李佳琦已落伍,短剧制造出下一批富豪

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用“狂飙突进”来形容短剧市场,毫不为过。

“8天消耗过亿”“日充值破2000万”“横店变竖店”“市场规模增长267%”“短剧概念股一路飘红”......每天都有新的财富神话。

所以短剧行业,到底是暴富传奇,还是诈骗营销,又或者流量游戏呢?

短剧,掀起风暴

开年至今,「短剧」的相关热搜层出不穷。

仿佛滚动播放的巨幅广告,渲染着这个当代吸金奇观——

在报道里,有一月进账4亿的夫妇;

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有月薪超10万的爆款编剧;

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当然风头最盛的还数人称“互联网教母”的咪蒙,带着她实控的厂牌“听花岛”上演了一出熹妃回宫。

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一些剧集被热议,往往是不是因为剧作内容,而是它惊人的充值流水。

去年就有上线8天破亿的《无双》、分账破3000万的《拜托了,别宠我》,今年又有从春节档中“瓜分8亿市场份额”的《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》。

短剧,俨然这个时代最新最劲的一股掘金潮,吸引着无数人争先恐后地涌入。

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      图源:dataeye短剧观察      

大概很多人和我一样,起初对短剧的爆火充满不解:“不过是偶尔刷到的那些粗糙小剧,怎么能赚到这么多钱?”

殊不知,短剧在过去几年经历了井喷式的发展。据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示,截至2022年12月,中国短视频用户规模达10.12亿,其中超过一半的短视频用户曾看过篇幅3分钟以内的微短剧、泡面番等。

用户习惯在潜移默化中被改变,当我们还在质疑之时,短剧早已找到了最适合它繁育的土壤。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》中称,2023年度国内微短剧市场规模高达373.9亿元,预计2027年市场规模有望达到1000亿元。

去年短剧出海的消息也备受关注,短剧app「reel short」在苹果应用商店的美区下载量一度超越tiktok登顶娱乐榜。改编成更适合外国人口味的狼人吸血鬼版霸总故事放之海外,也让许多观众欲罢不能。

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短剧的吸金力毋庸置疑,但更颠覆人认知的,是短剧观众的付费意愿。

如今我们讨论的大多是小程序短剧,这一商业模式也经过了几阶段的流变。

娱理在《短剧,不只是暴富神话》一文中辨析了几类不同模式的短剧发展。

最早出现的是微短剧,还是在长视频平台上播出的横屏剧,只是时长变短,依旧靠版权+分账变现;而后出现了在短视频平台上播出的竖屏短剧,靠广告投放赚钱。

而当下最火热的小程序短剧,则打破了平台依赖和广告商依赖,由用户直接付费。

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短剧每集1-2分钟,全剧大几十甚至上百集,要么单集付费(均价1元/集),要么打包解锁全剧(68元、128元乃至更高)堪比一张高配置院线的电影票,但耐不住观众心甘情愿打钱。

走通这个商业模式的短剧,如同一款最适应当下的消费品,彻底迎来了春天。

文娱市场的崭新业态也随之打开。

影视行业一改疫情期间的颓废姿态,被短剧一剂强心针下去又生龙活虎了起来。无数剧组在横店开机,被人戏称都变“竖店”了,群演也周转于各大剧组,时不时还会面临用工荒。

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过去多是没有资源、没有知名度的草根演员接演短剧,如今,越来越多正经演员和爱豆也来分一杯羹。

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杨蓉、何蓝逗、徐梦洁等演员纷纷拍起了短剧    

眼前是越做越大的蛋糕,随处是打算入局的人。

华策影视、柠萌影业、正午阳光等传统影视公司陆续下场短剧市场,就连大牌导演如周星驰、王晶,也撸起袖子加入其中,周星驰组建喜剧厂牌“九五二七剧场”,宣称首部微短剧将在今年5月上线。

看起来,一切都在欣欣向荣。

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      周星驰的“九五二七剧场”      

有人说,如今短剧在经历的一切,就像起步阶段的网剧。从人人唾弃它low、低成本,到后来变得常态化、高制作,也诞生不少像《隐秘的角落》《沉默的真相》之类的精品。

或许,这就是短剧的未来。

短剧也在经历制作费的暴涨、各方大神的入局,头部公司也开始卷起了服化道和画面质感,可以说,短剧的精品化已经在路上了。

过不了多久,短剧会洗去「下沉」「鄙视链底端」的标签,变成我们这个时代应运而生的文娱载体。

但,果真如此吗?

短剧无限反转的背后

诚然,在出身草根、低制作成本、依赖最轻量媒介等维度,短剧和网剧有异曲同工之妙,但两者有着本质的差别。

真正打开一部短剧,会有更直观的体验。

短剧大多有着强情节、可用标签概括的剧情走向、高度浓缩的故事发展,与其说像网剧,倒不如说是它的直系亲属——网文,被可视化了

而如今风靡的小程序短剧,本就是从推广网文的短视频演变过来,比如大家都听过的那句“那一天,我重生了,重生在......”

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就像是网文和短视频杂交后的物种,短剧看似是新东西,但扒开来看,全是老内容。

热门题材跟网文火过若干年的如出一辙,男频是赘婿、战神、修仙、权谋......女频是穿越、甜宠、复仇、宅斗......

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      早期的短剧ip“歪嘴龙王”就是典型的男频文       

像年初爆火的《八零年代》,就是典型的穿越。

女主一觉醒来,发现自己重生在了80年代一个身世凄惨的女孩身上,被养父母嫌弃被小人刁难,女主遂用自己的现代思维加持,开启一条打怪升级的爽文之路。

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非常常见的设定对吧,但短剧不仅仅影视化网文,还在此基础上吸纳了短视频算法的精华,即,让人上瘾。

如何让人上瘾?短剧给出的答案是,无限反转。

短剧界有自己的创作标准化规律,要5秒之内确立人物信息,10秒之内有个反转,必须不停制造冲突、反转再反转,让观众的好奇心持续被调动。

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      短剧主打不让观众受一点气    

电视剧有类似的创作逻辑,我们也会被意味不明的结尾钓得抓耳挠腮,翘首以待第二集播出,而短剧把这个悬念变得更密集、更狗血了。

媒体知危根据短剧成品总结过爆款逻辑,每一集如何把控故事进程,都可以被量化。

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      图源:知危       

在业内人士看来,这些情节反转的直接反馈就是让观众付费,他们叫这样的节点为“付费点”,或者“钩子”。

和网文观看到第几章节之后就需要充值解锁的付费模式如出一辙,短剧的剧情进展到最扣人心弦的时刻,观众的情绪已被高高撩起,然后便是充值界面。

这时,“我一定要看到下一集!”的欲望占据上风,与之类似的还有游戏氪金和付费av,都是情绪推动的冲动性消费。

在这个过程中,即时的奖赏机制使得快乐如此唾手可得,多巴胺如同一座取之不尽的油井被强刺激,被满足的下一秒,我们大脑对多巴胺的需求就会更为强烈。

不断循环往复,上瘾达成。

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而这个上瘾机制,在短视频平台已经被验证无数次,当代人早就如此渴望即时的快感了不是吗?

看影视剧解说,开发倍速观影,或者不看正片只看cut,快节奏的高压生活早已驱使人们走向上瘾的边缘,而短剧,就像是为这种用户习惯量身打造的消费品。

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      用短视频做电影解说早已泛滥      

宛如走进一个被按了加速键的世界,一路飞奔毫无逻辑的剧情之下,只剩下情绪在熊熊燃烧。

短剧的表演模式也不需要走心,因为几秒钟一出场的戏份根本不足以让演员铺垫,演员被要求能快速表演出大哭、大笑、扇巴掌等夸张情绪。

靠演短剧拥有知名度的女演员马秋元就发现,当她一个半月内演了四部短剧之后,“开始出现记不住词,表演机械化的情况,甚至没办法进入角色”。

短剧演员,也同样被燃烧着。

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      马秋元曾主演《黑莲花上位手册》   

短剧的火热如同一场大火,灯火通明的影视基地、忙到晕头转向的从业人员,还有继续奔涌进短剧市场的人们,都被放置在火上疯狂起舞。

我们见证着这场继直播带货以来再次席卷全国的掘金热,仍在无限扩张中。

但,真的人人都能赚得盆满钵满吗?

做能赚钱的短剧,远没有想象中那么简单。

行业救星or流量游戏

热钱确实大步进军短剧赛道了,2023年市场规模增长267.67%,预计2027年市场规模有望达到1000亿元。

账面上的投资回报也是感人的。据称在今年春节档票房破纪录的情况下,短剧硬生生从春节档分走了一块大蛋糕,直接抢走8亿元的市场份额。

一天曝几个热搜、不断涌现新的掘金神话、赚钱数值后面的0越来越多...媒体鼓吹新风口的力度可谓是越来越烈。

可让我们仔细看看那个热搜#一对夫妇做短剧每月进账4亿多#背后的真相——

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      图源:娱理   

“一对夫妇”其实是深耕网文市场的新媒体大拿、企业老板,之前差点上市,绝非什么寻常夫妇。

“每月进账4亿多”,但是收入不等于净收入,要算上每月支出,其实短剧行业投流成本占到了收入的80%甚至更多,行业大佬的原话是:毛利率其实只有15%。

看到了吧,很多行业神迹,可能背后都是耸动的话术堆叠而成的。

短剧市场,狂飙突进是真的,但真的日进斗金吗?难讲。

首先短剧产业链包括三大环节,平台方、制作方和分销商。

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      图源:每日人物   

去看一下短剧制作从业者的讲述,就会发现这里普遍过劳、无序盘剥。

短剧拍摄周期特别短,一周左右完工,用演员恨不得10天压缩成5天,连轴工作20+小时,小演员崩溃是时有的事。

除了头部爆款,演员片酬跟拍横屏剧差不多,但是更累,无奈疫情之后影视行业重创,小演员接不到戏,只能“下海”。

短剧制作成本通常30万-70万,预算永远是紧张的,加之还没建立起行业规范,幕后工作人员身兼服化道数职,层层克扣的情况严重。

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      图源:童童酱在上海    

制作好不好很难讲,但一定要多快省,爆款率一般在10%左右,而炮制爆款的关键不在制作,而是投流。

投流是指将短剧素材剪成宣传短片,再投放到短视频平台信息流中,期望被目标用户看到并吸引付费,这属于分销环节。

短剧的投流费用,最高能占到总成本的90%。平台通常采用竞价广告模式,通过竞价排名决定曝光度,所以要高曝光,就得下血本砸钱。

一般短剧生命周期不会超过3个月,很快就有免费盗版可看,还会被无数新剧覆盖。投流的窗口期是短的。

《八零后妈》上线一周的广告数多达1.7万余条,包括腾讯、抖音、微博、快手等多个头部平台。

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      图源:appgrowing  

但并不是说只要花大价钱投流,就稳成爆款,这要看roi(投资回报率),即用户充值金额与流量购买费用的比值,roi大于1.2,才值得继续增加投流。

所以投流时要精确目标用户,譬如男频、三四线城市、40岁;还要会营销,广告片稍微变换剪辑也许即可增加打开意愿;还要紧盯roi,有时候无论怎么投都没有效果,就换下一个,剧只是耗材。

一部剧会找十几家投流公司,它们之间也是相互竞争的,流量池就这么大,流量逻辑是残酷的——赢家通吃,有时就胜在时间抢跑、竞价优势、素材的细微差异,很难有效归因。

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      投流培训网站   

看到了吧,短剧生态其实是一场残酷的流量游戏,甚至是一本万利的反面,目前盈利的方法是:大量试错、快速轮转、薄利多销。

那钱被谁赚走了呢?

从上下游产业的流水分成来看,超过80%的钱被抖音、快手等短视频平台赚走。

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      图源:每日人物   

目前看来,短剧产业链上的每一环都在异化。

内容不承担创作表达,而是精度定制上瘾钩子的产品;用户不带来公共讨论,只是打上精确标签的付费数据;内容分销更像股票操盘手,盯着大盘买进卖出。

大家都是流水线上的耗材,狂欢周而复始,作品不会留下。

这与短剧在舆论场上全民唱好、高歌猛进的观感大不一样,甚至很多人认为短剧是影视行业的救赎。

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      图源:抖音   

很多短剧观众表示,娱乐消费的需求就在这里,如果不选择竖屏短剧,就不得不消费资本强塞的流量鲜肉、尬夸的颜值和演技、注水的剧情...更容易被创到。

短剧虽土,但是有趣,就喜欢世界疯癫成看不懂的样子。

这其中暗含着观众用脚投票的结果。

传统影视行业制作僵化,不再贴近群众需求,指着资本强推和粉丝经济不思进取;而短剧是新兴市场,方兴未艾,吸纳新鲜血液,提供了更多机会,也能吸引更多投资。

但我们也只能保持谨慎乐观。

毕竟目前这种“制作-投流-用户付费”的商业模式,决定了短剧的上下限是窄的,只是迎合碎片化的“微时代”的消耗品。

为对抗资本粗制滥造而选择短剧的观众,和被暴富神话诱惑赶来掘金的从业者,在短剧相遇。

现状是他们共同淹没在平台的流量游戏里。

未来何去何从,只能交给时间。

参考资料:

娱理-短剧,不只是暴富神话

新周刊-“两年拍了30部微短剧,我从不觉得它low”

知危-一天赚1亿,短剧彻底疯了

三联生活周刊-砸1000万,能把一部短剧捧成大爆款吗?

正午故事-我们劳作在猝死的边缘:短剧从业者的自述

每日人物-咪蒙爆火,但不是短剧里最赚钱的

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