撰文 | 霍森
编辑 | 许松
wtt沙特大满贯已然尘埃落定，在本次赛事上表现最为亮眼的陈梦，也顺理成章地拿到了一张宝贵的巴黎奥运会单打入场券。
但在乒协正式宣布了中国队参赛名单之后，网络上却出现了一些不和谐的声音，有质疑国乒选拔规则的不合理的，有质疑过国乒参赛队员年龄结构不合理的，甚至还有人捕风捉影、无中生有地指责个别参赛队员破坏队伍团结。
颇为耐人寻味的是，陈梦在对阵早田希娜的比赛中，现场居然出现了用中文给早田希娜加油的声音，甚至在陈梦赢下决赛之后，还有一小撮球迷竟然对着陈梦喝倒彩……
对这两年国乒状况有所了解的球迷朋友，这个时候也反应过来了——又是“饭圈”极端粉丝在搞事。
今年2月，乒协主席刘国梁就在队内会议当中严肃表态，要求大家思想一致，自觉抵制“饭圈文化”，创造优良洁净的环境，全身心投入巴黎奥运的备战。
到了4月，国乒领队何潇在出席“巴黎奥运会倒计时100天活动座谈会”时，再次重申国乒坚决抵制饭圈文化的决心。
在巴黎奥运会备战的冲刺阶段，短短两个月，两位球队领导连续针对同一话题进行表态，足以证明国乒队内对“饭圈文化”带来的影响的警觉。
但即便如此，在5月的沙特大满贯上还是发生了这样的事情，实在是令人遗憾。
一直以低调、成绩、口碑著称的金牌球队，什么时候开始与“饭圈文化”扯上了关系？
事实上，中国乒乓球队，从默默收割冠军的梦之队，成长为如今成绩和网络声量齐头并进的头号网红运动队，也不过短短七八年的时间。
有句老话叫“人红是非多”，球队也是如此。
网络关注，给国乒带来流量与市场的同时，传播环境嬗变所导致的信息工具化，以及当代社会压力增加所造成的个体对于理想亲密关系的渴望等原因，其他圈子的一些不良习气，慢慢渗透进了乒乓球队，黏在了这些市场载体——国乒队员身上。
毕竟，以成绩为基础，主动拥抱市场，是国乒当年的选择，之所以做出这个选择，是因为乒乓球这项运动，长时间面临着“叫好不叫座”的商业化困局。
困在成绩里的国乒
一个运动项目，想要真正获得推广和发展，职业化和市场化，几乎是必由之路。
如果过去还有球迷不太明白这个道理，在去年的女足世界杯之后，相信也多少能琢磨过来了。
20年前被铿锵玫瑰，面对欧洲女足头顶脚踢轻松“拿捏”对手。当对手进入职业化的快车道10几年之后，市场化、推广度、参与人数几何倍飞升的她们，完完全全地将中国女足甩在身后。
这就是“职业化”的威力。
在上世纪90年代，从足球的甲a联赛开始，体育项目开启了职业化的初试水。
这个过程中，国乒也有所尝试，但客观来说，效果有限。这里面当然有中国体育管办不分离、体育成绩作为地方政绩指标难以被彻底推向市场等方面的原因——毕竟中国足球已经算是在市场化道路上走得最远的项目，但今日的中超又是何等的一地鸡毛！
而作为“国球”的乒乓球，想要完全脱离体制，走向独立的商业化道路，本身就要比其他项目有更多的掣肘。
一个最简单的逻辑，在完全的“职业化”运营体系当中，俱乐部将会对签约球员和教练享受最大的主导权。
比如，球员可以在俱乐部和国家队之间寻求平衡，甚至可以拒绝国家队的征召。这在中国乒乓球队，是肯定不可能的事情。
很多球迷都知道，中国乒乓球队，永远肩负着为国家争金夺银的任务。
因此，一旦碰到国际大赛年，乒超联赛甚至整个赛季的比赛时间都不能提前确定——随时要配合国家队备战计划，为国家队让路。
如此的“职业化”，又怎么能做到让赞助商心甘情愿的掏钱？
所以，即便国乒想过很多方法，做了许多尝试，甚至还有过让孔令辉去拍写真集这种在当时看来已经算非常“潮”的操作，但总体而言，市场的反馈并不明显，国乒的市场化道路依然坎坷，乒乓球运动员的总体收入水平也不算很高。
这个时候，一个严峻的问题摆在乒乓球人的面前，那就是——中国乒乓球一旦全面向市场靠拢，会给球队成绩层面，带来怎样的影响？
锐意进取的商业化改革
1999年，乒超联赛正式落地，这标志着中国乒乓球运动职业化向前迈出了坚实的一步。
但，也仅仅是一步。
乒超联赛从落地之初就存在着巨大的问题，比如缺少商业运营，赛事关注度不高，联赛运动员数量少，俱乐部的概念始终淡化，市场运作价值严重匮乏等……
曾经有江湖传言称，在央视转播的数据里，乒乓球的收视率颇为不俗，几乎是同等规模的羽毛球赛事的一倍，但羽毛球的赞助商在央视的广告投入是乒乓球的两倍。
由此可见乒乓球项目的商业化开发之贫瘠！
随着国家《全民健身计划纲要》的推进，乒乓球的商业化改革已是势在必行。
在这样的大背景下，2012年伦敦奥运会之后，时任国家体育总局副局长的蔡振华对国乒提出了“第三次创业”的构想，旨在从单一的培训和竞赛，转向多元化方向发展，全面提升乒乓球运动在国内、国际的影响力。
而他钦点的执行者，正是自己最为出色的弟子——刘国梁。
但是国乒的商业化试水之路，从起步开始就多有波折，不管是拍广告还是上综艺真人秀，都略显扭捏，缺乏经验。
不过，在赛事的商业包装上，国乒倒是玩出了新意，当时的世乒赛直通选拔，破天荒地引入了网络投票，带来了许多热度，虽然因为缺乏操作经验而遗憾叫停，但也给后续的直通赛商业化带来了宝贵的经验。
经过了几年的摸爬滚打，国乒团队敏锐地意识到，网络社交将很有可能成为未来体育商业的重要平台。
于是，国乒开始大范围地鼓励麾下球员们更多地使用自己的个人社交媒体，主动向球迷、甚至向圈外的网民们展示自己。
这些行为虽然又费时费力，而且收益也不高，但事实上，一个成熟的体育商业联盟，主动经营自身的观众群体是一件非常必要的事情，不管是欧洲足球联赛又或者是nba，从来都将此视为重要的一环。
在诸多的“亲民”举措加持下，国乒也逐渐在网络上拉近了与年轻人之间的距离，为后续国乒的商业发展埋下了关键性伏笔。
机会，在一个不经意间临了！
“不懂球的胖子”
2016年里约奥运会时，一位来自中国台湾的网友在网络上留言提问：“中国队后面那个不懂球的胖子是官员吗？看样子全场就他不懂球……”
这个“不懂球的胖子”，就是刘国梁。
由于这个段子实在充满了后现代解构主义的幽默色彩，以至于“不懂球的胖子”与它的衍生笑话，几乎是以指数级的传播速度在网络上蔓延开来。
这也让国乒团队第一次意识到，在网络时代，有梗对“流量”的加持作用。
于是，刘国梁亲自出马，在微博上自称“那个不懂球的胖子”，并亲切与闻讯而来的球迷们多方互动，一下就吸引了几十万的粉丝。
再之后，国乒通过“张继科醒醒”与“许昕示爱”等事件，进一步抓取了网络流量，最终，在奥运比赛周的国乒相关话题阅读量，达到了恐怖的3.1亿，讨论量突破了27.7万！
而在整个里约奥运会期间，“张继科”词条的全网搜索量一举突破了4亿，力压同是国字号大明星的孙杨。
国乒也趁热打铁，借着另外一个网络热门段子“帝国破坏龙与帝国绝凶虎”，将本就极具明星气质的张继科，与马龙、许昕一同包装捆绑推出，打造了“龙虎蟒”的经典ip。
事实证明，这一举措的效果极为出色，不仅张继科个人身价飙升，商演和代言费用一举突破两百万——要知道，安踏给孔令辉开出的每年80万代言费都已经被圈内公认为是极大的溢价。国乒商业价值最高的王励勤也只是堪堪达到了百万元的水准而已。
与此同时，马龙和许昕的商业价值也获得了巨大的提升，还有讲故事的方博、养猪人陈玘、小胖樊振东、小枣刘诗雯、大宝贝丁宁，这些个性鲜明的现役运动员，也开始逐渐拥有了大量的固定粉丝。
有了成功的经验之后，国乒开始大踏步地拓展起商业版图，成绩、综艺和代言三线开花。
到了2017年，国乒团队在积累了足够的运营经验之后，创造性地将当届世锦赛的队内直通选拔赛用商业包装的方式推向市场，并命名为“地表最强12人赛（the marvellous12）”，12名国乒一线队员+12名国乒退役名宿解说的噱头，让比赛未打先红，后续的比赛质量更是让球迷们大呼过瘾，既赢得了商业收益，又获得了口碑，成为了国乒历史上最为出色的营销案例之一。
到了这个时候，国乒团队的商业化进程已然走上了快车道，永远稳定的成绩、经验丰富的操盘手、个性鲜明的明星、日渐壮大的市场，看上去一派欣欣向荣。
但是，代价是什么呢？
流量的尽头
乒乓球运动自身也存在着一定的缺陷，特别是因为球小旋转大，场地太大了会影响观看效果，而场地小的话，现场观众就多不了，以至于门票收入低、商业运营艰难等先天无法克服的困难，这一切都导致了——从纯粹的运动项目运营角度上出发，乒乓球的商业化开发注定是艰难的。
而国乒团队独辟蹊径，所做的一切努力，都是建立在“人”的前提下。
通过打造一个个各具特色的运动员ip——绝世无双的马龙，桀骜不驯的张继科，人民艺术家许昕——来吸引粉丝入局，这固然是商业妙手，但很多因“人”而来的粉丝，注定了他会把自己的关注焦点放在“人”上，而忽略了乒乓球运动本身的魅力。
这与娱乐圈里打造“流量偶像”的标准套路何其相似。
区别只在于，国乒运动员本身的实力有保障，管理有国家，（退役前）几乎不会有塌房的风险。
不过这并不代表没有其他的风险！
于是，在里约奥运会之后，老球迷们惊奇地发现，在忽然之间，球迷群体当中的张继科粉丝与马龙粉丝，在网络上的恩怨之深，一度尖锐到要互相买黑热搜，甚至战火蔓延到了线下，波及到了双方的家人的地步。
而到了东京奥运会期间，刘诗雯又成为了饭圈的流量风暴眼，先是因为奥运的延期错失上单打的机会，后来又丢掉了混双金牌，导致刘诗雯的粉丝与许昕的粉丝之间互相攻讦不断……
如此乌烟瘴气，自然对队内团结不会有什么好的影响。
关键是，饭圈的战斗力并不止于此，接下来的樊振东被跟踪、王楚钦被偷拍、莎梦昱三大女单主力的粉丝互撕，足以表明事态已经严重到半失控的边缘。在聚集效应下，在不知不觉中悄悄壮大的国乒“饭圈文化”，已经逐渐有了反噬的苗头。以至于乒协不得不三令五申要求抵制和严惩饭圈。
与此同时，基于“明星球员”打造的商业结构，也带来了一个新的课题——当明星球员退役之后呢？
至少在目前为止，国乒团队虽然不缺乏世界冠军，但始终没能找到下一个像张继科这样既具备赛场实力，又能够充分拿捏市场的“偶像巨星”。
一旦许昕和马龙都淡出国家队，樊振东和王楚钦，甚至新生代的林诗栋，他们在球场上能够继续守护冠军的荣耀，但在商业赛道上，他们能继承前辈的荣光吗？
恐怕不容易。
正如我们前文所说，国乒如今的职业化道路本来就是在商业化和市场化的先天缺陷上的闪转腾挪而来，而任何命运的馈赠，其实早就在暗中标好了价格。
20年前，羽毛球比赛的赞助和奖金压倒了乒乓球，而到了今天，樊振东依然还会在网上实名羡慕羽毛球比赛的奖金。
肉眼可见的一个结论——如果只靠比赛奖金，乒乓选手的收入水平与他们的运动成绩完全不成比例，而靠着流量的运作，反而能在场外和代言上获得可以匹配他们江湖地位的体面收入。
这不能不说是一种讽刺。
与此同时，日韩两国自身所主导的乒乓联赛在经过几年的艰难运营之后，已经开始逐步转向盈利——在这个奥运周期，日韩乒乓球、尤其是日本女乒的进步速度，已经超出不少球迷的意料，而一旦他们真正地建立起一个成熟的国内职业联赛，会对国乒产生怎样的冲击？
问题就在这里：
国乒的未来，是要抱残守缺，靠着巨大的国内市场继续推行当前的商业化路线，还是要学以致用，再次把重点回归到乒乓赛事的经营上？
这对国乒团队来说，将会是一个非常艰难的考验。
