作者|付梦珍
去年年底，reelshort月流水刚刚超500万美元的时候，很是引发了一股海外短剧的的投资热潮。
没想到这才半年过去，整个海外短剧市场，就已经达到了头部平台月流水3000万美元的程度，更重要的是，里面排行榜的前几名，经常能出现新鲜面孔。
据不完全统计，现在市面上有40多款海外短剧的app。相关从业者对小娱说到，头部海外短剧平台的日流水在50-100万美金上下，而目前这种级别的平台，“起码有5个，2024年可能总体大盘在10亿美金左右”，也就是说，市场广阔，格局未定，一切都是群雄逐鹿刚开始的样子。
仅仅就看几个上市公司的公开数据：
1、flextv 2024 年上半年，用户充值总额为 1580 万美元，其中 62.0% 来自美国。活跃付费用户总数为50万，arppu为28.8美元。
2、7月，reelshort（枫叶互动）副总裁南亚鹏表示，“现在海外公司业务单月已有过亿美金的收入。”
此外，tiktok for business的《2024 年短剧出海营销白皮书》指出，预计海外短剧未来将达百亿级美元市场，用户规模将达 2~3 亿。reelshort、dramabox、shorttv等已经在全球形成了“势力割据”，各个不同的国家均有不同的头部平台。
一方面，国内大量的短剧公司遇到了日充值、roi双下降、二十爆一的残酷竞争环境；另一方面，鲜少有具体的从事海外短剧的从业者，讲述自己靠着海外短剧赚大钱的故事。上市公司之外，也很少有其他公司，分享成功跑通了海外短剧商业模式的案例。
在一片向好的市场预测下，哪些人在做海外短剧？其中谁在坚持？谁在上岸？海外短剧有没有形成良好的商业模式？能不能复制海外短剧的成功路径？娱乐资本论采访了多位从业者，试图寻找答案。
梦起于海外短剧之时
当海外短剧爆火的新闻刷屏时，无数从业者早已躬身入局。
李浩今年40多岁，早年移民美国后，一直在美国做广告片拍摄等业务，被问及入行时，他坦言时短剧“救了他”，“疫情时连婚庆业务都是一潭死水，短剧的活刚好就来了，赶紧干啊。”
去年10月开始，李浩承接了一部海外短剧的订单。他踌躇满志，沟通和拍摄，用时接近三个月，并自掏了腰包贴钱拍，想出好作品。
也是去年，在美国留学的crystal和edward ，看到了海外短剧拍摄的需求，创立了海外短剧制作工作室24k onions，投身短剧行业。
常人印象中，会觉得去美国读电影的人目标是戛纳和奥斯卡，做短剧不是理想中的职业。提及入行短剧时，24k onions的后期总监edward兴奋且坚定的说到，“毕业后恰逢好莱坞罢工，要优先保证自己有稳定的收入。拍短剧不是往上走或者往下走，只要可以给大家把面包放在桌子上，都是很值得自豪的事情。”
制片人crystal则自豪的说道，“现在，24k onions每个月可以产出3-4部短剧，最多一个月开了6个项目。”
在北京，两位同样有着留学背景，在长剧公司工作过的制片人，都在今年找到了职业发展上的新方向。
石小莫回忆，“我2022年的时候看国内的男频短剧，实在是理解不了。后来看到了女频精品短剧后才觉得自己能做。去年海外短剧很火，我看好行业发展，加上自己有韩国留学的优势，就开始做海外短剧了。”
韩沛均入行的原因则更直接，“长剧风险太大，我有留学背景也懂制作，海外短剧也是有门槛的新赛道。今年一月和朋友成立了一家公司，专做竖屏英文短剧的策划制作。”
同样在一月前后，河南郑州的短剧制片人刘爱国，接到了拍摄海外短剧的需求，“行情不好，骑驴找马。你不干就会被淘汰，公司还有员工要养着。你干，就可能会生存下来。”
入行以来，刘爱国的基本节奏是每半个月一部，“国内拍海外短剧的成本更低。”
短剧制片人李白也在国内拍海外短剧，对于具体的合作平台，他说不能透露，“国内起码能压榨工作人员。就算是在国内拍的，平台也更愿意说自己是在海外制作，这样听起来质量更高，更好融资。”
“前两年平台找过我们，他们说希望开拓这个赛道，但当时还是tob向的生意，需要bd平台。去年短剧爆火后成为toc向的产品，我们才觉得这个商业模式可以被跑通。这也让海外短剧成为新一代的互联网产品，有了想象空间。”陈红在国内的一家大型影视公司，负责海外短剧的业务，谈及业务开拓时，她如此说道。
朱古力是之桃影业的海外短剧制片人，谈及公司转型做海外短剧的原因时，朱古力表示是顺势而为，“我们一开始做长视频平台的短剧，但制作费越来越高，沟通成本也越来越高。国内的短剧太下沉我们没有优势，刚好合伙人之前在波兰学电影，就开始做海外短剧的业务了。”
2022年年底开始，之桃影业开始承接海外短剧的项目制作。
“那时候，国内的一家大厂找我们定制海外短剧。第一部是在广东拍摄的，找了老外演员。后来flextv也开始找我们拍短剧，第二部的《总裁娇妻艳春宵（fated to my forbidden alpha）》充值到了千万美金。之后，考虑到国内的演员贵，演技有限，可选择性也少，还是去海外拍了。海外也更能贴合当地的文化。”
去年下半年，那时候刚好好莱坞罢工，庄珩身边很多原先拍影视剧的朋友，就开始拍短剧。
“有些短剧票房很好，如果能投资的话，也可以拥有更大的收益。我问了身边的朋友，他们对投资也都很感兴趣。公司成立的过程十分顺利，打了两个电话就融资了100万美金，我们成立了猫酱影视基金 （catjam film fund）。”
国内短剧的方法论可以复制到海外吗？
中国人口多，市场大，内容环境严苛，短剧已经跑通了其中的内容逻辑和制作逻辑，有了较为成熟的方法论和商业模式。海外有很多影视剧制作团队，也有市场需求，将短剧制作模式从国内复制到海外，这种模式似乎具有可行性。
庄珩经常在世界各地行走，他感受到，“世界在变得越来越趋向于保守和封闭，饥荒、战乱，经济下行在不断出现，世界越来越卷，保守主义日趋盛行。而短剧中所蕴含着的儒家保守主义思想，男尊女卑、弱肉强食，其实和现在的社会思潮是很像的。”
“大家更喜欢有共鸣的故事，不再是超级英雄、《指环王》等宏大叙事，而是霸总类的短剧，霸总才能反映出社会情况、伦理情况。用户更加关注小我，关注家庭里发生的故事，希望自己就是幸运的主人公。”
据此，庄珩提出，“从这个方面来讲，我看好国内的短剧出海，这就和90年代日本动漫和韩国流行文化出海一样，有席卷全世界的文化基础在。”
谈及入行，韩沛均直言，没什么难度，“我们一月决定做，二月写剧本，写了两个月左右。学习方法主要是看榜单上的海外短剧。镜头要多推进，转折点要有悬疑感，运用一切极致的视听语言，将作品做得更细致、更夸张。”
“短剧的发展其实是到了一个时间窗口，人们对节奏的忍耐力已经到了极限。短剧的特点，使得它有了被算法推荐的可能性，这是革命性的业务模式。我们现在做短剧其实不赚钱，运营成本远高过收益，但是这是趋势，如果现在不做的话，以后行业迭代的时候也很难追上了。”
现在，陈红主攻北美市场。为此，她一直在研究海外短剧的市场规则和内容特性，“很多影视行业的人觉得自己做短剧是降维打击，我并不这样觉得，学了半年才明白规则是怎么运转的。海内外短剧的受众基本是一样的，主要是老年人，跟准平台走也十分重要。”
而在用户上，tiktok海外短剧白皮书则指出，“当前美国短剧用户主要以女性为主，占比将近六成。无论男性女性，美国首先吸引到的短剧用户年龄集中在25+，占比为86%，其中35+用户超过50%。”
被问及国内外不同用户的嗨点是否一样时，海外短剧导演金超程指出，“打巴掌、下跪的点，他们也认。”
石小莫指出，“承制方拿到本子后，也会进行一些本土化的改编，比如根据当地的文化习俗和感情删去一部分，去掉类似扇巴掌下跪和掐脖子的部分等。其实也是中国的短剧剧本，加上了本土文化，比如短剧《my billinaire husbands double life》用了替嫁灰姑娘梗、扮猪吃老虎梗，用美国演员演，美国制作工业拍，观众愿意买单。”
谈及海外短剧的内容时，朱古力指出，“海外短剧可以根据文化差别分为两部分，一部分是东南亚体系，与国内短剧文化概念相近，更多是霸总、奇情、爽文题材；另一部分是欧美市场，主要是15—45岁的美国女性受众，她们主要沉迷于爱情题材，如霸总和狼人等内容。”
关于海外短剧用户付费的原因，朱古力也指出，“短剧中男女主之间舒缓的讲话语调，可以给用户带来独特的情感陪伴体验，让观众陷入类似‘催眠’的恍惚的精神状态中。”
具体到制作上，韩沛均直接走了承制的路，今年5月在昆山连拍了4部短剧，“我们批量拍摄的话，成本也能更低。从剧本到后期都自己做，内容不一样，想测试一下市场到底喜欢什么样的内容。如果是承制的话，没办法批量做，需要听甲方的各种要求，收益也有限，商业上我们想走得更快些。”
娱乐资本论了解到，国内拍摄海外短剧，对置景的要求并不高。李白指出，“海外短剧多是近景和特写，找有欧美风范的别墅，就能解决大部分的场地问题。”
韩沛均也有同感，“竖屏的内容容量有限，演员占了大多数的位置，以近景为主，主要看演员。”
而本土化，也并不是一条容易走的路。
霸总、狼人、吸血鬼、黑帮，是海外短剧中最常见的集中类型。
李白坦言，“文化上的隔阂不可避免，我们在国内拍海外短剧有点像井底之蛙，对国外人到底喜欢什么东西是不了解的。这类似于日本人拍的《西游记》，和中国人拍的是不一样的。国内拍海外短剧题材上有着不少的限制，海外很喜欢吸血鬼类型的短剧，但我理解不了吸血鬼文化，场景也不好拍，还是复仇类的情感向短剧，卖得比较好。”
李白指出，“不同国家的文化差异还是挺大的，比如我有一个中国朋友听说海外观众爱看狼人，觉得买个大套头就可以开始拍了，其实这和欧美人爱的狼人不是一回事。”
海外短剧制片人周泽也讲到，“国内流行的战神，在海外并不吃香。此外，国内对文化平等的追求很高，不能太欺凌女性。”
ai作图 by娱乐资本论
演员费用上，刘爱国回忆，海外演员主要是按小时付费，一小时1000左右，或者10小时打包8000。
金超程补充道，“费用倒是不高，主要难度是演员的口音问题。他们来自全球各地，说的英语都不一样，你需要取得演员的信任，他们才能配合不断调整。”
关于制作上的变化，crystal指出，“一线男主的片酬翻了五六倍，谁给钱多，谁才能请到。而且甲方为了提高爆款率，也会更倾向于用有爆款剧加持的男主。”
刘爱国介绍，从今年6月开始，便没有再拍海外短剧了，“主要是没有看到合适的剧本，一直在等着，现在主要做品牌短剧。”
梦破在实践中
“8万的预算，根本不够用的，赔钱拍的。”一部短剧拍下来，李浩彻底远离了海外短剧圈。
“美国人的观影选择很多，奈飞一个月20美元，能随便看。一部短剧就要二三十美金，有些人会一开始的时候因为好奇心看，不会长久的。而且现在内容的重复性太高，都是套路。”
李浩和小娱吐槽道，“太卷了，导演工资跟上班差不多，赚不了什么钱的。改剧本、找演员、定场地，顺利拍完就谢天谢地吧，天天鸡犬不宁的，钱不好赚。”
国内的制作团队，多数会通过提高日工作时长压缩成本，国外一般最多工作10小时，超时加钱。
“拍摄8天，摄影师的工资要3000美金，两三个摄影师就需要1万块。导演要5000美金左右，有过爆款的可以翻倍。加上灯光、录音师、助理、制片组，成本得10万上下。一般一部短剧最低成本要12万美金，利润率不到10%。”
李浩说到，现在几乎每半个月就有一家平台找我拍摄，给到的费用基本在10万美金以内，“他们公开的成本20万美金、30万美金一部多是吹牛的，现在报价能给到12万美金的也少，最多是14万美金。”
说着，李浩给小娱打开了他的朋友圈，“年初的时候最火，打开朋友圈大家都在拍，现在冷下来了。很多人发现不赚钱后，就及时止损不干了。”
也有人提出了不同的观点。
去年开始，之桃陆续和flextv、shorttv展开了合作，拍摄地也从广东移到了海外，“ 首选的是去美国，但是美国成本高。我们刚好认识罗马尼亚那边的华侨，就去罗马尼亚拍了。现在主要在波兰，当地影视资源丰富，演员成本相对便宜。”
创新性价比不高
从男频战神、女频甜宠，到寻亲、萌宝、银发恋爱，国内短剧一直处于高度创新中，每隔一段时间就能出来。但海外短剧流行的类型，似乎一直是女频霸总和狼人等类型。
现在，24k onions也在做创新方面的尝试，在女频，霸总和狼人的类型里，加上新元素，crystal说到，“比如霸总里加上lgbtq等元素，也开拓了冰球、农场主、女巫等新兴的主题。题材要多，观众才能越来越多。”
据了解，海外短剧的投资成本多在8万到30万美金之间，对投情况较少，要么平台全投，或者自制。在内容创新方面，海外短剧节奏较慢。
“创新上大家普遍还是偏保守的状态，基本上是基于国内的爆款在做。比如，国内的短剧火了配上字幕后上线测试，如果数据好的话，就赶紧找制作团队，在美国、加拿大、中东、韩国等国各找当地团队拍一个，有时一个本子至少几个国家的版本。”
石小莫提出，“大家也会互相融梗。责编在收剧本的时候，也会让编剧参考某一部爆款的短剧，或者经典的影视剧，定制出内容。有些头部平台基本上是互相观望的状态，想创新，又怕步子太大不好走，会互相抄袭对方的爆款作品。大家也会心照不宣的，彼此默许，谁也不告谁，非常和谐。”
陈红则指出，“谁创新谁亏。创新的成本很高，但是能被别人迅速模仿和抄袭，性价比太低了。”
“国内短剧的成本低，可以走创新爆赚几天回本。海外短剧成本很高，而且也没有所谓的爆款模型，我们还是用心做好每一部短剧，再去逐渐地完善流程。”庄珩指出。
制作层层分包、ip失效
“行业良莠不齐，你永远也想象不到有些人为了赚钱多没有下限。”石小莫现在主要做韩国地区的海外短剧，一年多了的工作里，也多次被刷新认知。
“行业有很多克扣的现象存在，比如二三十万接的活儿，转手就分包给别人十几万。之前有位平台大哥和我说，他们当时给了一个泰国制作方80万制作费，层层分包下，最后一个分包的团队拍摄的预算只有5万。”
李白也指出，“像是有些针对韩国人拍摄的短剧团队，为了省钱，制作团队会去延吉找朝鲜族的人演韩国短剧，造型很土，衣服不合身，拍出来村味很浓。”
此外，平台撤资现象也多次发生。去年，国内，某短剧平台在全球大肆招兵买马，和海外短剧承制方团队合作，曾多次将国内的一个爆款剧本分发到美国、澳大利亚、新加坡等多地拍摄。
“他们在快速的市场扩张中，也发现了在一些地区不赚钱，就开始紧急叫停项目。那之前垫资做项目的承制组就只能自己承担损失了，挺影响中国人信誉的。”李白指出。
庄珩补充道，“和国内短剧差不多，不靠谱的平台也有，比如钻合同漏洞，不付尾款，不给分成等。好莱坞现在靠谱的短剧制片人不多，这些平台损害的还是自己的长久利益。”
不同于国内短剧的低成本，以及可以参考网文的风险寻找内容参考，海外短剧制作成本较高，网文ip很难直接带来充值转化。
陈红直言，“ip的本质是购买力，粉丝会从网文迁移到短剧中付费。海外网文和小说之间还没有打通。此外，改编小说也要花费很多的时间精力，我们不相信ip。”
投流是难点
不同于电影票房的公开透明，短剧数据不透明，一直是海内外共同的问题。
“之前我们和某个海外平台也合作过对投的形式，我们出资更多，但是分到的收益比实际的少了15倍。”李白回忆道。
当小娱追问道，她怎么知道实际数据时，李白说道，“一般来说是不知道的，因为平台只会给一个excel的结算表，都是手工填写的。但是我在这家公司工作过，前上司就是总制片人，他和我说了实际收益是多少。”
靠关系知道真实数据，这是国内短剧制作方常用的方法，国外也是如此。两周前，李白的短剧上线前，小娱问他如何保证数据透明度时，他指出，“我认识这家平台的二把手，可以保证数据的真实度。海外的商业环境也比国内更透明，可以通过traffic的流量检测，知道大概的充值情况。”
两周后短剧上线后，李白再次和小娱说到，“traffic可以知道热度，但想检测充值也很难，这也是一个对于独立片方的痛点。”
庄珩为了解决数据不透明的问题，则选择了自带mcn机构的网红资源参与推流，“网红账号，下沉市场的app，能自带资源，也可以谈到分销权限。我拿到的数据透明度，比其他人要高很多。”
说到难点时，韩沛均说到，“经验的话，我觉得创作团队和投流团队之间有很大的沟通鸿沟，非常的割裂。投流团队普遍不知道怎么抓内容重点，没有剪辑到精华，投流素材太差；另一方面，创作团队也得不到投流部门的一手反馈，无法修正创作。”
韩沛均客串角色的剧照
周泽补充道，“这是和平台沟通时最难的一点，我们希望平台能尽最大的力气承诺投流，但平台是赛马机制，只希望挑跑得性价比最高的短剧投流。这件事中间沟通的成本还是挺高的。上部谈到最后，平台起码可以做到按照投资成本的20%进行保底投流。”
海外短剧制片人宋雅，最近关掉了自己的海外短剧公司，前去深圳的一家短剧公司上班。谈及最近的工作内容，她说主要是给公司找联合出品方。她直言，“现在二三线平台都需要抱团取暖，把有限的资源联合起来。”
实际工作中，宋雅也深感抢占市场的压力，“平台的商务已经把各自的资源都聊完了，新市场还没有出现，很卷。”
行业需要稳定的发展模式
国内短剧能够欣欣向荣的一个原因是，入局者众多，内容一直在推陈出新。
具体到整个行业的业务模式上，庄珩认为业内并没有形成一套行之有效的理论体系，“现在还需要创作者拍完作品后，梳理什么样的内容比较合适，投流要怎么做，素材要怎么剪辑，得试。”
“很多创作者缺风险资金，需要创作者在全球不同的市场上去跑一遍，看看什么样的内容比较合适，我们需要为投资人尽量争取超额回报，就会剑走偏锋些，大胆些。”
李白直言不会接受对投，“针对韩国市场的短剧，现在市场还处于初步发展阶段，收益不高，合作条件一般。比如最近一个韩国的短剧平台想和我们合作10部短剧，要对投，以后走分成。我们不太想这样，风险太高了。”
赚钱吗？对这个问题，石小莫也说到，“其实做乙方的下游是赚不了什么钱的，甲方永远觉得你还有利润，甚至可以赔钱做。现在据说欧美的海外短剧10%—15%的利润率，我们很羡慕，我们没那么多，甚至为了品质是自己亏钱的。”
被问及之后更倾向于承制还是自制时，李白和周泽都选择了前者。李白说到，“数据不透明，目前平台的玩法对于制作方来说很不友好。行业如果想往大了发展，有更多人入局，公正的市场规则是第一步。”
周泽指出，“没路走了才会做自制，制作团队能选的多是给平台打工承制。主要是平台分账非常不透明，共同出资即使平台赚钱，片方也不一定能分到钱。这类似于版权剧，还是先聊好平台能多少钱收走才稳。”
平台合作上，石小莫了解到，“平台在欧美的自制短剧，基本是自己出全资的比较多。大平台烧钱跑马圈地是一定的，现在形成了一定的垄断，也都有固定的优质合作团队，基本是又出钱又出剧本的合作模式。”
关于未来的发展方向，陈红说正在内测产品，“我们需要数据，作品会先在自家平台上跑，再根据数据倒推看怎么做内容生产和运营。海外短剧的七日留存日活能有个位数，已经不错了。海外短剧最终还是要靠资本化，这可能比电商还要残酷，先上桌，再调整。”
朱古力也提到，公司未来的发展方向，还是做自制剧，“承制费的话，赚的制作费很少。现在，我们有了信心能出爆款，就会自己生产内容。”
期待平台，资本还爱
前段时间，短剧制片人年喜参加了一场tiktok的海外短剧分享活动，“平台甚至已经找好了内容供应商，你可以像开店一样做全托管模式，你做好剧本和内容就行了，生产线它都有。”
庄珩同样在关注平台，“现在tiktok在做短剧的资源整合，未来短剧会不会出现私域流量，怎么进行粉丝化运营，会有哪些分销形式，都是我们关注的重点。”
李白提出，“tiktok前段时间开了个闭门会，要在美国做海外短剧，教制作方怎么投流、剪辑素材。其实小程序短剧发展的时候，抖音也开了很多次闭门会，教大家怎么做营销宣传，干货很多。”
石小莫补充道，“tiktok一向以懂用户著称，特别是在海外很多的方面，掌握着很多c端的用户数据。鲶鱼入场，市场又会如何，值得期待。”
朱古力也坦言，和去年相比，今年海外短剧的热度下降了很多，“我也焦虑，去年很热是因为资本要融资，炒了很多概念，说全世界的观众都在等着中国短剧。这样的概念太简单粗暴了。现在行业还是有发展空间的，远没有触达到天花板。”
“既然韩剧可以踏着奈飞走向全球，那短剧为什么不可以呢？我们要相信韩国影视工业化的能力。”石小莫充满希望地说道。
庄珩指出，海外短剧是科技投资行业最后的绿洲了，“科技行业追求更高利润率、更高的单用户估值，走烧钱扩张平台的商业发展模式。现在尤其以共享经济为主的许多商业模式已经被大规模地证伪了，电商、支付、金融都已经被开发得差不多了。海外短剧是为数不多的，高资金回报率的商业模式。”
在当下，庄珩直言不一定追求财务回报，“毕竟我们进入了保守主义周期，不能用原先衡量成功的方式，看待其他的商业模式了。短剧能够解决很多人的就业问题，已经很好了。”
韩沛均也指出，“现在文娱只有两个方向好融资，一个是ai，一个是海外短剧。这行还是有前景的。我们也先看一下这部的回款情况，再看看下一步怎么做。”
