©️镜象娱乐
文丨梁嘉烈
近日，灯塔研究院、灯塔专业版、新华网联合发布《2023中国电影市场年度盘点报告》，数读2023电影市场，“喜讯连连”无疑是核心关键词。无论是全年总票房达549.15亿元，恢复至2017年水平，还是国产电影单年度票房创纪录，都昭示着市场的全面复苏与无限活力。
这一年，电影市场在内容端、观众消费端、营销端也发生了不少新变，如悬疑片强势崛起、如观众人均电影消费提升但也渐趋理性谨慎、如长周期大规模点映开始流行、粉丝效益成为电影营销新打法等。复盘2023年电影市场的变与不变，我们或许也能更准确地预测2024年行业前行的方向。
档期高光与双端复苏
2023年是电影市场频频创新纪录的一年。
先来看全年贡献近七成票房的大档期表现。暑期档国内电影总票房破200亿，一举打破此前由2019年暑期档保持的177.78亿纪录；自6月21日起，大盘连续72天破亿，大幅提升历史纪录；春节档与暑期档共计诞生了6部20亿国产电影，同样为年度新纪录；2023年12月31日全国单日票房突破7亿大关，刷新了跨年档历史纪录。
热门档期的表现归根结底源于国产片影响力的持续上行。2023年进口片依旧疲软，上映数量提升但票房体量下降，同时好莱坞的“大杀器”超英电影和视效大片单片票房进一步萎缩，全年无一破10亿，在此背景下国产电影继续挑大梁，全年国产片占据5/6的市场份额，单年年度票房超460亿创纪录，票房占比连续四年高达84%。
值得注意的是，虽然2023年国产片单片最高票房未超过50亿，《满江红》的45.44亿距离2021年《长津湖》的57.72亿有超10亿差距，但国产片部均票房却达到1.06亿，2019年和2022年这个数据分别为0.94和0.85。这证明了市场头部效应相对有所弱化，头部外的内容竞争力开始提升。
比如今年像《宇宙探索编辑部》《河边的错误》《我爱你！》等小体量影片都收获了超出外界预期的票房，这对市场的多样化和多元性而言无疑是好消息。观众买单的前提自然是内容质量，但某种程度上，这也证明了国产片的号召力持续强化后，观众信任的不止是头部内容，也开始拥抱诸多腰部内容。
此外，强劲内容带来的“高观影粘性”，也是大档期持续高热的主要原因，比如暑期档《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》《长安三万里》《封神第一部》等多部不同类型的高质量影片同台竞技下，持续激活了中高频观影用户的热情，档期内观看两部及以上的观众占比显著提升，同时也带动了低频观影用户和巨量新用户入场，暑期档拉动新用户数量创档期近五年最高水平。
当然，宏观来看新用户的入场也与今年市场主动调整票价策略有关。与过去几年票价持续上涨形成鲜明对比的，是2023年仅上涨0.2元的平均票价，元旦档片方更是集体下调发行最低结算价下限与上限。全年平均票价维稳的主基调下，2023年国内电影市场人均电影消费达到109.2元，较过去三年显著提升。
再来看其它维度的数据，2023年全年放映总场次超2019年的1.27亿，创造年度场次新纪录，日均达35.4万场创新高。在这背后是影院产值结构的良性恢复，2023年1.27万家影院中高产值影院数量回升，年票房不足500万的影院数回落，影院产值结构较过去三年更为健康。
同时，2023年全年新片上映数量达到510部，虽低于2019年的551部，但也已经恢复至常态规模，单月份表现更佳，比如12月上映68部新片，超越2018年11月的66部，创造中国电影市场单月上映影片数量纪录。这两项数据也印证了产业放映端与上游内容供给端的完全复苏，为之后电影市场的持续上行打下了坚实基础。
内容之变与消费之变
2023年，电影市场内容趋势与观众消费习惯的变化体现在类型体量的此消彼长、观众观影需求更鲜明、票房周期的向后倾斜等多个方面。
从报告来看，内容的变化主要集中在类型体量的变化上。2023年表现最突出的类型无疑是悬疑犯罪题材，国产犯罪片和悬疑片影史票房前十名中，排在首位的都是2023年的作品，分别为暑期档的《孤注一掷》与春节档的《满江红》，此外，两份榜单中的《消失的她》《坚如磐石》《无名》等同样是2023年上映的新作。
可以看到，2019年国内票房top5题材仍是动作、冒险、剧情、科幻、喜剧，2020年至2022年to5题材中科幻与冒险被战争和历史取代，但到了2023年便成了剧情、喜剧、犯罪、悬疑、动作。更具强看点、更能调动观众观影热情的犯罪与悬疑题材贡献票房占比大幅提升的大背景下，全年国产悬疑犯罪题材的竞争也变得异常激烈。
各大片方在购票平台展示的卖点海报中最醒目的信息，皆是“反转”“尺度”“真实”等宣传语，比如《消失的她》的“后劲十足，年度必看”、《孤注一掷》的“多一人观影，少一人受骗”、《涉过愤怒的海》的“年度狠片，极限尺度”。从灯塔报告的统计来看，全年28部票房破千万的国产悬疑犯罪电影中，有25部发布了卖点海报，平均每部发布2.5张，单片最高发布9张。
当然，整体来看各类型贡献票房占比还是相对均匀的，这也表示持续培养科幻、战争历史、犯罪悬疑等新类型沃土的同时，传统类型的受众规模仍是相对稳定的，因此类型是否足够多元化也成为了市场能否最大程度挖掘档期潜力的关键，2023年暑期档便是最佳例证，创下票房纪录的关键之一便是远超往年的类型丰富程度成功调动了各大类型受众入场。
观众消费习惯变化层面，一者随着主流观众的年龄增长，观众观影需求更鲜明更需要强情感与价值支点，暑期档票房前五名电影的高频评论就很能说明问题，如《孤注一掷》的“教育意义”、《消失的她》的“远离渣男”、《八角笼中》的“现实”、《长安三万里》的“小朋友喜欢”等。可以发现在最基础的娱乐价值之外，观众开始更注重电影之外的现实价值与社会价值。
从全年票房走势来看，2023年假日档再现“票房峰值非首日”趋势，影片首日预售优势下降，而观众当天购票主导了档期大盘走势。除了“大年初一”“跨年夜”等观影仪式感较强的节点，观众需要更多“第一时间观影”的动力，可以说，这种动力正是由影片所能提供的情感与现实价值所决定的。
与“票房峰值非首日”紧密相关的是另一大变化，即“票房周期向后倾斜”，这二者指向的都是观众消费的理性与谨慎化，他们往往会选择先观望影片口碑，也会频繁在网络渠道搜索口碑变化趋势，对影片的质量与价值有了基础判断后才会做出观影决策。长线来看，在佳片增多越来越多观众需要“选择性观影”的背景下，观影后置趋势未来仍将延续。
宣发的老故事与新故事
在宣发上，长线点映、情绪营销与粉丝效益则是2023年电影宣发的三大关键词。
从灯塔报告数据来看，2020年至2022年点映过万场的影片数量为22部，但2023年一年点映过万场的影片数量就与过去三年持平，点映影片数量提升的同时，点映票房均值也在提升，点映平均天数则在延长。以映前1周周末为节点，2023年多部影片的电影策略出现了向前延长以及向后延长至上映的双向拓展。
比如《茶啊二中》《好像也没那么热血沸腾》映前3周至4周便开始点映，《我爱你！》《八角笼中》《照明商店》《三大队》等都是映前两周开启的点映。究其原因，还是在于国产片普遍提质后各大档期竞争都愈发白热化，同时大众观影习惯又趋于谨慎，影片想要取得先发优势，就必须通过长线点映为首轮口碑与热度发酵留出充足时间，以便正式上映后快速引爆票房。
以《八角笼中》为例，在《消失的她》上映一周豪取6.98亿票房，爆款之势显现的情况下，影片果断在端午档开启了持续到正式上映前的超长大规模点映，十多日里点映场第一批观影者的反馈陆续释出后，《八角笼中》获得了越来越多的“自来水”和话题热度，口碑传播优势成型，这也成为了影片首周拿下4.98亿票房，最终在前有《消失的她》，后有《长安三万里》的情况下收获22亿票房的关键。
2023年，爆款影片几乎都极度重视“情绪营销”，热门影片官方抖音点赞最高的视频几乎都胜在情绪价值的输出，此外，这些点赞皆超过400万的爆款视频主题涉及家国情怀、生命安全、纯真爱情、宠物、坚持、成年人心酸、前任重逢等，皆是非常牵动人心的情绪营销切口。
影片《长安三万里》官抖点赞达645万的一则视频中，呈现的是影片结尾李白高呼“轻舟已过万重山”时在场观众的落泪场景，视频配上的文案则是“只有经历过，才会懂那份心酸。祝我们都能迈过心里的万重山”。诚然，这种“看哭了”的短视频营销并非电影宣发新招，但其百试不爽的秘诀就在于情绪共振所带来的动容。
2023年是短视频营销在电影宣发中权重持续提升的一年，当电影开始加速争夺全年龄向观众与下沉市场，当短视频平台带来的热度与票房转化与其他网络宣发渠道形成显著区隔，打造短视频爆款的重要性不言而喻。在所有切入点中，与影片内容高度相关的情绪营销无疑是最容易实现病毒式传播的，因此也可以说，如今电影宣发拼的正是“拿捏人心”的能力。
至于粉丝效益，它并不是2023年市场所有爆款影片宣发的共性，但却称得上自成一派的新打法，粉丝效益在《流浪地球2》《封神第一部》《一闪一闪亮星星》等影片身上体现得最为明显，不过也不能一概而论。其中《流浪地球2》在第一部完成了“ip原始粉丝积累”后，第二部宣发开始注重粉丝参与感，通过一系列线上活动强化粉丝互动，使粉丝成了影片扩大曝光度的重要力量之一。
《封神第一部》在质量超过预期、“肌肉猛男质子团”出圈、初期片方营销不利等多重因素综合影响下积累了一批忠实粉丝，这批粉丝之后也成了影片热度传播的“自来水”。《一闪一闪亮星星》为剧影联动ip，因此宣发一开始锁定的主要便是剧粉，诸如“下雪场”此类营销中的神来之笔，出发点也是强化核心粉丝的观影仪式感。
如今，在承前启后的元旦档中，电影市场也迎来了新的一年。行业实现全面复苏后，百尺竿头更进一步，也成了我们对2024年的电影市场最好的祝愿与最大的期待。
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