直播电商不需要CEO

董宇辉会一直留在东方甄选吗?

东方甄选平息风波后走向何方?

自两年前转型后,东方甄选再次迎来危机。表面上,是东方甄选小编团队与董宇辉对“小作文”署名权的争议,实际上是东方甄选一次“去董化”的试水。直播电商时代,主播才是直面消费者,被他们所认可的人。而作为企业管理者的 CEO 对消费者来说,似乎并不重要。

“小作文”之争

12 月 6 日,“东方甄选”抖音账号在其账号视频下评论,表示董宇辉关于吉林的小作文是由小编团队撰写,后续董宇辉回应后事件并未被平息,反而愈演愈烈。

而这看似是小编团队表达对自己功劳被忽视的不满,但东方甄选连续几天任由此事发酵没能及时制止,不少人猜测小编背后有公司高层示意。

12 月 12 日,东方甄选 CEO 孙东旭“下场”,给直播间观众“开个会”,虽然批评了小编的带情绪工作,但也公然指责粉丝的“饭圈文化”。

这也激发了更多网友十分不满:平常上班开的会还少吗?来买个东西还要给我开会?

看似在给观众一个说法,但却成为一场“灾难性公关”。一时之间,不断发酵的舆论推动了东方甄选直播间以及股价的走向。

12 月 11 日,东方甄选直播间观看人次仅 818 万,而这一数据在前三天为 1210-1691 万,抖音账号的粉丝数也大幅减少。截至 12 月 15 日,东方甄选股价持续下跌,市值已蒸发超过 60 亿港币。

此次风波似乎已无关“小作文”的署名权,矛盾直指东方甄选内部。

“去董化”遭遇“抱不平”

两年前,新东方转型直播电商,当时俞敏洪称新东方来到了最危险的时候。而董宇辉的爆火出圈,让东方甄选成功逆袭。

据东方甄选自去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 财年的业绩财报显示,东方甄选净营收 45 亿元,同比增加 651%;净利润为 9.713 亿元,上财年净亏损为 7100 万元,实现扭亏为盈。

在直播电商方面,东方甄选全年带货 GMV(商品交易总额)达到 100 亿元,其中来自抖音的 GMV 占总 GMV 的绝大部分。可以说,董宇辉带起的直播电商业务撑起了东方甄选。

为何如今东方甄选却要将董宇辉置于对立面?或许从孙东旭直播“开会”的内容大概可以窥探一二。

直播中,孙东旭表示董宇辉年薪不止几千万。

董宇辉的成功有一部分归功于幕后团队的支持,薪资却是其他人的数十数百倍,这就暴露出东方甄选内部可能存在利益分配不均的矛盾。

除了牵扯到利益外,或还有一层关键的原因——“功高震主”。

董宇辉在东方甄选作为一个低职位、高收入的主播,却是撑起公司销售的主力,日常出席活动和新东方创始人俞敏洪平起平坐,粉丝数比自己老板还多,或许这在某些人看来存在着较大风险。

主播对于不少直播电商而言,是一大不可控因素。可参考近期格力董事长董明珠和孟羽童的矛盾纠纷,当二者观念和利益不一致导致分道扬镳,也会对企业带来负面影响。

此次风波或许可以看作一次“去董宇辉化”的试水。站在管理层角度,想要规避风险无可厚非,但做法实在不够体面,不仅得罪了不少喜欢董宇辉的消费者,还引发了一系列舆论。

随着事情不断发酵,高途、小杨哥、京东、罗永浩等企业或个人纷纷站出来为董宇辉“抱不平”。

小杨哥在直播中也被网友问及能否“挖”董宇辉,对此小杨哥回答:“怎么可能呢,别说什么挖了,哪个公司不想要。很多人都敬佩他知识的力量。”

大批董宇辉粉丝涌入同为教培行业转战直播带货的高途直播间,“高途佳品”在 15 日上午冲进抖音“食遍天下”带货榜前三甲。高途回应“挖”董宇辉:董宇辉不是用来挖的,而是用来爱的。瞬间获得不少粉丝的好感,直播间粉丝和销售额大幅上涨。

“东方甄选可能是直播电商在中国诞生后,我见过的最不公平、最荒唐、最欺负压榨年轻人的现象级公司。”罗永浩发文炮轰东方甄选。他认为东方甄选是在没有给到董宇辉应有的回报,按照行业事实和规律,强硬地进行去个人化色彩。

甚至有消息传出京东要“挖”董宇辉,12 月 15 日京东美股股价顺势上扬,盘前涨超 5%。后续董宇辉后澄清“不属实,目前没有接触任何公司”。

可以看出董宇辉对各大公司平台都有着不小的诱惑力。截至 18 日 7 时,董宇辉粉丝数量飞速上涨至 2124.5 万。东方甄选粉丝在 12 月 16 日跌破 3000 万后仍持续下跌,目前为 2871 万。

“但凡老板少努力一点,我们早成功了”

这是在一年多前东方甄选刚凭借董宇辉实现爆火后,董宇辉在直播间当面调侃孙东旭时说的话,放到现在来看依旧十分贴切。

直播电商时代,能让消费者买单的是冲在台前的主播们,不再是传统模式里运营企业的 CEO 高管。

直播电商在近几年实现了野蛮生长,不少直播电商公司在短时间内极速扩张,但却仍未能适应互联网时代的新秩序,仍旧遵循传统企业的运营方式。

直播“带货”本质上就是“影响力经济”。头部主播是公司的台柱子,对用户有着极大号召力,而 CEO 是企业管理的决策人,掌管着整个公司的正常运作和发展,大主播与 CEO 之间微妙的关系需要谨慎地处理。

无独有偶,近期快手顶流主播辛巴创立的辛选集团也同样出现高层动荡。辛选集团下发《关于辛选集团人员任免的通知》,CEO 管倩被解聘。而辛巴的徒弟同时也是顶流主播的蛋蛋,在内部微信群里直接质问管倩:" 除了吹牛 X,还会啥?"

显然,辛选的主播与高管之间在企业管理、经营理念上存在较大分歧,对于依赖“家族”关系维系的辛选,与大厂更加规范化的管理风格显然有点不兼容。

总有人觉得董宇辉的爆火,凭借的是才华,只要谁能够说出和他相似的话就能和他一样火了。但事实却是,即使团队能够写出无数优质的“小作文”,也有很多能说会道的主播,东方甄选也没能复制出第二个“董宇辉”。

这也意味着,东方甄选的大批粉丝依旧只认董宇辉。董宇辉依旧是公司唯一的“头牌”,左右着公司绝大部分核心资产。

此次操之过急的“去董宇辉化”遭到了粉丝的不满。12 月 16 日,东方甄选粉丝数量一度跌至 2840 万以下。

当晚,俞敏洪终于出来当“和事佬”,和董宇辉一同开启了一场“和解”直播。在直播间里俞敏洪表示:" 孙东旭管理上有重大失误,未来东方甄选事业发展决策上,董宇辉是一定会有话语权的。"

俞敏洪认为此次事件是在自己的预料之中,表示,“这一次东方甄选出事就是管理团队的思维没有扭转,是以传统思维来管这些优秀的员工。”

12 月 17 日晚间,东方甄选在港交所发布公告称,公司董事会已于 12 月 16 日议决解除孙东旭的公司行政总裁一职,并罢免其执行董事职务,委任俞敏洪为公司新行政总裁,即时生效。

目前,东方甄选执行董事为俞敏洪和尹强,非执行董事为孙畅和孙东旭,独立非执行董事为林哲莹、董瑞豹、邝伟信。

12 月 18 日凌晨,东方甄选发布直播预告显示,俞敏洪和董宇辉将于 12 月 18 日晚 8 点进行直播。活动海报显示,董宇辉的身份已成为“东方甄选高级合伙人”。

当天下午,俞敏洪在个人抖音账户中公布:经集团董事会研究决定,任命董宇辉为新东方教育科技集团董事文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

12 月 18 日港股东方甄选开盘涨超 15%,午后涨超 20%。截至收盘,东方甄选涨 21.9%,报 32 港元 / 股,总市值达到 324.8 亿港元。

12 月 18 日直播里,董宇辉自停播 3 天后,重回东方甄选直播间,实时观看人数超 300 万,东方甄选粉丝数重返 3100 万。

至此,“小作文”风波引起的直播间人气及销售额的短期下滑,终于得到了平息,但经此事后东方甄选内部对于主播和 CEO 之间的关系,仍需一段时间去消化磨合。

东方甄选需尽早适应互联网新商业体系,摸索到一套合适的管理模式和架构,平衡好内部的利益分配和激励机制,这才能让企业长期走下去。

HIGH 财妹