低价时代的风，吹“裂”了小红书

作者|未未

编辑|江岳

一寸光阴一寸金

像流水线工人一样做活，是日日进入小红书创业后的工作体验。

效率是要摆在第一位的。比如她不再使用原本为笔记本电脑配的蓝牙鼠标和键盘，而是改用笔记本自带的触板，原因是可以省下切换页面时，伸手去找鼠标的动作。指尖敲击键盘的缝隙中，一寸光阴一寸金的古老名言，在现实中变得具象起来。

早晨八点，日日眼睛还没睁开，手已经习惯性摸上了手机，打开蓝色的app“考古加”，一款主要用于看抖音电商数据的第三方平台。

她眯着眼睛，仔细比较着近7日商品的数据，当刷到数据不错的商品卡时——在抖音商城，货架场景下展示商品新的卡片，立刻给同事发去了指示：截流！

截流的意思是：把抖音的流量，截取到自己的小红书账号中。

就像信号枪冲向天空，收到指令的同事立马行动起来：找货，主要渠道是1688和拼多多。这是流水线上的另一环，密集的动作在手机上展开。提示音不断响起，页面飞快切换，上边布满了不同工厂的比价信息。

一般来说，一场截流会在20个小时之内完成，代表结束的动作是：从抖音商城“抄”来的商品，出现在日日的小红书店铺里。剩下的，就交给流量了。买家下单，他们把订单转交给订货方，一件代发。

2023年5月，日日开始做这门生意。

选品是其中关键的一步。日日在测算后发现，追着抖音商城挖掘的品最有保证，流量可以持续1-3个月。其中关键在于手速要够快。谁先上架，先截流，就先赚钱。

日日卖爆的第一个单品是把小椅子。从抖音商城发现这款小椅子后，她转头就在小红书搜索，有商家售卖的同款是39元一把，她立刻设定了36块的价格，上线——即使比同行便宜3块钱，这款产品依然有接近50%的利润。

图：（左）抖音热卖小凳子截图，（右）小红书截图

货源依然来自拼多多的一件代发。

跟厂家沟通之中，对方曾经建议，先买个样品寄到手看看，合适的话再考虑上架。“没必要没必要。”日日直接拒绝了这份好意。

晚一天上架，等于晚一天赚钱，她不打算承受这份损失，何况还有物流成本，也是一笔不小的费用。“一件代发就行。”日日毫不犹豫地告诉对方，至于卖出去的货到底如何，她现在没空关心。

她调侃自己的工作就是“冲”。为了能尽可能压缩商品上架的时间，他们分工明确，有人专门盯抖音商城，有人专门负责谈价，但无论哪个环节，“快”都是最重要的。

甚至连选品也是如此。日日做的家居赛道，这在过去被视作脏活累活——不如美妆和服装时尚好看，且用户的购物心智已经足够成熟。但是好处也显而易见：退货率低。这让团队人数少的他们，可以节省下大把处理售后的时间。

航仔原本是写公众号的，在进入小红书做电商前，她特意找了前辈学习，只收到了一句话：同时起两个号，天天发商品，哪个号流量好就继续做哪个号。

和传统的货架电商不同，小红书以种草起家，热爱分享的鲜活个体，是最初吸引用户的关键所在，这曾经让没有出图能力的航仔望而生畏。但她很快就找到了解决办法：在网上找好素材，去淘宝找个美工“二次创作”。

等有了粉丝，就可以直接卖货了。当然，如果耐心更差一点，也可以直接买现成的号，挂商品链接或者开店铺。

扎进小红书学习一周后，航仔就开干了。她选择的是宠物赛道。她每天发宠物用品上小红书，同一商品的不同角度，同一角度的不同商品，只要有一条笔记“火”了，就天天变换着文案反复发同一图片。

对于像她这样的新人，大家的文案、选品以及图片拍摄的角度都大差不差，更多的区别在于，看看流量之神选中了谁。

兴趣和低价

2023年，一个成熟的互联网买家已经学会了把购物分两步：在小红书搜索，去拼多多或1688下单，航仔本人也是如此。

但总还有不成熟的买家，或者说，不愿意付出额外时间成本的买家。

小红书从最初抓的就是这部分人。它成立的2014年，消费升级正当时，于是小红书盯上的使用场景是：提供攻略，帮助用户买到口碑更好的海外商品。小红书app刚上线时，ceo毛文超甚至制定过一款严格的社区规则：用户分享吃喝玩乐等与购物无关的信息会被隐藏。

但十年之后，消费战场的主题完全变了。

电商平台如火如荼地搞起了低价竞争，曾经热烈拥抱消费升级和中产的玩家们，如今以更加卑微的姿态，融入新时代。盒马生鲜热热闹闹地搞起了奥莱模式，京东旗下的七鲜超市在货架上摆满了黄色的“击穿价”招牌。

小卖家们也没有太多选择。他们原本就是电商生意中势微的一方，如今环顾四周，标品的市场不是早早被更有溢价权的头部主播们拿走了，就是掌握在后来居上的品牌店播中。在最为火爆的美妆和服装赛道，尤为如此。

生意的本质在于低买高卖。但市场较大的品类都已经有了成熟的供货渠道和品牌，个人玩家起步的产品，通常只能在细分使用场景，选择小众且利润不高的品。

“比如美妆行业，个人做美妆当然不能真的去卖口红眉笔，应该卖修眉刀睫毛夹，这种缺少大牌竞争的产品”，日日举例。

低价时代的风，把更多卖家吹向新平台。久彬原本有个玩具店，属于传统的线下经销商。她一直坚信，做生意，就要服务相对有钱的人，这类型的人，钱多事儿少，货品的利润率还高。但过去几年，断断续续的关店成本叠加消费降级的风潮，她最终关掉了店。

久彬需要找一个租金更便宜的地方重新开始，她选中了小红书，并自信凭借积攒多年的行业经验，至少能在选货上完成降维打击，但事与愿违。

首先是信息差。

在过去，久彬习惯通过走店的形式进货，相熟的上家会帮他找到卖得好的款，每次走货，至少需要一天的时间——同样的时间里，像日日这样的同行已经给产品配好了视频。

另外，尽管处处都在刮消费降级的风，但电商平台的流量成本却在水涨船高，在市场规模较小的兴趣电商尤为如此。

一位兴趣电商行业的操盘手就表示，即便在2021年，同样的流量费用，他们的roi做到1-1.2只能算做及格，但是到了现在，roi能维持在1就算不错的成绩了，这相当于流量成本高了20%左右。

进入小红书之初，久彬盯着几个热门的赛道看了好久：美妆、食品、宠物和首饰，每一个看起来都繁花锦簇。但仔细一瞅，每个赛道又都人满为患。更令他丧气的是另一个风气：在关注小红的这半年中，她通过各种途径认识了七八个卖家，几乎每一个人都会在爆单后开启卖课的第二增长曲线。

在朋友的撮合下，久彬认识了位有上万粉丝的博主。线下见面的邀请发了两次，碰头的地点改了三次，双方才最终在成都春熙路的一家茶馆会师，原因是对方要忙着直播，常常从早晨7点播到晚上10点。

但35岁的久彬还是觉得，线下见面才更能展现出自己的诚意。只要聊得愉快，就付费买对方的课程。但结果却让她失望，对方没聊几句，便劝久彬上课，1500块，还拿着手机向她展示了几位学员成功开单的例子，都是刚上架商品卡，就直接出单了。

久彬看了一下，都是追热点、利润低的商品，没有可持续性。比如其中一位挂的是窗花，用来过年贴在窗户上，就像是情人节的晚上，在路边随便卖卖鲜花，第二天继续起床上班的年轻人一样。

但她原本想和对方交流的是，线上与线下选品的差异性，以及如何利用自己相熟的进货渠道，快速打开市场，但对方讲来讲去，都是写文案、拍图，唯一涉及到选品的是让她多注册几个账号，多发试错，最后筛选出1-2个账号。

至于产品质量，先不用管，等起量了再说。久彬原本满怀信心，认为手握进货渠道的自己，会让对方颇为看重，但对方显然并不关心，反过来劝她，还是要找便宜的东西，只要拍出来的图片一样就好。

或许是察觉到了久彬浮现的不认可，对方给出了进一步论据：相比其他平台，小红书的用户还是很友好的，退货率一直都比较低，咱们卖玩具、家居这些类目，又都是退货率低的赛道，可能你之前开线下店，对方找到你，面对面交涉会有心理压力，做电商还好啦。

话都说到了这里，久彬只好沉默，但对方的表达欲反而被勾了起来，说出了当天的金句：“电商的本质就是收割，用信息差赚到钱。”

那你们收入如何。久彬单刀直入，这次换对方沉默了，绕过话题，讲起了创业是个过程。

出了茶馆后，久彬给介绍两人的朋友发去微信，简单说明了下情况，提到对方课程的价格是1500块。

“这么贵？”或许是察觉到了久彬的希望落空，也或许是震惊于对方的狮子大开口，朋友感到抱歉，特意打来电话解释，几个月前，对方的课程还是99块呢，没想到短短数月，涨价这么多。

人家说还要继续涨价呢。久彬举着手机，踢了一脚路边的石子，反过来安慰朋友，还是要感谢她的介绍，免得自己傻乎乎研究半天，依旧不得其法，更浪费时间。

捡钱

在全新的低价时代，久彬期待的“降维打击”会只是一个伪命题吗？这或许要取决于，维度这根弦，到底在哪里。

在那次茶馆相聚后不久，久彬去了更加垂直的兴趣电商平台，这里甚至更符合老师的标准：平台不仅不会要求商家仅退款，商家甚至可以直接在商品橱窗写明不退不换，久彬觉得，这才是自己熟悉的生意模式。

但选中了宠物赛道的航仔，在小红书留了下来。

低价时代的风，已经吹到了小红书。变化在2022年之后越发明显——航仔在那年求职，发现很多公司新增了小红书渠道的需求，但具体目标是什么，打算怎么做，请入职后自己摸索。

这些公司的共同点是：传统消费公司。他们不想去抖音“烧钱”，听说小红书成本低，先来试个水。既然是试水，控制成本自然是要放在第一位的。春江水暖鸭先知，尽管电商平台们在2023年才高举起“低价战争”的大旗，但对于习惯在激烈竞争中谋生的消费品牌们，早早嗅到信号，变得谨慎起来，不断降本，降本，再降本。

在一次面试中，对方坦诚地告诉航仔，如果你入职，将是电商部门的001号员工，希望利用你在抖音的经验，低成本试试小红书。

一语惊醒梦中人，既然大家都不懂，也都没钱，航仔决定撸起袖子自己干。做了小红书半年后，她非常认同，自己在小红书就是摸着抖音过河。套路所有人都知道，重点是能从数据中看出来些弯弯绕绕。

日日创业前的工作是广告投放，看数据曾经是她工作的一部分。经验自然被沿用，并在创业的过程中进化。比如两张同样来自抖音的商品卡，货架渠道的占比都是50%，但一张卡的曲线是上升，一张卡的曲线开始趋于平稳，这时候自然要挑选前者，这意味着，更多的交易来自货架，即商品本身，商家不需要通过制作内容去获客。

又比如，在小红书，不同类目的爆单标准也不同。在日日自建的体系中，美妆200单就算爆，但家居要到500-1000单才能算数。

数据还会随着大盘不断变化。于是，她需要时刻紧盯抖音和小红书两个平台，即便笔记已经发布，但她也会根据大盘和对家的变化，随时调整并重新编辑。

但如果有不熟悉的人想要打探，她还是会先和对方言明：宝子，你问到的都是很核心的数据，然后选择性地告诉对方。打探者，自然也都是和日日一样想要搞钱的年轻人。

越来越多受不了冬日寒风的年轻人，正在涌向小红书进行互联网“摆摊”。

《小红书运营手册》作者王梦珂的订阅用户中，不少都是奔着在小红书卖货而来，区别只在于，有的是为公司卖货，有的是为自己。

区别于其他成熟的电商平台，小红书的电商场景更像集市。成熟商家与新手都在出摊，谁都有出单的机会。比如王梦珂的一位专栏读者，在小红书上做中式珠宝，粉丝数只有50个的时候，已经卖出4单，成交额2500元。

单价几百块钱的珠宝玉石，在小红书里比比皆是。相比商场里动辄6位数标价的珠宝，如此获得的愉悦，显然更具性价比。当源源不断涌入的卖家们，卷在低价市场，从未在公开语境中喊过“低价”的小红书，也就被动加入到“低价时代”的竞争之中。

尽管，这并非它擅长的战场。

野生创业

2023年5月，初代网红章小惠在小红书开启了直播，披着一头波浪卷发，她慢条斯理地讲解产品。那场近6个小时的首秀，获得了5000万的销售额和130万人的点赞。半年后的“双11”中，章小蕙也成为了小红书上，首位gmv破亿的女主播。

“章小蕙卖的不是货，是生活的解决方案。”那些自行组合sku搭配的玫瑰礼盒，拉开了小红书买手时代的序幕。这与抖音当年重磅宣传罗永浩直播间有异曲同工之妙：前者向女性描绘美好生活的蓝图，后者为男性构建英雄主义的故事。

不过，在所有与“美好生活”有关的想象中，搞钱一定占据着不可或缺的位置，也是小红书吸引人的重要法宝。据第一财经2023年10月报道，尽管在过去一年半，小红书的购买用户数增长了12倍，供给方的增速却更加明显：小红书电商买手和主理人规模已经增长了27倍。

成为买手的门槛并不高，只需满足实名认证、年满18周岁、粉丝数量大于或等于1000便可开通买手合作。但此中大部分人没有香港“初代网红”章小蕙的底气。在第一场直播正式开始前，章小蕙和团队准备了近一年的时间，单就时间成本，大家已经望而却步。

这也酿造了小红书看起来有些分裂的气质。一面是以章小蕙和董洁等头部主播在小红书悠悠地展示矜贵松弛的生活，另一面，中小部玩家们都在拼命赛跑比较，看看谁能跑得更快。

在自然界，欧洲野兔每小时可以跑72公里，是兔子家族中跑得最快的一种。它们夏天吃草，冬天啃树枝和树皮，以生存能力强闻名。这与小红书的新商家们有诸多相似之处：相比其他电商平台，他们的团队通常人更少、工作方式更灵活、成本也更低。与野兔容易被猎杀类似，而变得敏感类似，他们也总是充满了危机感。

日日会兴致勃勃地表达自己对小红书的看法。1月12日下午，她在结束和我们的聊天后，凌晨12点35分，在朋友圈感叹：

她似乎很喜欢卖货的自己。

在进入小红书卖货前，日日的工作是广告投放，2023年整体市场预算缩减，她选择了转行。

一年后，她开了8个店铺账号，并自称已经冲到了所在某个总榜的前三，但问她账号名是什么，她摇摇头拒绝透露，原因是害怕被同行“截流”。她还有很多不能对外偷流量的方法，但“草根生意人，偷流量别矫情！”是她的口头禅，口吻与在抖音快速发展时，群响创始人刘思毅在自己公众号写下的标题神似，很容易触发从业者的焦虑。

创业者日日本身也是焦虑的。一天24小时，除了睡觉，她随时都在盯盘。工作几乎填满了生活。

但卖货似乎又只是她谋生的方法，她的梦想是建立品牌。理由有些令人意外：因为以前做广告投放时，甲方公司刻板认为乙方不懂品牌。她不服气。

这一刻，“小红书”人格在这位创业者身上表现得无比强烈：一边是情怀与遥远的梦想，一边是36块钱的爆款椅子，以及“做电商，就是要收割”的行业认知。月亮与六便士，你很难分清楚哪个才是更真实的她。

正如小红书本身。

如果从电商部门成立开始算起，小红书的电商业务已经开展10年了，但时至今日，小红书依然是模糊的。章小蕙们让大家记住了它的“月亮”一面，而随处可见的一件代发，又很容易让人疑惑：除了价格更高，这些商品的优势在哪里？某种程度上，“一件代发”正在杀死“章小蕙”们。

当然，长远来看，更加丰富的业态，对电商平台的发展是有利的。盘子做大，故事才能更美。只是，调整中的阵痛，小红书需要去扛住。

几个月前，日日曾经试图在小红书上做自己的茶叶品牌。200克一盒的茶叶，售价79元。她联系了50位小红书koc，想以分销提成的方式与对方合作，但全部被拒了。

“只要能卖，koc 分账多少都行。”卖货时为了3块钱也要卷一下的日日，对待做品牌这条业务线显得很大方。

那后边怎么办？当我们抛出这个疑问，她几乎没有多想地答道：再不盈利，就放弃梦想。

这个时候，她倒是很松弛。