销量只有巅峰期15%，钢琴的泡沫被戳破了

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文 | 读懂财经

钢琴往往意味着较高的经济实力和文化品味，曾备受中产喜爱。钢琴顶奢施坦威在招股书中提到，从2016年至2021年，中国钢琴市场年复合增长率20.4%。

但近期钢琴行业塌方了。近一个月，珠江钢琴、海伦钢琴分别跌了16%、25%，股价大跌是因为钢琴市场崩了。光明网援引的业内人士数据，钢琴销量只有高峰期的15%。

消费品销量下降很常见，但像钢琴如此大的销量下滑却不多见。这很大程度上因为钢琴市场本就“虚胖”。

钢琴价格贵、使用频率低，目标用户至少是中产。但在考学加分政策影响下，中国人口是美国的4.2倍，钢琴销量是美国的10倍。随着，经济下行以及加分政策取消，钢琴销量开始急剧下滑，随之而来的是，整个钢琴产业链的滑落。

本文持有以下观点：

1、钢琴是最容易被中产抛弃的消费品。在和中产挂钩的奢侈品、豪车等品类的对比中，钢琴销量下滑的幅度最大。原因在于，钢琴属于大宗非必须消费品，不是非买不可，并且在和奢侈品、豪车的对比中，钢琴也欠缺炫耀属性。

2、下游演出市场商业化不足决定了钢琴销量必然回调。国内钢琴销量是美国的10倍，但国内下游演出市场、比赛市场的商业化与海外有巨大差距。利好政策消失后，钢琴销量靠产业内在需求时，会发现社会对钢琴等乐器的需求并没有那么大，钢琴销量下滑在所难免。

3、整个钢琴产业链都到了下行期。行业下行不只体现在钢琴销量的骤降，而是涉及到整个产业链。当学琴的孩子消失后，不仅琴行卖不掉琴，培训机构也招不到生。据不完全统计，2022年初，国内音乐培训机构有65万家，到该年底合计关闭约30%。 

钢琴销量的泡沫被戳破了

在电视剧《繁花》中，有这样一幕镜头：

宝总去玲子家，在上楼时见到一个孩子正在钢琴教师的指点下，弹出清脆的钢琴声。这是那个向上阶层流动刚刚打开大门的时代里最悠长的背景音乐。

20世纪80年代后期，中国逐渐打开国门，钢琴作为舶来品中最优雅的代表对国人产生了强烈的吸引。之后艺考生中考加分政策施行，又一夜之间掀起了全国的钢琴热。

从2016年至2021年，中国钢琴市场年复合增长率20.4%。急速增加的市场催生出了虚胖的钢琴销量，中国人口是美国的4.2倍，钢琴销量却是美国的10倍。

但繁华过后，钢琴销量的泡沫被戳破了。2023年前三季度，珠江钢琴的营收同比下降31.47%；净利润同比下降93.54%；海伦钢琴营收同比下降21.99%，净利润同比下降24.70%。

但钢琴品牌商的数据并不能完全反映钢琴终端的销量。2023年前三季度，珠江钢琴存货周转天数较去年同期增加了168天，海伦钢琴增加了188天。

急剧增加的库存周转天数，说明钢琴终端销量越来越难卖，品牌商有可能把货压到了渠道。而渠道需要漫长的时间消化库存，据《琴行经营报》综合数据统计,钢琴行业未来至少需要3-5年才能把过去10来年产能消耗完。

琴行直面消费者，更能反映钢琴的销量状况。大易琴行创始人郑永红提到其所知道的琴行2023年销量普遍下降了一半以上。《海报新闻》报道,济南市琴行去年的销量只有前一年同期的10%到15%。另据光明网援引的业内人士数据，钢琴销量如今只有高峰期的15%。

钢琴销量的导火索是政策红利吃完了，国家教育部发布《关于做好2018年普通中小学招生入学工作的通知》，明确提到，要逐步压缩特长生招生规模，直至2020年前取消。艺考升学之路被堵死，支撑“钢琴热”的底层逻辑不在了。

但艺考升学路早在2020年堵死，钢琴销量的急剧萎缩却发生在2023年，这说明钢琴销量骤降显然还有更为深层次的原因。

率先被中产抛弃的消费品

一直以来，钢琴是个门槛很高的消费品。

钢琴的门槛主要体现在两方面：一是钢琴极高的购置价格，10万以下的钢琴也就听个响，新手入门弹着玩，稍微入门的钢琴基本上是30万起步。即使目前市面上最低档的组装钢琴或杂牌钢琴也往往破万，但这类钢琴的音质较差会影响学员审美和教学效果，孩子以后要走专业路线，还需要把组装钢琴换成更高档的产品。

二是钢琴极高的教学费用。钢琴教学周期长，客单价高，一个五线小城市的培训费都能达到1小时300元。而入门需要4~5年时间，步入专业往往需要20年。从开始学琴到大学毕业，培养一个钢琴音乐生最保守的情况也至少需要100万。

综合钢琴价格和后续的教学费用，奢侈品只是图一乐，真中产还得看钢琴。但核心用户是中产阶级意味着钢琴最容易受到消费降级的影响。

经济降速后，优势产业度过红利期，社会变卷，房股等财富贬值，中产财富受到的影响也最大。所以与中产挂钩的生意都处在下行期，以保时捷为例，保时捷的主要购买人群就是中产，随着中产购买能力下降，2023年前三季度，保时捷在华销量同比下降12%。

同期国内两大钢琴品牌的营收下降幅度都大于保时捷，一定程度上说明在与中产挂钩的生意中，钢琴是最容易被抛弃的商品。

首先，钢琴属于大宗非必须消费品，钢琴只是培养孩子音乐素养中的一种，以往在家长消费信心强的时候，愿意为钢琴的高溢价买单，但在经济下滑后，钢琴也不是非学不可，同样是学乐器，吉他、笛子、架子鼓、萨克斯等都可以培养学员的音乐细胞，且价格门槛还被极大拉低了，一把吉他的价格只需要数百上千元，远远低于钢琴万元起步，千万不封顶的价格。某行业人士也提到钢琴被吉他、笛子等乐器分走了不少客流。

如果不是刚需的必选品，想要获得用户青睐就必须像奢侈品一样具备炫耀属性。钢琴具备一定的炫耀属性，钢琴意味着拥有较高的经济实力和文化品味等，在国内钢琴有一类消费人群就是给自己的大别墅买装饰用。

虽然产品具备炫耀属性，但钢琴炫耀起来却不方便。奢侈品多处在名包、豪车、名表等品类，这些品类有一个显著的特点：炫耀起来很方便。而钢琴这方面被完爆，钢琴的使用场景就十分有限，爱马仕可以背着到处晃，钢琴就只能放在家里。因此用户如果处于炫耀心理购买非必选品，钢琴也大概率不是首选。

种种因素叠加下，钢琴也就成为了最容易被中产抛弃的消费品。

钢琴演出产业化不强

几年前，中央音乐学院一位教授就指出，中国的钢琴热不正常，有太多的盲目性，并没有培育出钢琴演出市场。换句话说，中国的钢琴产业链不健全，有众多学员买了钢琴，但是在下游，并没有足够大的钢琴演出市场帮助钢琴从业者商业化。

具体来说，虽然学习钢琴的人数众多，国内钢琴销量是美国的10倍，但国内下游的产业化却与海外有巨大差距。与欧美的音乐市场相比，国内既没有大量的音乐学府和交响乐团，也没有足够多的演出基数。

虽然没有中国与海外演出场次的直接数据对比，但通过钢琴演奏家的演出计划也能看出国内演出市场差距巨大。国内钢琴演奏家王羽佳2022年位列全球钢琴家演出数量第一，但演出场次全在海外，直到2023年12月，王羽佳才时隔4年首次回国举行大型独奏音乐会巡演。

不仅没有足够多的演出市场支撑，国内钢琴产业的商业化意识也并不强。举个例子，国内外钢琴比赛的运作方式不同，国际比赛的选手们是冲着奖金去的，而国内比赛大多没有奖金，有的反而是一轮又一轮价格不菲的报名费。

钢琴销量匹配不了下游演出的商业化也不难理解，如上文所说，国内钢琴销量增长很大程度上是依靠升学加分政策，并不是一个产业正常状态下催生出的市场。当利好政策消失，钢琴销量靠产业内在需求时，就会发现整个社会对钢琴等乐器的需求并没有那么大，随之钢琴“洗牌”在所难免。

洗牌并不只是钢琴销量的骤降，而是涉及到整个钢琴产业链。比如，当学琴的孩子消失后，不仅琴行卖不掉琴，培训机构也招不到生。培训机构也就出现了倒闭潮，据不完全统计，2022年初，国内音乐培训机构有65万家，到该年底合计关闭约30%。 

历史上因为商业化不足导致产业塌方的案例有很多。最近一个案例是足球，国内足球产业始终没有形成稳定的版权、广告等靠产业内在价值形成的收入，俱乐部靠母公司输血。当母公司砍掉足球业务后，足球产业并不能自给自足，中超5年已经有10只球队解散。

回到钢琴行业，当学琴只是为爱发电，在这个不确定性越发显现的大环境下，越来越多的平凡人会选择抛弃“诗与远方”式的音乐梦想，整个钢琴产业链也会随之滑落。