“剧作就像一个生命体，在所有主创的集体共创中，它会如生命般自然涌现。”
——陈菲（柠萌影业创始合伙人、CEO）
文｜鲁亚克、南木 混沌大学
作为今年堪称现象级全民爆款的热播剧集，《三十而已》刻画出王漫妮、顾佳、钟晓芹3位深入人心的女性角色。根植于真实的土壤，这部剧频频霸榜热搜、刷新全网各项记录，引发了一轮又一轮观众热议。
和《三十而已》同期引爆舆论场的，还有一部《二十不惑》，两部剧集的出品制作方都是柠萌影业，曾一手打造过《好先生》、《小别离》、《小欢喜》等爆款剧集。
能持续输出爆款，靠的肯定不是运气，柠萌影业打造爆款的成功密钥是什么？
人设真实
看过《三十而已》这部剧的观众，最直观的感受就是：这才是我们真正想看到的女性剧。
几名女主角面临的问题和困境，也是现实生活中女性会遇到的，尽管剧中的事件经过戏剧化的处理，但真实的细节和情绪使观众产生代入感，不浮夸、不生硬。
30岁的王漫妮，是一名奢侈品柜姐，每天迎来送往都是有钱人，但她本人沪漂八年还生活在底层，从市中心的合租老房子搬到郊区，每天早上利用挤地铁的时间化一个精致的妆。工作时被同事嫉妒排挤，下了班还要接妈妈催回家、催相亲的电话。上班时会遇到穿着得体的猥琐男，下班后还要去跟奇葩男相亲......
独身来大城市闯荡的普通女孩，却在最昂贵的地段做奢侈品店的销售，潜移默化间感受着物欲的冲击，一瞬间打开了多少人心底的情绪。
同样30岁的顾佳，谐音“顾家”，名牌大学毕业，曾在外企工作，后与丈夫许幻山创业后，在家做全职太太。她是《三十而已》的主角之一，第一次引发广泛讨论，源于打架事件。
因为一件小事，顾佳和另外一位家委会的家长关系闹僵，而这位家长为了报复顾佳，把许子言关进小黑屋。顾佳得知后，安置好孩子，摘掉手上的昂贵手表，踢掉高跟鞋，把欺负孩子的两个妈妈往房间里一推，打了对方一顿。
很多观众在看了这段戏之后，被顾佳这个人设圈粉。纵观中国电视剧市场，全职太太的角色很多，但还没有哪个角色以同类“爆款”事出圈。这个桥段或许夸张但情绪给人的感受是真实的，符合人物的，同时又是此前市场稀缺的。如何营造这种逻辑真实情绪真实，成为人设和戏剧真实的前提。
“比的是你的洞察够不够深，表达够不够新”，陈菲这样解读人设立起来的方式。在她看来，不一定说顾佳打家长这个事儿是真实的，但“为母则刚”是一种本能，不能容忍别人动自己的孩子，“这或许不是一个生活的真实，但这是一个逻辑的情绪的真实，如何处理极致和真实这对矛盾是非常考验创作者的”。
30岁的钟晓芹，比起其他两位女主过得有些安逸，成了家也依然活在父母庇护下，工作没有太突出，生活也没什么波澜，但在平静的外表下却也有着让外人直喊“赶紧离婚”的婚姻。自己没有从心理上真正长大，老公还没有走出原生家庭的阴影，生活在同一屋檐下的俩人不像夫妻更像舍友，家里的气氛经常凝固，除了鱼在游、猫在跑，婚姻寂寥缺乏生机。
像王漫妮、顾佳、钟晓芹这样的原型，生活中一抓一大把，她们分别代表的是奋斗社畜、中产全职太太、本地乖乖女，她们身上的症结也涵盖了熟龄女性正在面临的困惑和难题。关于情感、婚姻、育儿、职业等话题统统囊括，没有刻意讲道理，但所有的问题都摆在台面上，交给观众去讨论判断。
能够达到不悬浮的真实，非常考验制作团队专业的功底，背后需要扎实的功夫，这体现在一部剧包括剧作、制作、表演等方方面面。《三十而已》中的职业设定也很值得讨论，编剧张英姬表示，作为一部女性话题剧，她希望每条线涉及到职场的时候，都能选取最突出最有特点的职业，并且要与人物的成长相辅相成。
出于这种考虑，剧中涉及了一些相对比较特别的职业，包括奢侈品销售、烟花设计师、讨债专员。其中不少来自张英姬身边朋友的真实职业，这样能近距离观察他们的职业细节。
比如为了更好地呈现主角“烟花设计师”的职业特色，张英姬除了采访开烟花厂的朋友还特意去澳门看了烟花秀，看了整个工作过程。这个职业是顾佳那条线设定下来后，张英姬最早确定的，她觉得这个职业特别好地烘托了顾佳的焦虑感，他们家做烟花设计，就相当于他们家所有的财富和生活，都是坐在火药桶上的。
在剧本创作阶段，柠萌影业也安排了不少对奢侈品销售的深度采访，剧中呈现出的王漫妮的职场基本都是真实的案例。此外，柠萌还充分运用用户洞察方法论为剧作提供“沪漂青年生态”、“三十岁女性困境”的诸多素材和观点。
“顾佳是你理想中的自己，钟晓芹是平凡普通的自己，王漫妮可能是你那个不愿直面的自己”，陈菲这样解读剧中的三位女主构建起的一体三面。
细节真实和代入感、看到真实的自己，是这部爆款剧出圈的重要原因。
价值表达
真实背后，往往蕴藏着集体情绪和社会价值的表达。
《三十而已》这部剧起源于编剧的个人感受。30岁，恰逢她生子，孩子的出生让她反过来审视已有的生活与社会身份，想做一部这样的剧集，聚焦30岁女性。这与柠萌影业的想法不谋而合。
曾一手打造出《好先生》、《小别离》、《小欢喜》的柠萌影业，非常关注现实主义题材。女性力量崛起、女性题材剧集引发热议，从美国的《致命女人》到韩国《82年生的金智英》等不断“出圈”大火。
“现实题材，就是要去碰撞现实生活中最真实的痛点、最新的价值观。比如《三十而已》核心的破题点就是以年龄剖面剑指女性的新欲望，展现新女性自我意识觉醒自我价值实现的精神渴求。”
这几年，陈菲也深刻感受到了女性力量在中国社会的崛起。“做现实题材，你就是要去感知和表达这个时代社会的变化”，陈菲很看重“踩准这个时代集体情绪的步点”，这样才能更广泛获得观众的共鸣，最好是“只快半步”，去洞察广大女性在不同的人生阶段中面临的方方面面的压力，“怎么去多元表达这样的困境，怎么去提供解决方案，我们要提炼表达的也许是广大女性她想说但她说不出来、想做又没有勇气去做的，这是发人深省、给人以力量的。”
多年从业经验告诉陈菲，20-40岁的女性用户是剧集的核心用户、也是舆论场的主流人群，30岁是大赛道。“对女性本身而言，25岁到35岁这个区间，女性整体在职业发展上、在社会身份的转型上，都是变化很大的节点，只不过这个年龄区间的女性题材太难写。最难的还是价值表达，既要呈现出真实多元的价值观，又要坚守女性价值观。”
难写的赛道上，他们选择集体共创来完成。编剧张英姬是女性，两位总制片人陈菲和徐晓鸥是女性，导演张晓波是男性。陈菲回忆，在整个创作过程当中，有大量激烈的讨论甚至争吵。多视角的讨论和补充，丰富了剧集本身的价值表达。“越是女性作品，越需要男性视角，不能把男性作为对立面或工具人刻意贬损男性”，这是陈菲的切身体会。
最多的争论在王漫妮身上。王漫妮的欲望很容易被观众感知，她希望在这个年龄找一个各方面条件都不错的伴侣。对于梁正贤，她是爱人、还是爱钱、还是爱综合条件下的这个人，这个问题无法拆分。“爱”与“钱”的分寸把握，体现在王漫妮对男友礼物的态度上，送车、租房、给卡，哪些是她接受的，哪些是拒绝的，怎么接受？为什么拒绝？再有，王漫妮和梁交往过程中的妥协和坚守怎么表达？初遇时的理性拒绝和再相见时的飞蛾扑火；从接受不婚主义到得知他有相处七年的女友再到最后被要求“一南一北”共存时王漫妮的不同态度，通过这些人物的行动选择和背后的逻辑呈现人物丰富的内心，让人物立得住，逻辑自洽、价值得以表达。
“要让女性观众从中得到思辨的体验和精神的滋养，但你又不能违背生活的真实，那么就要去设计这些角色的底线，以及在这个底线之上她过程中的挣扎，这也是对创作者的难度考验”，陈菲说。
无论男女，剧中每一个人都各有轨迹，给观众一种映照现实的体验，根本在于主创团队立足“真实”和“立体”，反映当下女性的生存图景，进行价值表达。王漫妮月薪一万五，但要在市中心租7000块一个月的房子，她的内心期待融入这个大都会，更近地感受城市的心跳，这本身就是一种新的价值表达。
战略先行
好故事好人物、真实立体、表达当代价值观，是柠萌影业现实题材爆款剧集的共同特质。能持续生产出爆款，不会是偶然，这其中的密钥值得探寻。
陈菲借用一个公式简单解析了这个密钥：成功=战略×组织能力。
在讲柠萌影业的战略前，我们先来了解下剧集行业的沿革。
2007年前，剧集行业还处于影视公司林立，但产量不高的“小舢板时代”。2007年，广电总局颁布了“一剧四星”的政策，也就是一部电视剧可以同时在4家卫视播出，在此之前，一部剧可以在更多家的卫视同时播出。新政直接激发了卫视的竞争，也带来了剧集行业的大发展，而在同年，视频网站也悄然出现。
到了2009年，华谊兄弟在A股上市，这是影视第一股，接下来资本就进入行业分层，之后的几年，视频网站开始洗牌，一直到2015年，几大巨头纷纷入场，并在此后的几年迎来了行业的第二波风口，这主要是因为视频网站的崛起，一直到2017年，呈现出BAT三足鼎立加国有芒果一枝独秀的“3+1”竞争格局。与此同时，剧集的主要消费场景逐渐迁移到视频网站。2018年中，行业的泡沫开始挤出，回归到一个理性调整期。
表面来看，第一波风口和第二波风口看上去是政策和资本的一个双轮推动，实质上还是科技进步带来的渠道变迁，也就是从线性电视向移动互联网的转变。
时间退回到柠萌影业成立时的2014年，彼时整个视频行业还在洗牌，相比老牌制作公司，初生的柠萌影业想在竞争激烈的市场环境中觅得发展,首先要思索的便是定位问题。
柠萌是怎么定位自己的呢？
一是定位超级剧集，专注行业头部；二是定位年轻用户，侧重视频网站。
为什么会有这样的选择？
当柠萌入行时，整个行业刚进入第二曲线，当时行业的第一曲线是传统电视剧，用户年龄主要在25—55岁，但随着消费渠道的变迁，一部分年轻用户被手机、pad中的视频内容分流，成为视频网站的用户群。
柠萌提出的超级剧集就是既能够满足传统媒体的收视人群，又能够满足年轻“新大众”的内容消费需求，“超级内容连接新大众”是初生的柠萌影业提出的战略方向。
柠萌影业对超级剧集的定义是：高投入、高质量、高收视(流量)的内容。无论在互联网渠道，还是电视渠道，都是受欢迎的。
此后，关键要素十倍好真的实现了，在柠萌成立的第3年，视频网站的剧集价格，呈现出了十倍的增长。
在柠萌刚成立时，剧集产品属于高毛利产品，头部和腰部产品的利润极差并不是很大，为什么一定要选择难度更大的头部产品呢？
“现在想想，一是我们几个创始人的行为方式，就是信奉能力范围内要做最好；二是一种商业直觉，这样更能筑高竞争壁垒；还有就是对于未来市场关系的预判，我们相信绝大部分的市场都存在二八法则。”陈菲这样解释当时的战略选择。
所以，柠萌的战略优势体现在哪？
它是一家战略先行、而不是资源先行的公司，在最初坚决定位了年轻的用户，侧重了视频网站，正好匹配到了行业的发展阶段，抓住了第二波的风口，也就是10倍速要素的好，然后定位在了头部内容、超级剧集，着力打造较强的不可替代性。
一攻一守，柠萌的发展根基已定。
在柠萌成立的2014年，经历了“用户剧集内容消费从电视端转向长视频网站”的巨变，而今天，在短视频的内容消费趋势对长视频形成猛烈冲击的当下，长剧集如何顺应变革浪潮，柠萌一直在思考和探索。“比如长剧集的ToC趋势，比如科技的发展对长剧集的产品形态、用户体验、甚至生产方式和播出渠道的颠覆。”，陈菲表示。
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