本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/杜威。
《信条》在国内票房势能泥泞不前，另一部全球救市之作《花木兰》则面临着更严峻的口碑危机。
9月4日，《花木兰》在迪士尼流媒体平台Disney＋上线。9月5日，网友意外地发现距离中国首映还有近一周时间的《花木兰》豆瓣已经开分，更让吃瓜群众震惊的是，豆瓣开分是刺眼的5.9分，并在一天后跌落至4.9分，目前4.7分，且还在持续下滑。
花费30元美金观看“超前点映”的懊悔观众以及搜索到高清盗版资源的“正义影迷”交织在一起，共同在豆瓣上组成了《花木兰》声讨大军。
影迷原本对于这部好莱坞首个亚裔A级商业大片的巨大期待值，此时纷纷转化成数倍的失望与愤慨，将其融入到影片评论中。仅用一天时间，国内影迷所有的信心值基本被消磨掉，《花木兰》一瞬间成为迪士尼在国内口碑最差的作品。
《花木兰》豆瓣短评
比国内公映提前一周上线Disney+流媒体，导致高清盗版资源泛滥，伴随着“烂片”标配的评分释出，国庆档前仅有19天放映周期，今日刚刚下发的国内发行通知严重影响预售成绩，多重因素下《花木兰》在国内票房预期或只剩5-6亿元。
过去两年时间里，《花木兰》占据了太多市场关注。总投资2亿美元再加上网传1亿美元宣发费用，启用国内大批一线明星为主角，以及国内观众对于刘亦菲的好感度，《花木兰》本是属于中国观众最期待的“迪士尼公主”，然而现在的窘状，不免让人遗憾与唏嘘。
究竟为何《花木兰》只有4.7分？它真的是迪士尼电影史上最大的烂片吗？即将驰骋战场的“花木兰”还有机会打个翻身仗吗？这位“迪士尼公主”还有救吗？这一切问题的背后都逃不过迪士尼的“因地制宜”还远远不够。
内容创作没有“因地制宜”引爆口碑危机
翻看《花木兰》的相关评论，其口碑崩塌不难理解。
中国观众本以为随着电影市场的崛起，好莱坞更加重视中国票仓，在此基础上关于中国故事创作会得到相应的文化内容尊重，可《花木兰》呈现出的内容却还是实打实的西方人趣味，且依旧存在着大量对中国文化的刻板印象和偏见。
北美依旧是全球第一票仓，作为好莱坞大片，西方观众理所应当还是主流受众，关于这一点，当中国影迷看到如此“魔改”后的《花木兰》便能清楚认知到了。好莱坞电影即使借助中国文化故事创作，并期望收割作为全球第二大票仓的中国为目的，也不会因为中国观众需求而进行“因地制宜”的创作。
《花木兰》剧照
其实上，这份的落差感贯穿在中国影迷将近四年的期待之中。
在好莱坞电影创作中，东方文化和人物形象处于两种状态：一种较好的是神秘、多姿多彩的异国风光，另一种更多被解读为落后、愚昧、专制的异己者。在电影创作中，东方男性“金钱鼠尾辫，八字胡”，女性则是“墙灰糊脸妆容”，这几乎成为标配，这种反面造型设计可以满足西方观众的猎奇心理。上一个让影迷印象深刻的好莱坞电影就是《加勒比海盗3》里周润发的“海盗造型”。
长此以往，就形成了西方观众对东方整体形象上的刻板认知。
即使来到2020年，《花木兰》作为面向广大华人群体、启用全华人演员阵容的一个惊心动魄的东方故事，在其细枝末节的创作元素上多处体现到这种印象的延续。
《花木兰》最早的槽点要追溯到去年7月，刘亦菲的第一张剧照释出开始。这张对于国人来说，毫无审美的妆容设计成为我们了解《花木兰》的最初印象。
虽然官方给出了北魏时期类似的女性妆容资料，但之后郑佩佩全片的“墙灰糊脸”妆容，巩俐的“眼罩”妆容等一系列“雷人”造型相继释出，纷纷令国内观众笑出了眼泪，网友不断的调侃也跑上了微博热搜。
《花木兰》剧照
随后首款预告片曝光后，影片中相关历史细节也被影迷发现漏洞百出。花木兰出自北魏历史人物，电影中的她却住进了明朝才出现的福建土楼；电影置景中，一处门上对联写道“愿天下有情人终成眷属”则出自元曲《西厢记》，又与北魏时期相差一千年......这些史实错误也引发学术界的争议不断。
此时，国内观众对这些不和谐因素更多报以调侃心态，认为以上可以是电影艺术再创作的相关凝练，并且相信全球顶级片商迪士尼的高水准制作能力。2019年7月《花木兰》首款预告片释出后，中国影迷迅速给出积极回应，其播放量是正在热映的《复仇者联盟4》物料的两倍。
到了2020年，整个疫情期间，《花木兰》的动向也时刻牵动着中国影迷的神经，一路从3月27日等到半年之后9月4日。
然而《花木兰》在宣布国内定档9月11日的这一天就泼了中国影迷一把冷水。“堆人头”式的定档海报遭到全网嘲讽，粗糙、简陋、毫无诚意的设计风格，震惊了国内影迷。这里面同样充满了好莱坞对中国电影市场的误解和偏见。
此时影迷还愿意相信这是迪士尼犯下的“彩蛋失误”，并强烈期待9月11日全国上映。灯塔专业版显示，《花木兰》想看人数达到110万人次，超过同体量的《八佰》《信条》。
数据来源：灯塔专业版
可是“最后的倔强”也都在9月5日之后崩塌了。
先是花费30美金“超前点映”的影迷率先发出哀嚎，除了上述的文化误解等相关偏见问题，整体制作水准也陷入重大危机。言多者对影片意识形态、中美文化差异、场面布景、故事剧情、演员演技、动作设计等多方位缺点进行狠狠批评，言少者直接给出偏激观点：“全方位的烂”。
但这毕竟是较小的一波观众，可随后号称拥有全世界最厉害“法务部门”的迪士尼，也没能阻止高清盗版资源泄露，资源很快在国内观众扩散，国内观影群体呈几何式增长，全面差评也呈病毒式蔓延。
面对整体创作的不如意，再加上影片中西文化的偏差误解，影迷们所积攒的所有负面情绪和心理落差全面爆发出来。“雪上加霜”的是，美国主流媒体对《花木兰》的正面口碑甚至与《信条》相媲美，似乎也正在宣示着，此版本《花木兰》正符合北美观众的期待值。
《信条》剧照
种种情绪叠加，导致《花木兰》的豆瓣评分存在“报复性评分”情况。
对一向重视融合多国传统文化特色并进行自我创作升级的迪士尼来说，此次《花木兰》在国内的口碑情况将是一次莫大的讽刺。
影片内容没有“因地制宜”是《花木兰》负面口碑爆发的根本原因，而让影片在首映前就陷入到不可逆的口碑危机，迪士尼在中国市场宣发策略同样没有“因地制宜”。
迪士尼在中国保守宣发的隐忧彻底暴露
2015年前后，迪士尼真人动画电影创作热潮与中国电影市场成为世界第二大票仓同步进程，早早嗅到中国票仓势能的迪士尼在2016年就将取材于中国文化故事的《花木兰》作为首批重点真人电影项目，并最初定档2018年。
2017年真人电影《美女与野兽》中国上映之际，迪士尼还首次特邀到艾玛·沃森、丹·史蒂文斯来华宣传造势，并助力影片取得5.92亿元的票房成绩。随后，迪士尼真人作品对中国市场更加重视和具有票房信心。
《美女与野兽》剧照
需要注意的是，迪士尼真人动画电影，或者说迪士尼大部分影片，在中国市场的宣发方式几乎是“大同小异”：影片在上映周期发布官方物料，邀请国内精英、明星、偶像、社会人才等与影片元素进行互动，头部作品再安排一场主创来华首映礼，这几乎就是迪士尼在华宣发的全部打法。
迪士尼独有的自信并不难理解，毕竟在中国市场上，漫威电影、迪士尼动画、皮克斯动画屡屡能席卷10亿元以上超高票房。
然而，正是因为保守、单一的宣发打法，让迪士尼在中国缺乏市场本土化营销，也因此迪士尼电影在中国票房势能的重重隐患便相继产生，例如高口碑作品票房惨淡，头部作品未能长尾热卖。
最直观的例子就是2019年皮克斯倾心五年打造的原创动画《玩具总动员4》，在国内获得8.6高分，票房却惨败于复映片《千与千寻》，最后才有2亿票房；头部作品《狮子王》虽斩获8.3亿元票房，但该片在下沉市场方面出现严重不足，导致未能让迪士尼真人电影突破10亿元大关。
《狮子王》剧照
到了这次，迪士尼在中国市场宣发的保守更是让《花木兰》迎来致命一刀。或许是迪士尼对影片质量过于自信，又或者是盗版资源实在来得猝不及防，《花木兰》在北美维护高分的同时，完全忽略了中国市场的口碑维护，豆瓣的瞬间开分压垮了一切。
熟悉国内电影作品营销套路的操盘者都知道，在电影上映之前，针对各大社交网站和售票平台的评分，宣发方基本都会有口碑监管部门。在影片还未上映之时，宣发方会密切关注口碑评分走向，一旦发现负面评分严重，会及时进行相应处理，并在适当情况下，采取延缓豆瓣等社交媒体开分策略，努力营销让评分回升至较理想状态，才进行口碑释出。
所以，国内经常出现某部电影上映首天豆瓣还没开分的“奇怪”情况。
迪士尼在中国没有“因地制宜”，这也不是第一次，在过往的迪士尼电影里也是状况频出，比如2019年的《小飞象》《沉睡魔咒2》等过早地将低评分口碑流出，严重影响到了票房走势，前者1.49亿元票房，后者也未突破4亿元。
《沉睡魔咒2》剧照
《花木兰》成为迪士尼最大“烂片”后，那么它还有救吗？
首周末的票房表现和口碑势能将是《花木兰》能否有救的重要因素。一位重庆的影城经理对壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道：“《花木兰》盗版资源盛行，口碑崩塌，其实对影院来说也是一个不好消息，上周的《信条》已经卖不动了，9月份也没其它重磅影片。但《花木兰》毕竟是迪士尼公主电影，影片目前的舆情指数颇高，所以首日我们还是会把它放在排片首位，然后看看当下的口碑评价能否回暖，票房势能是否强劲，再做下一步安排。”
口碑方面，迅速采取行动的“自救”必不可少。接下来等着迪士尼的口碑维护，不是批量找影视大V发软文就能解决的。豆瓣严重失守后，其它有一定话语权的电影评分平台，如知乎、微博、虎扑等，以及更加面向普通观众以及下沉市场的淘票票、猫眼等，将是迪士尼需要迅速反应并重点维护的宝贵阵地。
豆瓣的4.7分注定会让《花木兰》失去大批票房势能，一二线城市的影迷观众和普通观众在普遍以豆瓣为观影参考的基础上，他们走进电影院的动力将大大削弱。
因此，唯一能让《花木兰》打出翻身仗的就只有下沉市场，伴随着刘亦菲、巩俐、李连杰等人的号召力，再加上本身IP的知名度，下沉市场或将是《花木兰》的解药。但可惜的是，针对下沉市场的营销，迪士尼至今没有太多建树。
那么，迪士尼是真的不知道电影需要口碑维护吗？答案肯定不是，因为在北美市场，网传的1亿美元宣发费或在流淌。
回到3月10日，《花木兰》在洛杉矶举办首映礼时，北美媒体人纷纷打出较高分数，并称赞道刘亦菲这位“迪士尼公主”。
《花木兰》洛杉矶首映礼
而到了《花木兰》在流媒体上映后，反观一下北美各大主流网站媒体评分，在豆瓣5.9开分之前几小时，《花木兰》北美口碑出炉，影片受到北美媒体人普遍正面评价，在烂番茄媒体评分区达78%，MTC评分68（满分100），与隔壁主打“年度烧脑高口碑”的《信条》不相上下，和国内豆瓣评分形成云泥之别。
北美观众评分方面，IMDB5.6分，烂番茄55%新鲜度，MTC仅3.1(满分10)。抛去极端国内影迷跑去外网打分，以及在北美留学、生活的华人观众负面情绪，其实可以透露出北美普通观众对《花木兰》的不满情绪。
在Youtube上吐槽《花木兰》的短视频创作者同样比比皆是。出乎意料的是，北美网友反而认为这只是拍给中国观众看的，但在质疑态度的强烈上基本与国内豆瓣网友保持统一战线。
油管UP主评价《花木兰》
《花木兰》在北美风评呈双向发展，这里面迪士尼在北美市场上的公关作用功不可没，相对在中国《花木兰》遭遇全面差评和迪士尼面临品牌危机，在北美主流市场和西方国家的正常口碑发展，至少可以使《花木兰》保住成本，迪士尼的品牌得到很好的维护。
Disney+在全球坐拥6000万会员，《花木兰》的30美金超前点映价格，即使最后会员成交量为10%，即600万会员，也会让其2亿美金投资、网传1亿美元宣发资金的回本压力不大。据数据研究公司Sensor Tower统计显示，从9月4日到9月6日，Disney+的下载量较前一个周末上涨68%，消费者在该平台上的支出也飙升了193%。
从这个角度而言，《花木兰》没有“因地制宜”的顾虑，因为它的这个“地”或许一直是北美地区。所以，替《花木兰》考虑的中国票房解药，即下沉市场也是多虑，《花木兰》极有可能在中国宣发上也不会再做过多“挣扎”。《花木兰》在中国还有没有救，或许也不是太平洋彼岸的迪士尼在殚精竭虑的。
经此《花木兰》一役，希望迪士尼能深刻明白，想要全面拿下中国市场，光靠“老本”和“独有自信”是不够的，无论是在内容创作还是宣发策略上不去思考该如何对中国市场“因地制宜”，那么风光再好的迪士尼也会被中国观众看腻并放弃。
