出用户喜欢的产品,才能延续至今,并找到适合自己的发展方式。

q:所以做短剧市场风险也不低,你们会如何去规避?

南亚鹏:我们首先考虑内容的爆款率,会寻找多数用户喜欢的内容,规避剧集投入的风险。

其次,还会考虑用户需求。我们刚开始尝试的时候也踩过很多坑,所以后来做新品时,会深入了解欧美用户、尤其是目标人群的文化和喜好。

q:枫叶最早做的叙事互动产品,与你们现在做的短剧之间有什么共同点?

南亚鹏:这个问题回到了枫叶互动最开始的初心——通过多平台传播好故事,并为广大作者提供变现的机会,以回馈他们的创作。

q:在制作流程上面有什么经验可以分享一下?

南亚鹏:在做《chapters: interactive stories》的时候,我们开发出自己的ugc平台,如今已经拥有很多ugc和pugc创作者。他们帮助我们了解欧美用户的付费习惯和偏好,为我们开发《kiss》和《reelshort》提供了助力。

要做好产品,核心仍然是优质的内容。好内容在《chapters: interactive stories》和《kiss》上都能得到不错的数据,方便我们分析。基于多个平台的数据积累,我们在做《reelshort》的时候,就能判断出哪部剧更有潜力成为爆款。

我们也将优秀故事同时在三个平台上传播,有网文、互动小说和短剧,可以触达到不同用户。

《fatal temptation between two alphas》在三大平台同时上线

最终,短剧平台吸引了最广泛的用户群体,年龄范围也是最宽的。

q:《reelshort》在海外爆火的这段时间,有什么运营方面的经验可以分享呢?

南亚鹏:我们有在做一些买量的尝试,例如借助google进行用户获取,主要聚焦在app维度。

kiss将热门短剧《fated to my forbidden alpha》片段作为广告素材

社媒方面,也在youtube上尝试获客。我们曾在youtube推出一部剧集,增长量非常快,几天就达到2000万的阅览量,为我们带来了很多资源。

另外,我们也在做品牌宣传,力求品效合一。

q:《reelshort》的平台留存率对比其它视频流媒体都是偏低的,你们怎么看待这个问题?

南亚鹏:这个跟产品阶段有关系,我们目前还处于起步阶段。

其它视频流媒,比如做长视频的youtube以及短视频的tiktok,内容量都非常庞大,他们的数据肯定比我们这个起步阶段的产品好。

q:2024年,与google play将会有怎样的合作计划?

南亚鹏:我们跟google play在未来还有很多的合作空间。

首先,是希望google继续为我们提供市场信息和行业建议,特别是一些本地化市场的信息。

其次,对于短剧类产品可能会出现的一些侵权的情况,google play也能给我们很好的建议,帮助我们规避相关的风险。

另外在美术方面,我们也很愿意学习google gemini的新产品,希望以后有更好的工具与我们的产品结合起来。

03

 写在最后 

采访最后,google play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江也表示,近段时间来,不论是短视频平台、影视公司还是网文平台,都有不同类型的厂商在积极寻求微短剧出海,试图占据细分赛道。他觉得用不了多久,就能看到很多类似的产品。

google play 中国大陆地区商业拓展负责人赵伊江(左)

不过,国内厂商想要通过微短剧在海外市场站稳脚跟,依然面临较大挑战,首当其冲的便是理念传达。赵伊江认为,虽然已经在部分地区完成短剧推广,但要让不同文化、不同偏好的其它地区也接纳短剧形式,仍需要时间推进。

“在这个过程里,如何理清短视频生态?如何向海外讲明白我们的短视频文化?如果出现版权问题以及其他风险,又要如何保护内容原创者?这些都是必须要处理好的事情。”

赵伊江告诉我们,这一特点也让短剧在海外的推广成本增加、周期拉长。在此情况下,微短剧出海想要制造出更多的爆款内容,或许还有很长的路要走。