一没流量明星，二没大 ip 加持，连片名听起来都平平无奇，《一闪一闪亮星星》却创造出了 3.4 亿的预售票房神话，震惊了整个电影圈，甚至超过了年度预售冠军《流浪地球 2》，堪称 2024 年电影市场的第一匹黑马。
然而，更让人意外的是，电影还没上映，就有超过 100 万人退票。什么概念呢？这么说吧，等于整整退掉了一个《燃冬》的票房。
元旦上映当天，退票人次更是达到前所未有的高峰，183 万人 退了 8 千多万票房。这演的是哪里是爱情电影啊，明明是一出“黑色幽默”。
成也萧何，败也萧何。一部电影同时破了华语预售票房记录和退票记录，“诈骗式营销”功不可没。
国产片“营销三件套”
紧跟互联网发展步伐，如今的电影营销，已经轰轰烈烈的开启了“短视频诈骗”时代。以“能骗一个是一个”为宗旨，简直比“缅北”还狠。演技最好的大概就是片方请来的那帮观众。
有人甚至已经总结出了，国产电影营销“三件套”：“吴京探班，霍思燕泪洒首映礼，张艺谋震惊。”
无论是在出品方发布会上，还是在电影现场宣传活动中，你总会时不时看到一个熟悉而亲民的身影，那就是吴京。
作为近年来备受瞩目的“硬汉”演员，吴京票房号召力那是杠杠滴。所以，这些导演们就邀请他以“探班”的名义出现，再与演员们互动几波，热度不就来了嘛。
更重要的是，在无形中给观众传递了一种信号——这部电影值得看。因此，似乎吴京探班就成了电影必爆的好兆头。
和吴京一样忙的，还有霍思燕。她频繁辗转于各大电影首映礼，而且经常被感动得痛哭流涕。
在过去两年大大小小的国产片首映礼上，霍思燕最起码哭了不下 10 次，老公儿子齐上阵为之擦泪，不愧是老演员了。
当然，最直观的宣传方式，还是老谋子的震惊，这是一种来自“名导”的肯定。
为了证明演员们演技多好，短视频平台上张艺谋震惊的频率，已经远超 uc 头条了。特别是在《坚如磐石》的片场，他恨不得一天震惊 800 次。不知道还以为这是张艺谋第一次导电影。
只不过震惊多了，就和霍思燕哭多了一样，反而不由让人质疑真实性。
因为每次观众都满怀期待走进电影院，看完之后内心却毫无波动，甚至想打开豆瓣怒评一星。
宣传物料和正片有些许落差是正常的，但那种正片和内容相差十万八千里，甚至两模两样的，被统称为“诈骗式营销”。
这就不得不提“腾式诈骗”了，曾经的票房吉祥物沈腾，已经逐渐沦落成开心麻花电影的首席“诈骗犯”。
电影《日不落酒店》上映之前一直把沈腾作为卖点，结果就用了个“人形 kt 板”来打发观众，电影烂得和《逐梦演艺圈》平起平坐。
在喜剧片《妖铃铃》的海报上，沈腾一个人就据了半壁江山，就这阵势怎么也是一番大男主吧，没想到出场连 3 分钟都不到。
之前《李茶的姑妈》也是用同样的套路。所以，现在大家也学聪明了，看电影之前必须先弄清楚“含腾量”是多少。
短视频诈骗成票房密码
当然，这种诈骗式营销，也不是一两年就发展起来的，最早得追溯到 2002 年。
当时，张艺谋出了一部电影叫做《英雄》，他不满足于只带着演员们走四方的宣传方式，这样简直太废“腿”了。
于是，选择在人民大会堂开首映礼，一下子邀请了 600 多家媒体，屠版各大媒体头条，把电影热度推向了新高峰。但这仍是以传统媒体和线下活动为核心的单向宣传，效率还不够高。
等到了 2011 年，才正式开启以互联网为主要阵地的宣传方式。
白百何和文章主演的《失恋 33 天》以微博为阵地，制造各种热门话题，引发了观众空前讨论。
这部总投资才 890 万的电影，票房却达到了 3.5 亿，这个投资回报率在整个电影圈都相当惊人，几乎是难以复制的奇迹。
接下来，短视频拿捏票房的时代真正来了，2017 年的《 前任 3 》是第一个通过短视频平台引爆市场的电影。
当时，宣发团队在抖音上不断扔“情绪炸弹”，炮制各种狗血桥段。仅仅一句歌词“分手应该体面” 就引发无数网友共鸣，纷纷跟风发视频二创。
哭到晕厥都是基本操作，更衍生出了“看完电影前任变现任”的热梗。
靠 5000 万的宣发成本，干到了 19 个亿的票房，算是给后来的烂片们打开了一扇新世界的大门。
以至于，现在仍然有很多人不理解，这种水准电影到底谁在看？怎么还能拍 4 部？
而且即便是时隔 6 年之后的今天，还能收割 12 亿票房。
因为现在的短视频营销，仍旧在复制《 前任 3 》的套路，本质上并没什么区别
无非是用观众反应撬动情绪，打感情牌。只不过越来越极端了，只是人哭还不行，狗都得看哭了。
又或者请网红对电影片段进行二创，带动网友们参与。最成功的就是被称为“抖音电影”的《孤注一掷》。
官方抖音账号粉丝超过 360 万，视频播放量更是达到了恐怖的 240 多亿，累计上榜话题 230 个。
上映前就掀起了“王传君拜佛名场面”的模仿狂潮。即便是没去看过电影的，也刷到过相关视频吧，甚至红到了国外的 tiktok 。
还有就是咱们最开始说的那“三件套”，把电影精华片段和相关幕后做成短视频传播，不管三七二十一就是一顿夸。
国产烂片遇到短视频，就好像抓了救命稻草一般。电影没上，宣发先行。
其核心就是吊足观众胃口，让大家知道故事有多劲爆，演员演技多好，情节多么撕心裂肺。
无底线制造各种爆点，把观众情绪拿捏得死死的，只有这样才能让他们成为“自来水”转发分享，实现以小博大。
但好电影就那么点，实力不够怎么办？
那也好说，请演员摆拍。
《茶啊二中》的片方就安排了一个“打工人边工作边看电影，然后看哭了”的治愈系小剧本。
不过，却因为摆拍痕迹太明显，而被骂过于弱智。
要说论弱智程度，还得是那部让狗集体狂哭的《忠犬帕尔玛》，宣发团队大概是脑子进水了，真想把观众当狗骗。
被诈骗式宣发反噬
诈骗式宣发方式往往带给观众巨大的落差，看完之后像吃了苍蝇一样恶心。
其中最典型的翻车案例就是《地球最后的夜晚》。毕赣导演本来就是拍文艺片的，受众有限。但是为了电影卖座，宣发团队硬是把文艺片宣传成爱情片。
在短视频平台搞出个“一吻跨年 ”的噱头，还特意在跨年夜的 21:50 设置了场次。这样在影片结束的时候，刚刚好就可以和爱人拥吻到第二年。
想出此点子的人真是个天才。一条条情感金句，精准戳中现代都市男女的 g 点。预售票房一下子就冲到了 1.59 亿，上映当天突破 2.6 亿，要知道毕导成名作《路边野餐》总票房才 645 万。
从商业角度讲，我们必须承认这是一次成功的营销，但是也在无形中透支了对导演的信任度。
《地球最后的夜晚》怎么说也不算烂片，却被骂惨了。因为观众还没有等到期待的“一吻跨年”，就因为节奏太慢而“睡着了”。直接让投资方华策影视股价蒸发 16 亿，毕赣风评也受到了不同程度的影响。
非要强行把不属于它的受众骗进电影院，这是谁的错呢？总不能说导演水平不行吧，更不能怨观众们没品味。
被诈骗式营销反噬的不只有文艺片，还有这次闹得沸沸扬扬的《一闪一闪亮星星》。
片方别出心裁搞了个“下雪场”营销浪漫。还专门选择全国 1314 家影院，在12 月 30 日 13:14 准时开启。其实就是用造雪机喷雪花，然后配着音乐，名其名曰“带给观众一场浪漫飘雪体验”。
短视频宣传铺天盖地，该场次一票难求，很多影院的电话快被打爆了。
一开始退票率创下新高，就是因为有人没买到“下雪场”。但根据后来去过的观众反馈，观影体验非常糟糕。中途会被“雪花”打断，甚至有人被喷了一身的泡沫雪，气得想当场报警。
关键电影本身并不好看，与宣传严重不符，有一种“上当受骗”的感觉。整个故事明明大多数都发生在夏天，却拼命营销下雪。本来以为是甜甜的恋爱，结果不知所云的长镜头、梦境与现实交织，无聊至极。
所以，电影才高开低走，“难看”也如约而至微博热搜榜。本来是 2024 年第一匹黑马，却硬生生整成了华语电影的一大笑话。
劣币驱逐良币
靠短视频营销撬动高票房，已经在业内屡试不爽。说的好点听是营销，说的不好听就是“诈骗”。
流量为王的当下，电影剧营销变成了片方和观众的一场博弈。通过虚假宣传，给观众提供错误的预期。等观众被骗进电影院才发现，整个电影最精彩的部分都已经在短视频里了。
只要发发抖音，找几个观众演员哭一哭，就能坐拥上亿票房。不是电影质量搞不起，而是短视频宣发更性价比。至于后续口碑如何，是红，还是黑红根本不在片方考虑范围内。
这种“先给一块糖，再狠狠扇一巴掌”的营销方式，是对观众的极其不尊重，迟早会被反噬。就像是开心麻花的电影，每次都拿沈腾上演“狼来了”的故事，一次又一次消磨观众的耐心和信任。现在即便是有沈腾大名的电影，大家期待值也没以前那么高了。
劣币驱逐良币，电影诈骗式营销对影视业来说，绝对不是一个好兆头。银幕里演的都平平无奇，银幕外的戏却一个比一个精彩。
《永安镇故事集》制片人扬言“要和影评人约架”；《我本是高山》编剧在线发疯，大骂观众是“平庸的沟壑”、“卑微的懦夫”……
春节档将至，电影圈 2024 年真正的厮杀和角力正式拉开帷幕。各家宣发组早就磨刀霍霍了，到时候不知道又要上演什么样的荒唐闹剧。
电影本是大众的精神食粮，不能总强行给观众喂“屎”吧。如果以后电影宣发全靠诈骗，那华语电影确实要完了。营销费用比制作费用还高，好片没人看，烂片赚大钱。这样下去，还会有人愿意用心做电影吗？
参考资料：
后浪电影：你被短视频电影宣发“骗”过吗？
定焦：电影票房，被短视频拿捏了？
ic实验室：短视频营销，国产烂片遮羞布
娱乐资本论：观众疯、狗狂哭，电影营销比电影更有演技
狐厂娱乐观察：2023，电影营销逐渐“发疯”
编辑：茶茶
