蛋蛋粉丝破亿,与大主播最好的时代“擦肩而过”

文|唐果

编辑|王亚琪

“狮羊相争”,蛋蛋获利。

9月19日,辛巴的“爱徒”——蛋蛋(杨润心),粉丝破亿了。虽然这个名字并不出圈,但蛋蛋的确成为继辛巴和小杨哥之后,第三个亿级大主播,也是全网首个粉丝破亿的女主播。

在庆祝粉丝破亿的直播专场中,蛋蛋直言,“欢迎两个平台的粉丝”。辛巴手撕小杨哥的热度,被蛋蛋完成了后续的流量承接。此前蛋蛋放出的预热视频中,辛巴也出场喊话道:我需要大家再助辛巴一臂之力,帮蛋蛋在破亿的那天,做十个亿以上。

爱徒蛋蛋是辛巴的骄傲,他也乐于看到蛋蛋乘着自己的流量起飞。辛巴曾公开表示蛋蛋是他的一个作品,“我辛有志培养的账号,从一百万到一个亿,这就是我的作品,可以吊打整个行业。”

对于“作品”的说法,蛋蛋并不抵触,甚至主动将其作为自己的一大标签,多次在视频作品及直播间中主动提及,便于承接师父的粉丝资源。

然而,在辛巴跟小杨哥的这场争端之后,大众也开始用更加审慎的目光看待直播带货。“家人们”的信任已经被消耗,对于每一个主播而言,都是一次不可逆的损伤。

“快手带货一姐”、“全网首个粉丝破亿女主播”的名头,或许已经无法为蛋蛋的直播事业带来更多助力。

漫长的冲刺

在粉丝正式破亿之前,蛋蛋陷入了近5个月的粉丝增长瓶颈期。

早在今年4月14日,在连续开播十几个小时以及师父辛巴亲自坐镇拉票的情况下,蛋蛋的粉丝量成功冲刺到了9800万。辛巴也激动地表示,(蛋蛋粉丝)破亿那天自己脱光了给大家看,1亿我就退了。

4月16日,蛋蛋发视频称,“下个月,我要准备粉丝破亿了。” 彼时,社交平台中已经有“全网首个粉丝破亿女网红,来了!”等相关资讯发布。

出乎意料的是,对于头部主播而言几场直播即可达成的200万差距,在蛋蛋这,却迟迟没有被拉齐。

事实上,蛋蛋的直播技巧和营销手法都已经十分成熟。在辛巴流露出“退网”意图,或者几次被封禁的时候,蛋蛋也能做到撑住辛选的场子。

今年618落幕后,艾媒咨询发布了《2024年度中国带货主播百强榜》,蛋蛋排在第二位,辛巴排在第五。同时,她也是前十名中的唯一一位女主播。

但这并不意味着,蛋蛋已经超越了辛巴。而是数次表露出想要淡出直播间的辛巴,越来越倾向于将流量资源和表现机会让渡给徒弟蛋蛋。

为了实现粉丝破亿,蛋蛋及辛选团队早就精心做好了策划。在4月冲刺9800万粉丝之后,蛋蛋团队在5月也曾规律性地冲刺9900万粉丝。在每一次冲刺过程中,都是大场直播+送福利等多种噱头轮番上阵。

但最终让蛋蛋一股作气破亿成功的,还是师父辛巴带来的流量。

8月31日,因为带货蟹卡争议,辛巴在直播间怒斥三只羊,“狮羊大战”拉开序幕。9月初,辛巴提出“一个亿赔付”方案更是将大众热度推向高潮,9月11日,辛巴直播权限被封禁。

在蛋蛋这边,新一轮的“破亿之战”也随之拉开序幕。从9月15日起,蛋蛋账号开始陆续用多个视频从各个角度进行轰炸式预告宣传,其中包含辛巴相关的内容不在少数。

大量含“辛”量过高的预告片,引起了网友们的注意。在蛋蛋主页视频的评论区中,有不少粉丝明说,“我为辛巴而来”、“辛巴徒弟吗关注了”。

现在看来,辛巴4月在蛋蛋直播间的话竟一语成谶,蛋蛋粉丝破亿,辛巴账号被封,也算是变相“退”了。

只不过,双方时间点节奏的精准把握,也不由得引发外界质疑,此次“狮羊大战”究竟只是一场意外还是一场有早有计划的图谋。

幸运与尴尬

辛巴在外“作战”,徒弟安心接住流量和资源。

作为头部主播的徒弟,可以“继承”师父的方方面面。除了师父粉丝们会对徒弟产生认同感,许多商家也早已和师父建立起长期合作关系,师父的选品、供应链资源都可以共享。

在辛选浓厚的师徒文化和家族制带货模式之下,辛巴通过在自己直播间带徒弟露脸,或者坐镇徒弟直播间,将自己的流量资源和表现机会让渡给了徒弟。很多粉丝之所以认识蛋蛋,就是早期从辛巴的直播间看到的。

在加入辛选之前,蛋蛋经营过一家服装厂,也曾一度开了6家淘宝店,其中5家都做到了金冠店。丰富的电商经验让蛋蛋进入直播带货领域后,很快就积累了近百万粉丝,日带货额大多都能维持在十几万元左右。

2019年10月,蛋蛋正式加入辛选集团,拜辛巴为师。2020年双11,蛋蛋的单场gmv超过2.7亿,一战成名。2021年,蛋蛋又进行了“挑战辛巴”的带货直播,单场gmv达到14.61亿。

所有命运馈赠的礼物,早已在暗中标好了价格。在接受师父给予的流量及资源倾斜的同时,也要做到他所要求的“绝对忠诚”。

今年3月,辛巴在蛋蛋直播间坐镇指导时,蛋蛋脱口而出:“全是你来,师父。” 这句话引起辛巴不满,辛巴敲着桌子,对着镜头怒称,“这大不孝啊这是。”在蛋蛋多次表达歉意之后,辛巴仍然不满,“没有师父你能有今天?”,最终以蛋蛋不断感恩表衷心并再度诚恳道歉结束。

尽管存在辛巴直播间惯有的表演式直播风格的因素,但这样的师徒氛围,对于遭到训斥的徒弟而言,无疑是十分尴尬的。

事实上,和辛巴闹掰并在离开后怒骂辛巴的徒弟也不少。今年3月30日晚,网红“猫妹妹”在微博上公开炮轰师父辛巴,指责他对自己进行pua(心理操控)。

猫妹妹曾是辛巴的徒弟之一,曾是快手平台的一姐,拥有4800多万的粉丝,在2020年加入辛选家族后,首次实现了单场带货破亿的成绩,一度在直播间内向辛巴下跪磕头,表示感谢。

4月14日,蛋蛋9800万粉丝冲刺直播大场中,辛巴一边严厉教育蛋蛋,一边指桑骂槐内涵猫妹妹。“喂饱了一个个,长脾气用在我身上。”“有一天我培养人,都咬我,是天大的笑话。”

辛巴持续输出,说到激动处,还放出狠话,自己能捧红他们,也能让其跌落谷底。在蛋蛋多番道歉后,辛巴才缓和下来。

红利不再,更难出圈

在辛巴的羽翼下,蛋蛋在直播道路上确实享受了更多便利,但也意味着“自我”的削弱。超级主播的阵列,蛋蛋似乎还挤不进去。

尽管在快手粉丝已然过亿,但蛋蛋的名号并不响,她的爆火似乎局限在快手内部,她在其他平台也并未设有公开账号。非辛选粉丝的消费者,大多都会疑惑:蛋蛋是谁?

靠着师父辛巴积累起的一亿粉丝,也被业界质疑水分太大,影响力和粉丝粘性都无法达到超级主播的水平。

对比蛋蛋和辛巴的粉丝画像,两人粉丝都主要聚集在三线以下城市,占比都在70%左右。不过,更为年轻的蛋蛋却吸引了更多50岁以上粉丝群体的关注,占比达到32.42%,比辛巴数据的25%,高出7.54%。这也意味着,蛋蛋的一亿粉丝中, 有超过3200万都是50岁以上的老年人。

蛋蛋目前的gmv及全网影响力,对比当红时期的超级女主播薇娅,都差了好几个台阶。何况,依靠辛巴扶持的蛋蛋,只是辛巴的一个“作品”,何谈话语权和掌控力?

更残酷的是,摆在“全网首个粉丝破亿女主播”蛋蛋面前的,已经不是当初“四大天王”的黄金时代。

随着达人营销市场规模增速放缓,品牌投放预算精细化,倾向选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。对于平台而言,腰部达人作为平台的中坚力量和新鲜的商业化血液,也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。大主播不再是唯一的“香饽饽”,平台“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。

蛋蛋的唯一阵地快手平台,也推出了诸如“好物联盟计划”、“超级新生代”主播激励计划和“青云计划”等扶持政策,试图进一步扶持中腰部主播。

另一方面,越来越多品牌意识到,大主播的“全网最低价”策略虽能带来短暂的销量爆发,但也是对品牌价值的提前透支与消费者忠诚度的长期侵蚀。品牌商家们开始将更多资源投入店铺自有直播,构建属于自己的私域流量池。

《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示,2023年品牌商家店播占比为51.8%,首次超过达人直播占比。

而9月因大闸蟹“狮羊之战”而进一步引发的小杨哥“香港美诚月饼”的系列纷争,撕开了主播直播带货虚假宣传乱象的口子,暴露了直播电商的供应链、选品质检和监管滞后等问题。大众对于大主播们的信任基石,已经出现松动。

在红利见顶的大背景下,蛋蛋能稳固住师父辛巴打下的江山已是不易。想突破桎梏、进一步出圈,还需要实力与机遇的双重加持。