董宇辉赢了,这跟我们有什么关系?

文章来源于无相商业趋势,作者无相君

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12月17日晚,罗永浩在直播间提到,东方甄选已经给了董宇辉一个天价。“具体数字不知道,但绝对当得起天价。”原CEO小孙退出,董宇辉留下,东方甄选周一股价大涨21.9%!一篇小作文,动辄就是百亿市值的浮动!这是董宇辉的胜利,也是俞敏洪对资本(股东)的妥协。 罗永浩每每提到俞敏洪,都说他是一只“铁公鸡”,没有什么心胸。这是有仇恨根源的。当年罗永浩在新东方也是名牌讲师,甚至每年能给新东方造成上千万的免费广告效应。但俞敏洪给他的工资却“根本不够看”。在他看来,俞敏洪是一个非常现实的人,他用老师的原则很简单,只要学生说好,只要学生欢迎,他就重用,不管是用什么手段,哪怕道德品质有问题。这种现实让他看清了老俞的为人,也是因为收入的问题,最后离开了新东方。于是他为董宇辉喊冤,认为东方甄选至少应该分一半的股份和利益给董宇辉。今天罗永浩捧董宇辉,也许就是看到了当年的自己,但更有可能,是想拆新东方的台。 按照股权架构,东方甄选54.95%的股权由新东方集团持有。母公司全力孵化出了东方甄选,然后送给董宇辉,可能吗?在罗永浩的建议中,董宇辉应该自己出来创业,重新找一个投资机构,一个或多个优秀的合伙人,不要浪费资源,把自己命运捏在别人手里。另一边的“高途佳品”创始人更是说:“董宇辉是用来爱的,不是用来挖的。”一夜之间,所有新东方的老对手、老冤家,都在干一件事:捧高董宇辉,贬低新东方。这叫迎合民粹,也叫借刀杀人。这几天,老罗直播间人气翻倍,卖货数量远比寻常,而高途佳品的直播间,粉丝数已经涨到了250万左右,股价更是大涨。敌人的内讧,就是最好的机遇和助攻。捧高董宇辉是假,弄死新东方是真。原因很简单,董宇辉的知识博主目前是高度契合,也是非常需要新东方和老俞多年立下的理想主义人设形象的。董宇辉自己出来干,谁来写小作文合适,谁来帮他收钱合适?老罗的形象合适吗?2016年,papi酱爆火,另一个老罗罗振宇给这个IP做了3个亿的估值,并联合真格资本高调宣布投资其1200万,结果呢?papi酱后来就不火了。董宇辉自己也很清楚这一点,他没有接这些话,而是说:“事情发生以后,各种怀着目的的人都来了”。在最新的直播里,他也更加明确还在东方甄选。这里面我猜测有三个考虑。一是路径依赖,东方甄选依然是最适合董宇辉IP形象的平台。二是股权激励的到期,根据“东方小孙”的爆料,董宇辉之前是分到期权的,但拿到奖励,需要干到明年4月。此外,就是风险过大。包括背叛老东家后,也许会面临光环丧失,也许会创业失败,也许和新资方及合伙人再次决裂。在现在的大环境下,风险明显大于既得利益。现在离职,明显不划算。 老俞的“铁公鸡”表现,既有创始人恋财的局限性,也有自身经历的原因。当年新东方创业早期,有个明星老师的口碑人气特别好,时间长了也是感慨自己的工资低了,要加薪。但这一加就要公司把40%的收入给自己。老俞当然没答应,然后这个老师伙同别的老师集体罢课,导致新东方不得不赔学生的钱。后来的老俞就十分注重老师和老师之间的平衡。所以即便董宇辉让“新东方在线”起死回生,收入加地位的奖励依然没有到位。老俞还是用对待讲课老师的方式,来对待直播明星主播。从商业上讲,这种模式自然是落后的。前几天,董宇辉在直播间表态说自己推掉了至少1亿的广告,说手上连1000万都没有。既是诉说委屈,也是逼宫管理层。有几千万粉丝打底的核心价值后,董宇辉的心态和行为已经发生了变化。利益冲突始终是矛盾的爆发点。 我查了下董宇辉在新东方的升职历程,发现董宇辉的伯乐竟然就是给他使绊子的孙东旭。2015年初,董宇辉加入西安新东方,时任校长的孙东旭,一手提拔了董宇辉这个学历在新东方一众老师里并不突出的人,破格让他担任英语教研主管。2021年“双减”后,董宇辉本想离开教培行业,但孙东旭却拉着他鼓励:“我们一起奋斗,天亮的时候,就能看到光。”最开始直播业绩很差,董宇辉又想过离开了,还是孙东旭给他打鸡血:“你以前不是告诉学生要从绝望中寻找希望吗?你不是鼓励学生看更大的世界吗?你做到了吗?”在孙东旭的鼓励下,董宇辉凭借独特的鸡汤风格,在当时一众声嘶力竭的主播中脱颖而出,最终成了东方甄选的王牌。这是时代的馈赠,也是东方甄选背后各种工作人员的默默付出。换位思考下。你是孙东旭,董宇辉是你一手带出来的,但这位小同志却成了领导,对自己呼来唤去,甚至直接在节目中调侃要干掉自己。你的心理能不扭曲吗?如果你是新东方的那个小编,或许更扭曲。本来是同事,现在自己沦落成给他“写台本”的,收入还差了那么一大截。能不嫉妒,能不抱怨吗?


所以那篇小作文,是老领导和同事的一场合谋。公司变了,直播带货公司不是教培公司,也不是零售业。董宇辉是网红,是明星,所有人都变成了靠着董宇辉吃饭的。在这种情况下,矛盾自然会上升,这是企业基因的使然,也是人性的必然。 董宇辉稳住了,但“去董化”还在路上。俞敏洪是一个拥有强大意志力的老板,他不能容许东方甄选成为一个网红公司,成为抖音的一个橱窗。他不止一次的强调:“基于外部平台所建立起来的商业模式,是有很强的脆弱性的。”所以,东方甄选高调自建APP,自建会员平台,加入淘宝平台,一直在尝试“脱抖”、“去董化”,并且开拓文旅业务,而这个业务的法人代表,还是孙东旭。今年10月,东方甄选成立文旅业务相关公司,孙东旭为法定代表人。最新的直播中,老俞说:“我们要做平台,平台做大就好了,我们也要扶持yoyo、顿顿这些人。”什么意思?公司是要做大“东方甄选”,而不是你董宇辉。从今年一月开始,东方甄选已经让董宇辉多休假,并力捧新人乐乐、天权、大琪 、韬韬等新主播了。此番事件后,东方甄选只会加速与董宇辉的切割。小作文事件,只是切割程序中一个手法的问题,因为过于拙劣,被董宇辉和粉丝们看破手法。没办法,只能罢掉大管家的名头安抚人心了。而另一方面,在最新的直播中,俞敏洪一直在说董宇辉不会离开东方甄选,而董宇辉却一句这样的话不接,一个闷头讲,一个闷头听。纵观历史,还没有一个帝王或企业领袖在被下属劫持后,翻身后不清算的。还没有一个帝王或企业领袖在和下属失去彼此信任后,还能合作到老的。未来的分手故事,或许已经写好了序言。 同命不同运,是三大教培机构在双减之后的命途走向。都是双减受挫,入局直播,学而思优品和高途佳品几乎是一比一照搬东方甄选。都是卖食品、图书等商品。都是从老师转型而来的知识主播。但结局却不同。这一切都源于主播诞生的偶然性。网上有人说,董宇辉是新东方抽中的一个彩票。这个比喻一点都不夸张。主播出圈,历来都带有极强的偶然性,要被算法抽中,又要被大环境垂青。董宇辉这张彩票身上,集中了:1.老俞捐课桌+不欠工资的情怀。2.知识主播的稀缺性和新鲜感。3.四大天王集体缺席或低潮期(薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴)。4.抖音扩充电商业务的需要。相反,在没有董宇辉和新东方管理层的内讧前,没有抽中彩票的高途和学而思,在线人数日常都是几十、几百。学而思的主播老皮,甚至一度在直播间里羞愧欲哭——几十个观众里,有不少都是“凑数”的父母家人。老皮是哈佛大学毕业的,就学校来看,比董宇辉高了好几个档次。哪怕今天的东方甄选,那么多老师中,也再扶不出一个董宇辉来了。出圈者通吃平台,没出圈者只能苦苦坚守,头尾极端分化,这就是直播电商的常态和规律。 但运气不能决定全部,这场内讧大战,也让高途和学而优看到了“一线曙光”。凭借对新东方的拉踩和董宇辉粉丝的四处招募队友,学而思和高途的直播带货都有了不小的起色高途粉丝大涨200多万,CEO陈向东抱着几位主播喜极而泣:打赢一场打胜仗,真好!学而思优品的在线人数最高也达到了2万,单日带货额突破百万。虽然规模上还是无法和有着“日月光辉”的董宇辉比,但是第二曲线已经看到了希望。对于他们来说,东方甄选已经吃下了90%的先行红利,有虹吸效应。但能火多久,未来怎么样,谁知道呢?董宇辉事件后,顿顿和yoyo会被更多人看到,学而思和高途也会被更多人看到。说不定,他们就能因为不经意的一两句金句,上了热搜,从而火爆全网。就拿高途而言,单日直播带货累计销售总额超过1180万,单日直播间观看人次超过1355万。有意思的是,高途的陈向东,曾经也是新东方的执行总裁。无论是搞教培,还是搞带货,高途都是紧随新东方,并取得成功的模范学习生。而且,对于平台来说,打造更多的东方甄选也是好事。一方面,抖音也很害怕一手推起来的董宇辉IP单飞甚至跑到京东去。另一方面,东方甄选的“脱抖”也引起了双方的嫌隙和猜疑。抖音之于东方甄选,正如东方甄选之于董宇辉。


东方甄选想要更多的董宇辉,而抖音也想要更多的东方甄选。这样,双方都不至于被某个寡头威胁。从行业发展来说,这也是“不健康”到“健康”的一种良性过渡。钱,不能让一个人赚了。消费者,也不能只有一个选择。当教培三巨头都卷入直播竞争,当更多有才华的主播被看见,那么,给消费者带来的,会是更便宜的商品、更优质的服务。给产业带来的,则是供应链在竞争中的完善和高质量的发展。流量需要迁徙,市场需要多元,消费者需要提高理性。这是行业良性发展的必然。一个良好的直播市场,品牌应该通过互相拉踩来获得人气,而是应该通过产品本身来获得人气。 这起内讧事件中,很多人都高估了董宇辉,而小看了新东方。东方甄选之所以能率先抽中时代的彩票,和自身的积淀不无关系。董事长老俞,几十年如一日在各大高校进行成百上千场的演说,这是品牌形象深入人心的积淀。新东方被锤之后,以一种重获新生的姿态重新出现。很多消费者就是冲着这种安抚、希望感买单,他们迫切需要干了一碗鸡汤。前文已经说过,董宇辉的成功,根植于这片沃土。高途和学而优和新东方差的不仅仅是董宇辉,更是俞敏洪。不得不承认,是他开启了教培市场化的大门,并成为中国第一个教培企业上市的老总。是他在面临行业黑天鹅后,第一个站出来转型,构筑了护城河。是他在别人都在出售资产的时候,果断回购+捐赠课桌书籍。是他想到了让老师转型去做主播,并以此收获了远低于同行的转型成本、远超于同行的利润率——不需要买流量,不需要给主播分成,不需要投靠MCN。也是他,在该低头的时候低头,成功阶段性化解了员工矛盾,使得公司在资本市场中转危为安。这背后的智慧绝不是一句运气可以概括的。 年轻人,最应该共情的不是董宇辉,而是那个最早表示不服的小编。很多人支持董宇辉,是“我们看似在支持董宇辉,其实是在保护每个人内心深处的善良和正直……”是看到了每天996,却永远处于低工资和边缘化的自己。这实在是一种误解。一个主播的形象表演很重要,但是台本也很重要。就像一出豆瓣高分电影,一定来源一个精彩的故事,这个故事并不是导演写的,而是编剧写的。一出好的交响乐,需要小提琴手、长笛手,但人们看到的往往是指挥。在传统媒体,出色的编辑、记者,就是未来的社长候选人。一个个精彩的口播镜头,背后也是一个个小编抓耳挠腮、苦思冥想出来的。董宇辉之前的薪水,有说几百万的,又有说几千万的,但后面写作团队加起来的工资,往往都不到他的1/10。董宇辉那段成名经典鸡汤是:
当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓;但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看;那些你觉得看不到的人,和遇不到的风景;都将在你的生命里出现。
这段话中的很多原创,也是别人写的,董宇辉是二创。但是,背后的这些人是不能像董宇辉这样在台前收获鲜花和光荣的。只能在留言区以小编的身份,偶尔证明一下自己的存在。而且证明不到位,还要被他的粉丝骂。存在感低、工资低、活多、费脑子、背锅侠……这不才是真正的“打工人”吗? 董宇辉有个很出名的事件—— “谷贱伤农”。当消费者问东方甄选卖的玉米棒为啥那么贵时,他说卖便宜了农民。但在电商领域,谷卖得再贵,也跟农民没啥关系,因为多卖的钱并不会分给农民。同样的道理,董宇辉的胜利,也和电商环境的改善、消费者的获利,没有直接关系。当“丈母娘粉”在早上7点挤上公交地铁,在手机上疯狂下单的时候,董宇辉也许正在煎着阿拉斯加的鳕鱼,和俞敏洪相约去看极圈的五彩斑斓。直播带货为什么那么火?因为它本身满足的不是商品消费,而是情绪消费。这个时代需要情绪消费,人们在董宇辉直播间疯狂下单的时候,也是对自身情绪的安抚。安抚自己苦读多少年,依然还没能在城市立足,安抚自己被迫转行后,还在和命运作着斗争。但是,这个社会的健康和环境的美好,并不和消费本身有关系。好的商业,好的产品,并不是非要进行一场情绪按摩,才能刺激消费的。梦想要你自己去实现,世界要你亲自去看。帮董宇辉完成胜利之后,更重要的是帮助自己去胜利。这个胜利,首先需要一个清醒的头脑。比如,了解直播带货的本质,比如怎么呼唤行业公平,怎么防范寡头独大。如果仅仅是为了“让董宇辉赢”。那么结局不过是瓜依然很甜,但现实依然很苦。