一杯奶背后的数智化进程

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一杯奶背后的数智化进程 - 陆剧吧

文/杨越欣

在当今快速变化的商业环境中,数字化转型已成为企业获取竞争优势、实现持续增长的关键途径。特别是对于传统行业的大型企业而言,数字化转型不仅是一场技术革命,更是一种思维方式的转变。

蒙牛乳业,自1999年成立以来,一直以其品牌知名度高、产品线丰富和复购率高等优势,在乳品市场中占据重要地位。财报显示,蒙牛2023年实现全年收入986.2亿元,同比增长6.5%,经营利润为61.7亿元,同比增长13.8%,经营利润率持续同比提升40个基点至6.3%。然而,面对产品保质期短、物流成本高、传统渠道难以直接触达消费者等挑战,蒙牛意识到,数字化转型是突破发展瓶颈、提升运营效率、增强市场竞争力的必然选择。因此,蒙牛积极拥抱数字化,通过构建全链路数字化体系,实现了业务的持续增长和行业的领先地位。

近期,「一财商学院」邀请蒙牛集团副总裁、首席数智官李琤洁女士,分享蒙牛在数字化转型过程中,经历了哪些关键节点,如何通过解决线下渠道数字化的痛点,充分发挥线下和线上、公域和私域不同渠道优势,将最新ai技术赋能的数字化能力转化为新质生产力。

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数字化转型“三步走”

行业共性问题:大型传统消费品企业的供应链长,产品线与销售渠道众多,数字化转型可以从哪里入手,依循怎样的路径?

“货的逻辑和人的逻辑,在今天都要加上新的引擎,现在蒙牛数字化转型的重心,是ai驱动的数字化提升。”

“数据离不开生态,因为数据只有被用起来,才有价值。”

阶段一:以产品为核心的全链路数智化(2015-2021年)

蒙牛的数字化覆盖货品全生命周期,,构建了“一滴奶的数智化之旅”:通过建立和完善数字化工具,从牧草种植、奶牛养殖,到牛奶加工、储存和运输,实现了全流程的数字化监控和管理。这不仅提高了产品质量和安全性,还通过数据分析和优化,提升了供应链的效率和响应速度。这一阶段也积淀了大量的数据资产,为后续的数字化转型奠定了坚实的基础。

阶段二:以消费者为核心的全域数智化(2021年-2023年)

蒙牛拥有广泛的经销体系,400多万家门店支撑起众多产品在全国的畅销。但深度分销模式也会拉远品牌与消费者的距离,不利于品牌推出符合消费者需求的新品、快速制定调整市场策略等。因此蒙牛将数字化转型的焦点转向了消费者,通过实施“一物一码”实现了消费者的直接连接,通过scrm等社群工具强化消费者运营,并加强了线下销售网点、线上公域、私域等渠道终端的数据融合,与天猫、京东等平台通过隐私计算能力,实现了对2.2亿消费者的同人辨识,在对的时间、从对的渠道、以对的方式,为消费者提供对的产品。这一阶段的转型,使蒙牛乳业能够更深入地了解消费者需求,为市场策略和产品创新提供了数据支持。

阶段三:以ai能力为核心的全面数智化(2023年至今)

进入第三阶段,蒙牛乳业开始充分利用ai技术,进一步深化数字化转型。公司建立了ai中台,将一二阶段积累的数智能力与大小模型的ai能力综合调度,并通过知识银行充分应用多年积累的企业级知识,以此为基础,在供应链域、渠道域、消费者域、管理域推进智能化。

据悉,2024年6月,“蒙牛健康营养智能问答文本生成算法”通过国家网信办的算法备案,这也是国内营养健康领域首个通过备案的算法。基于此,蒙牛推出了基于mengniugpt的ai营养师“蒙蒙”,为消费者提供个性化的营养健康服务,以数智化能力提升蒙牛乳业的运营效率,增强消费者体验和忠诚度。

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渠道选择回归商业本质

行业共性问题:线上渠道往往有更丰富精准的数据,快消品企业是否应当将线上渠道作为生意重心?线上渠道多样化,企业如何差异化布局货架电商与内容平台?

“渠道的选择取决于很多因素,就乳制品而言,线下通路在相当长一段时间内仍然是主流。”

尽管数据在商业决策中扮演着重要角色,但利润才是生意的本质。线上渠道提供了便捷准确的数据获取方式,然而,激烈市场竞争和高昂的履约成本(尤其是液体奶产品),往往压缩了利润空间。

因此,针对不同品类,蒙牛采取了差异化的渠道策略。例如,奶粉、运动营养等品类,需要更多的消费者教育过程,可以在抖音、小红书等内容平台做“种草-转化”的闭环;而液奶产品消费决策快、履约成本高,因此线下仍是主要的销售渠道——通过对线下渠道的数字化赋能,可以丰富数据的来源和维度。

私域能力中台化,运营业务化

行业共性问题:都说私域很重要,如何理解私域的价值,以及让用户愿意进入品牌私域?在组织架构上,如何梳理私域运营与不同产品线、销售渠道之间的关系?

“蒙牛的私域运作方式,以及电商运作方式,核心原则是能力中台化,运营bu(business unit)化。”

私域经营的价值除了会员本身的长期价值,还在于辐射会员背后更多的家庭成员。如奶粉等产品,不仅满足低龄幼儿的需求,还可能带动其父母购买牛奶、酸奶等其他产品。

而要通过私域实现更高复购,品牌需要提供不同于公域的价值。蒙牛的做法是,在推出了营养健康服务平台“wow健康+”以及ai营养师“蒙蒙”,向私域会员及其家庭成员提供长期陪伴、实时在线的个性化营养服务,包括健康评估、营养计划制定、运动计划制定等。

李琤洁告诉一财商学院,目前蒙牛的数字化能力与实际业务融合,遵循“能力中台化、运营bu化”的基本原则,即数据沉淀、分析和管理由数据中台统一负责,不同事业部则基于自身业务目标和产品特性,向数据中台提出数据使用需求。这样做的好处是,对用户而言,并不会被多条产品线重复打扰,对bu而言,具有更加丰富的数据维度和应用能力,对集团而言,实现了数据管理的一体化。

对线下渠道进行数字化赋能

行业共性问题:快消品企业以多级经销商、传统商超和夫妻老婆店等线下渠道为重,如何有效收集这些渠道的数据,并形成精准的消费者画像?销售渠道日益复杂,企业如何进行有效的销售预测? o2o模式在线下增长迅猛,对传统零售企业来说,有哪些可以结合的机会?

“当品牌的覆盖面够广,产品多样性够多,与渠道商之间的关系足够紧密时,就会产生更多的数据获取方式,渠道商分享数据的意愿也会提升。”

与渠道商建立紧密的合作关系,是蒙牛获取数据洞察的关键。首先,通过向售点提供一系列数字化工具,不仅提高了渠道商的运营能力,也帮助蒙牛掌握销售数据、库存情况等。其次,蒙牛乳业通过将网点补贴与业绩挂钩的方式,进一步激励渠道商的积极性。此外,蒙牛乳业还积极拓展o2o模式,在社区中与经销商合作设立无人奶站,提供“最后一公里”的升级服务。这种新零售场景不仅提升了终端渠道的销售,还从这些数字化渠道洞察消费者习惯和偏好等。

通过这一系列的措施,蒙牛不仅提高了销售预测的准确性,还增强了消费者画像的精确度。从众多线下渠道获得丰富的sell in(从企业卖给分销体系的各节点)和sell out(从经销商卖出给消费者)数据后,蒙牛对数据不断进行积累和模拟,提高系统的算法能力,从而将周销量和月销量预测的平均水平提高了7个百分点。

新老品牌发展路径不同,实则殊途同归

行业共性问题:如何看待新消费品牌往往从线上起家,并将线上渠道作为业务重心的新模式?企业如何依靠数字化转型提高新品研发能力?

“新品牌是“从人到货”,成熟企业是“从货到人”,在人与货的连结上是一个双向奔赴的过程。”

“数据会证明,品牌心目中的ta,到底是不是愿意接受产品的那个ta。”

每一家企业,都希望在确保产品或服务质量的基础上,通过创新和市场策略,实现利润最大化并扩大市场份额。新品推出的目的是满足市场需求,增强竞争力,并提升客户满意度。因此,企业需要在产品研发、市场定位、营销策略等多方面进行综合考虑,以实现长期的盈利增长和市场领导地位。

线上起家的新品牌往往具有原生数字化能力,擅长与消费者沟通,从市场需求的洞察中找到商业机会,但自建的供应链能力非一日之功,因此其产品常不具备成本优势。相比之下,成熟品牌大多能凭借供应链优势发挥规模效应,提供成本更低商品,但是与消费者较远,往往难以及时捕捉市场变化。

因此新品牌要做的是“从人到货”,快速补强后端代工生产能力,或者搭建自有供应链体系,将洞察和营销带来的品牌价值落在实实在在的商品上,以此真正实现盈利。成熟品牌则需要“从货到人”,不断进行数字化转型,提高对消费者的触达和认知,从而研发出好的新品,保持市场竞争力。

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未来"全渠道、无渠道"趋势将重塑商业格局,而ai是企业创新和增长的关键。借助ai技术的革命性能力实现线上线下无缝连接,提供个性化购物体验,打破传统渠道壁垒,覆盖更广泛的消费者群体,是所有零售品牌必经的创新探索之路。

(本文来自第一财经)

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