“大家在公屏中打出‘爱酱’，我们截屏为幸运观众送出口红！”28日晚，沉寂许久的日本前乒乓球运动员福原爱，开启了她的直播带货首秀。
说着一口东北味普通话，福原爱并不熟练地向观众推介着龙年红包、手机壳装饰等商品。然而，此次试水却因“成绩惨淡”登上热搜，成交额仅23496元，客单价不足10元。
近年来，不少过气明星和争议人物扎堆入局直播带货，虽翻车频频，但该赛道依然拥挤不堪，仿佛已成为 “最后救场”。
流量一定能带来销量？入局意味着变现？直播带货这“最后一根稻草”，真的能让过气明星们成功上岸吗？
福原爱直播带货截图。
客单价不足10元
带货业绩不足以支撑开支
这是一场有准备的直播带货。早在直播前连续两天，福原爱就通过社交账号发布了数条预热视频。其中一条她对中国的回忆视频冲上热搜，点赞人数近12万。她介绍了很多记忆中的美食，说5岁时就曾来过中国，对酸奶、爆米花等至今印象深刻。
尽管是第一次直播，但福原爱的直播间依然不乏卖货“套路”——用满减、优惠等福利引导观众下单。拿出两瓶贴着39元纸标的洗洁精，福原爱称：“不需要30元，只需29元”，随后她又拿出1瓶表示诚意，“29元能买三瓶”。
不过，观众的关注焦点却更多在她的私生活——“绑架儿子的事情有结果了？”“是真的出轨了吗”“日本混不下去来中国捞金了？”
福原爱并未回应网友诸多问题。除了推荐24件商品外，她只是分享了训练经历、中国春节习俗和她所了解的中国美食，并没有过多提及个人生活。
潮新闻记者蹲守在福原爱直播间发现，整场直播大约持续了1小时50分钟，共计140.9万人观看过，在线人数峰值达到1万多。据多个平台数据统计，直播成交数量2375件，成交23496元，客单价不足10元。
业内人士分析，从数据看，福原爱短视频社交平台账号有200多万粉丝，属于“网红”。但直播间里多数网友只是看看，仅极少数观众愿意买单。不考虑退货，按照行业20%抽成，这场直播最多能挣三四千元。算上前期宣传、团队成本支出，预计入不敷出。
福原爱首秀为何成绩惨淡？
直观来看，直播话术、互动能力、控场能力是带货主播的必备技能，但在福原爱的首次带货直播中，她对流程并不熟悉，工作人员也未能提供专业支持，直播氛围略显生硬，关键词截屏送口红环节的操作失误及产品信息不清晰，都让整个直播显得有些混乱。
除此之外，此次“首秀滑铁卢”也受到个人形象的影响。婚姻情感纠纷、绑架儿子风波，早已让福原爱深陷负面舆论，“而且她作为日本人，要让中国顾客买单，这里面还涉及到民族情结的问题。”中国商业联合会媒体购物专业委员会副会长、中国直播电商智库专家韩良晨指出，综合这些因素，公众对福原爱的信任度并不乐观。
福原爱谈在中国的回忆。社交媒体账号截图
不过，尽管并没有创下带货佳绩，但网友的关注度却与日俱增。潮新闻记者统计，从1月28日19点福原爱正式直播，至1月30日13点，42小时增粉近30万。
福原爱在打乒乓球。图源：新华社
“过气”明星扎堆带货
频频翻车遭遇质疑
福原爱首场带货“成绩惨淡”登上热搜，让“明星带货”这一话题重回大众视野。
一家mcn机构负责人钱先生告诉记者，真正意义上的明星带货始于2020年，业内人士将其称为“明星带货”元年。也从这一年起，无论是炙手火热的一线明星，还是耳熟能详的老牌艺人，纷纷入局直播带货。钱先生回忆，当时有各大品牌商找他，“最疯狂的时候，我一天要接上百个电话，都是想和明星合作带货。”
据钱先生介绍，商家首选有热度的明星，但也有些商家在综合考虑坑位费、档期、场地等多个因素后，退而求其次选择那些虽淡出娱乐圈但有一定国民认知度的明星，即所谓的“过气”明星。
四年过去，钱先生注意到，直播间明星主播已经悄悄完成了更替。最早开始带货的那些明星已经陆续退出直播间，回归荧幕，目前选择继续直播带货的大部分是过气明星。
去年，香港影视巨头tvb（香港电视广播有限公司）首次直播带货，6小时的直播首秀，成交额高达2350万元。在看到tvb不俗的销售业绩后，众多无戏可拍的港澳台老牌艺人也借此机会转而尝试直播带货，通过自带情怀流量的角色扮演来“收割”受众。
tvb在抖音上的带货账号。社交媒体账号截图
“紫霞仙子”朱茵操着一口不太流利的普通话带货空气炸锅、最帅“令狐冲”吕颂贤戴着墨镜推荐平价睡衣、演员陈豪携手陈敏之再现《溏心风暴》……一场场“港剧式直播”在各大直播间上演。
除了过气明星，也不乏一些具有话题性的公众人物登场。如张兰在直播间卖酸辣粉，经常翻炒其儿子汪小菲和前妻徐熙媛的情感瓜葛；向太陈岚也下场带货，因郭碧婷婆婆的身份话题不断。
当越来越多过气明星转战带货赚钱，直播行业显得拥挤不堪，翻车事件频繁发生：
70多岁的“老戏骨”李立群是直播间的卖酒常客，多名受访者吐槽，其直播间里，背景板印着茅台集团，而卖的几乎都是几百元一箱的白酒；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；潘长江在直播中宣称售卖的“黄金酒”为五粮液生产，但实际却是一款贴牌保健酒……
直播卖货成“最后救赎”？
流量不等于销量
随着越来越多的过气明星和争议人物走入直播间，许多人逃不过“首秀即巅峰”的命运，有的人甚至连“首秀”都遭遇滑铁卢，被商家和消费者联合抵制，“直播带货梦”就此夭折。
然而，频繁的直播“事故”，却并没有劝退热衷直播带货的过气明星们。究其原因，钱先生向潮新闻记者分析，一线明星有很多工作可供选择，如综艺、电影、影视剧等。但对一些略有知名度但近些年已逐渐淡出娱乐圈的明星来说，已经没有很好的影视或广告资源，年纪也偏大，只能通过原有的知名度变现，“毕竟直播卖货赚钱更多、更快”。
据钱先生介绍，因为有过气明星靠直播翻红的经历在前，如郝劭文、朱梓骁等成功案例，所以有不少过气明星抱着这样的目的直播带货，在赚取收入的同时保持曝光度。
朱梓骁直播截图。
这一现象让人不禁思考，入局直播带货真的是过气明星和争议人物的“最后救赎”吗？
韩良晨告诉潮新闻记者，过气明星和争议人物涌入直播赛道确实是当下的一个普遍现象，这背后有其原本行业发展和社会经济下行等多方面影响，“直播带货门槛相对较低，而具有关注度的公众人物，其自带光环和粉丝基础让流量变现更为容易”，所以很多人希望通过直播来“救场”。
然而，在带货主播这一赛道上，入局并不代表一定可以走得长远。“流量不一定能带来销量。”韩良晨强调，销量来自于信任，需要让公众信任平台、主播和品牌。
除了信任度之外，韩良晨也表示，前端的带货主播和后端的商品供应链、客户售后服务要相匹配，保证优质的服务，这样才能在这一赛道走得长远。
（来源：潮新闻）
