文丨许云泽
编辑丨艾略 綦凯文
2024年6月初，一个白玉兰奖最佳男主角提名罕见地让报名剧组亲自回应，揭开内娱报奖秘密。“流量明星”和“演员”的冲突在那一刻被具象化，想必多年后依然会被抬上孰是孰非的桌案。
十年前，2014年8月19日，鹿晗在2012年转发自曼联俱乐部的一条微博，因获得1316万条评论被吉尼斯官方正式认证为“最多评论的博文”，成为中文社交媒体的第一个对外公布的吉尼斯世界纪录。滥觞于鹿晗，内娱出现“流量明星”的概念，带着它赛博空间的惊人能量，寄生于一批又一批偶像明星身上，推动着资本和市场为其爆发。
2014这个年份如果有什么特殊性，那就是“00后”作为全球化和互联网原住民两大浪潮中成长起来的一代，来到了teenager（青少年）的年龄。少男少女在大众流行文化和娱乐产业中的话语权越来越强大，其热情、黏性、对娱乐产品的消费力不断冲击着影视歌老一辈们。硬币的另一面，则是与teenager们战斗力相辅相成的破坏性、以及不稳定性。十年间，无数资本觊觎这个亿级的空间，资本与资本之间、资本与明星之间、明星与明星之间、以及明星与粉丝之间的多方博弈、盛大混战，也注定要在内娱历史中留下浓重、复杂、同时仍是进行时的一章。《娱鉴》‘换代的顶流与退潮的偶像时代’之换代格局篇为您观察解读十年流量时代，本篇为系列观察的收官篇。
【1】流量明星让整个行业重组，流量却成为他们的“原罪”
抛开娱乐圈从审美到价值观的鄙视链，流量明星跑通了“粉丝-作品-商业价值”的路径，在很长一段时间内，让资本的获利形成了相对稳定的闭环。这也是为什么十年间，行业和舆情屡屡出现“流量明星毒瘤论”，仍很难从根本上动摇这个格局。
当我们细数这些年的流量明星，尤其是其中断层式的top级，男明星中有“十年三代”之说：从“归国四子”带回日韩选秀的玩法，到养成系tfboys三人团将粉丝孵化法贯穿数年；2018年，蔡徐坤凭选秀节目《偶像练习生》总票数第一出道，也一举成为内娱选秀天花板（新华娱评），饭圈文化完成了本土化，在内娱彻底生根壮大；再到2019年凭《陈情令》爆火，达到断层式顶流的肖战、王一博，以及在此间轮流问鼎的李易峰、杨洋、朱一龙、李现等……女明星方面，则代际鲜明地分化成了85花、90花、95花，杨幂、刘诗诗、唐嫣、刘亦菲、赵丽颖们穿越周期持续长虹，杨紫、迪丽热巴各领风流、各有各的基本盘。
谈论流量明星，通常有这三个角度：粉丝、作品、商业价值。粉丝是第一生产力，这些人的名字只要出现，便携带千万级的流量数据。5月30日，第29届上海电视节白玉兰奖公布了入围名单，关于最佳男主角提名的争议，使得一周以来的互联网再现狂风暴雨。据媒体报道，王一博的粉丝认为，王一博主演的电视剧《追风者》入围了最佳电视剧，但作为剧中一番男主却未能入围最佳男主角，反而是排在领衔主演第三位的王阳获得了提名。部分粉丝因此开始在网络声讨，还有不少人涌进《追风者》、演员王阳、导演姚晓峰以及相关出品方的微博下谩骂，让此事逐渐失控，愈演愈烈。
这是令人相当熟悉的一幕，顶流粉丝群体的能量和意志再次震惊娱乐圈。随后，王一博本人、王阳、《追风者》片方及制片人，都发布了回应微博。6月5日，微博站方则依据《微博社区公约》等相关规定，清理违规内容3700余条，并对654个账号视程度予以阶段性禁言处置。而此次舆论风波中，刷量控评大量涌现，靠饭圈流量喂养的营销号们也引发大量拉踩引战的恶意行为。这些围绕饭圈的“基操”是饭圈能量的副产品，某种程度上来说，何尝不是饭圈能量的生产机制的一部分。而这一次，粉丝们“维权”的尚方宝剑则是——片方在前期有多倚重“扛起了所有的热度和话题”的王一博，在奖项上抛开他时，就有多不义。
接近此事的业内人士、制片人s对《娱鉴》透露：流量明星、小花小生，自出世以来，裹挟着包括粉丝在内的多方力量，实际上始终也扮演着洗牌娱乐圈、重组娱乐行业和资本格局的角色。这十年来，我们见证过太多横空出世的主角案例，市场推出的新鲜血液眼花缭乱。然而异军突起的他们可以凭借巨量人气让影视项目成功立项，却不代表这份人气可以换做演技服众的主流奖项肯定。当王一博带着“流量明星”的标签，碰到王阳这样的“叔圈”前辈，再碰上白玉兰奖这样传统意义上的权威奖项，他唯一还能依靠的，或许也只有他的粉丝们。
2024年，当我们再度审视饭圈文化和饭圈拱卫出的顶流们，很多价值需要重估。正如王一博努力打入主流影视演员行列，试图用演技和作品洗脱“流量明星”标签。他在几乎没有电影主演经验的背景下，参演程耳电影作品《无名》，与梁朝伟并列领衔主演，成为春节档的“闯入者”，助力文艺片票房破9亿。王一博凭借这部影片提名第36届金鸡奖最佳男配角，却也在因毫无输出的路演现场表现被自媒体吐槽“绝望的文盲”，甚至殃及同档期的多部影片。顶流们不惜骂名，也要努力向影视圈核心靠拢，从某种意义上来说，既是对资本给流量明星划定的游戏规则的制衡，也是对自己登顶之后如何不下牌桌的坚持。
流量明星的“老本”因人而异，但核心不变：爆剧的人气加持可用一时，但不能保一世周全。2024上半年，85花领头羊杨幂一口气折在了《哈尔滨一九四四》《没有一顿火锅解决不了的事儿》和《狐妖小红娘之月红篇》三部影视剧上，这其中有放出话要在演技上实现转型的正剧，有过往大ip舒适区通杀的漫改偶像剧，也有为当下的营销环境定制的话题向类型电影。半年三部，通通没有成为去年底杨幂发微博“2024作品相见”的那个“作品”，转型失败，破圈未果，甚至快要丢掉自己古偶的基本盘。
一位90生明星的粉丝告诉《娱鉴》，事实上大部分流量明星对于粉丝和流量价值的兑取，已经是寅吃卯粮，只不过这批流量明星尚且“血厚”，也许还能再坚持两三年。追星讲究“预期管理”，如果后续资源接不上，会影响演员人气的稳固。血厚如杨幂，尚不能承受“三连扑”之重，遑论他人。这在近些年成长起来的流量演员身上得到的印证更为显著，一部大爆剧加持三五年，一部小爆剧火热三五月，如果没能有高品质作品接续，靠运气获得的人气也会凭本事丢掉。“流量”的用处如果没能在关键的时期内为演员的后续资源做加持，那这份流量则弊大于利。这也是为什么资源、戏路、转型，成为流量明星粉丝们最为在乎的关键。
【2】回顾流量十年路，爆款单品在不变的类型化中改变
在流量的交换价值、收益杠杆和获利空间最大化的那几年，所谓“作品”，其实并非仅仅指向影视剧。如本系列解读前两篇所分析，选秀爱豆出道的部分流量明星，靠着人气进入这个圈子，会同时涉猎音乐、影视、综艺、演出等多个赛道，相互选择、相互规训。
2019年某音频平台上线了独家音频节目《易烊千玺：青春 52 问》，并官宣易烊千玺为代言人，在此之后又分别开发了王一博、罗云熙等有着粉丝基础的年轻艺人，以声音日记、有声剧、陪伴日记等主打粉丝向、情绪价值的音频产品，承载平台会员的复购和转化。曾担任明星制作人的d先生告诉《娱鉴》：“互联网公司对于流量、数据和对应的利益有非常清楚的一套‘打法’，那个时间窗口期，开发什么产品不重要，抢人是关键。”
互联网公司、平台玩法、数字产品，与明星、粉丝基数、数据流量，形成了在今天看来历史必然、且难以复制的最佳格局。相应地，影视剧成为长视频平台从策划立项到制作拍摄再到宣发营销全链路一体化操作的最佳标的，被放置在资本与流量明星的牌桌最显眼的位置。
时至今日，粉丝群体与公众舆论的对话造就了数次交锋。如有观点认为，著名的“227事件”是流量明星和饭圈文化自身崩坏的一次重要标志，在这之后的标志性事件，恐怕就要属易烊千玺入职国家话剧院，被指靠明星特权与普通人争利了。前述某90生粉丝告诉《娱鉴》，内娱饭圈经历10年演变与清朗洗涤后，如今和刚开始爆发增长时显然已经产生极大变化。随着越来越多信息差通过亲身入行、报道科普而消弭，过去饭圈内部逐渐形成的权力圈层，在当下也有了迅速被解构的可能。一方面是持续稳固的高壁垒、排他性的入圈门槛，而另一方面即便是死忠大粉，一边追星一边也要偷偷吐槽、抱怨、批评几句，形成当下独具特色、光怪离奇的“辱追粉”。追星的平台也不仅仅局限于微博，而更多在小红书、抖音、b站弥散开，异于饭圈控评打投式的佛系方式逐渐扩展开。而唯一不变的是舆论场对流量明星的态度，即便是顶流也仍然会被强烈侧目鄙夷，一旦流量明星及粉丝不满足于“圈地自萌”，而是溢出圈外，都将受到真实世界不留情面的教育。
在另一方面，2019年，由平台资本一手缔造的流量帝国，已经是一艘无法掉头的巨轮。初代顶流明星们曾被戏称为ppt神兽，意味着影视剧项目的ppt上，只要简单粗暴地放上他们参演的字样，即可一路绿灯、直通s级。平台资本将市场需求前置，先创造市场需求，再有作品问世。前述音频平台的制作人回忆道，当时项目组大量的人力，实际上都在做着艺人“数据女工”们面对的工作，每天无数遍刷新明星艺人微博超话的打卡数，这是在粉丝量、转评赞、百度指数等之外，更精准也直接显示一个明星艺人动态最真实的活跃度和人气值的数据，“超话打卡数除以5，基本上就可以算出这个艺人的相关作品或者产品，能卖多少”，d先生介绍道。
出品过《了不起的老爸》、“流浪猫王”系列的制片人阿顺对《娱鉴》表示：“（量化指标）一定是有的，无论是百度、小红书或抖音平台上的数据都会去查阅，再去做判断，包括项目怎么做、做多大的体量。但是这些大数据都只能是辅助，还是需要看这个故事本身适合谁、能承载的体量、想做成什么方向的内容。对于剧集和电影来说又有细微的差别，对剧集可能作用更大，包括制作人跟平台洽谈的预期调性以及公司本身的能力等，一个超级大流量可以让项目过会不费吹灰之力。现在casting（选角）时大数据是一定会参考的，并且是非常重要的一块参考，我觉得它可以作为辅助提供很多判断方面的作用。当然也只是辅助，项目质量好的核心基本上不在于流量。”
上游公司掌握大量ip，选秀综艺打造高粘艺人，通过影视公司制作作品，投入平台渠道，形成利益链的强势闭环。这套模式凭数据分析基础之上锚定的精准目标用户、最大化的粉丝效应，改变了过去十年间影视市场的生产关系和供给关系，这在本系列的前两篇均有详解，不再赘述。回顾这十年，新生流量和爆款剧之间相辅相成、相互成就，可以清晰看到其爆款单品的转变路线——2014年《古剑奇谭》肇始的“霆峰”cp李易峰、陈伟霆，2015年《盗墓笔记》与李易峰、杨洋/《伪装者》《琅琊榜》及其衍生的叔圈cp，2016年《上瘾》与黄景瑜、许魏洲，2018年《镇魂》与朱一龙、白宇，2019年《陈情令》与肖战、王一博，到2020年《山河令》与龚俊、张x瀚；在耽改作品不再通行后，bg仙侠古偶开始抢占头筹，2022年暑期的《苍兰诀》、2023暑期的《长相思》——从耽改、男男cp的“必爆局”独立赛道，到如今的bg仙侠古装偶像剧，无论爆款单品如何转变，始终会有一款成为流量型选手涉水影视作品的主要阵地。而我们仍未可知，当古偶赛道倘若有一天饱和，下一款爆款单品是什么形状。
这些年间，市场也不乏《我的前半生》《三十而已》等全民讨论的爆款生活剧，更不论《甄嬛传》《延禧攻略》等大爆宫廷剧，还有《大明王朝1566》《亮剑》《武林外传》等被新一代观众挖掘考古并盘到包浆的经典作品。但这些非传统偶像剧类型的剧集，在制造流量演员的能力上相较偶像剧具有天然劣势。大爆生活剧可以为主演抬咖，但很难为主演圈粉，将主演变为“流量明星”。一方面，剧集所面对的市场受众具有差异，在形成圈层上不如饱经网络与圈层文化洗涤年轻一代行动迅速；另一方面，偶像剧中完美极致的人设角色、天马行空的人物关系、唯美华丽的美术道具，天然地为观众投射共情到演员自身提供了便捷。即便是爆成爱奇艺历史最高收入的《狂飙》，魅力和张力鲜明的高启强也只能让张颂文光速成为一线，簇拥大量剧粉，但是很难形成流量粉圈。故而，下一个爆款单品的形状可能各具千秋，但下一个能制造出流量明星的单品依然脱离不了“偶像”路径。
【3】“摆脱流量”成为当下主题，制造顶流的通路遭遇挑战
2023年初，一部39集的反黑刑侦剧《狂飙》上映。没有拥粉千万的热门ip，没有传统意义上的流量明星，《狂飙》以扎实的剧情和用心的制作，扛起了国民“剧王”称号，也一举带火蛰伏数年无戏可演的张颂文、知乎著名表演垂类答主张译、“内娱新晋第一大嫂”高叶，甚至饰演配角“高启兰”的女演员隆妮等自此也有了姓名，凭借剧中角色为大众所熟知。
同年底，改编自作家金宇澄获茅盾文学奖作品的同名电视剧《繁花》上映。王家卫执导，胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾领衔主演，加上游本昌、董勇、吴越、陈龙等实力派演员的阵容，该剧在豆瓣从开分8.1一路上扬，涨至8.7分。借助短视频平台的宣发，剧中57首怀旧插曲首首爆火，在岁末年初的那两个月，“偷心”、“安妮”席卷整个中文互联网。
同样是29届白玉兰奖提名，杨紫凭借《长相思第一季》入围最佳女主角，同样入围的还有《繁花》中饰演“汪小姐”一角的唐嫣；男演员方面，《繁花》也将胡歌送入最佳男主角提名。有人说，杨紫的入围给古偶提振了信心；有人说，不知杨幂看到昔日好友、作为“同期花”的唐嫣入围又作何感想；而又有评论表示，入局够久，流量终有一天也会成为实力派，就像胡歌，从早期的仙侠剧出道，穿越了内娱多个代际周期，走到今天，谁又能不说一句，他还是那个能打的“顶流”呢？
粉丝圈层的立与破、流量的起点与打入主流的路径、爆款的舒适区与实力的转型，这三对关系，始终萦绕在“流量明星”身上，而制造出流量明星这一市场格局和利益链路的各方资本，也走到了自反、转型、重组的十字路口。资深制片人阿顺对《娱鉴》表示，电视剧和电影如果对比起来，电视剧非常需要流量：“这是由剧集的制作和播出方式来决定的，剧集基本上是平台引导、平台决定戏的成活率，到底戏能不能做、选什么样的演员以及投资预算等……现在平台太强势了，基本上都是他们来定的。现在制片方等于就是给他们来干活的”。而电影市场相比于剧集，受到流量明星的影响则小得多，“一是导演中心制为主流的电影圈，明星艺人的市场号召力，仍然无法超过导演；二是电影至今无法是一门纯数字的行当，观众是用脚投票的，票房比起收视和流量来说，真实有效性可能的确更高，流量能起作用的主要环节在于宣发，但前期热度再高，数据再好，票房上终归要见真章。”
《狂飙》和《繁花》这样的“剧王”爆火，让短视频平台这股能量，彻底站上娱乐行业的中心场。2023年暑期，《孤注一掷》的片方坏猴子影业在其抖音官号“坏猴子剧场”发布了41条视频物料，共计收获66.2亿播放，其中数据最好的王传君片段点赞量超600万。从这个物料合集来看，片方似乎并未把一番演员张艺兴作为宣发的重点，事实也部分印证了这种选择——《孤注一掷》火出圈的有金晨的妆造、王传君的神演技，还有配角孙阳带来的意外惊喜，抖音平台内发起了与影片主题相契合的话题运营，一时间缅甸、反诈都成了热搜话题。
短视频时代，素人的一夜爆火和名人的一夜塌房随时发生，而两者背后起作用的短视频平台的流量密码，强势改写了互联网流量格局的同时，像一个巨大的黑洞，至今没有人能够说出有关于它的一些规律。
d先生向《娱鉴》表示，音频平台的流量明星产品做到某95流量生的时候，已经不太卖得动了；纵观整个平台内的节目，业绩最好的还是郭德纲的《郭论》，而刘敏涛主播的原创有声剧《古今女子图鉴》同样惊艳，在平台内仅这一张专辑收获了5492.6万的播放。“这些才是真真正正能带动用户长驻、对产品进行有效消费的好作品。”
资深制片人阿顺也表示能够成功“摆脱流量”的爆剧为创作者们提振了信心：“它会让更多的制作人、片方看到希望，只要码好这个盘子，保障做一部好戏就有无限的可能，这对于片方是最重要的事。很多没有流量明星的爆款剧在制作或者播出之前，大家是不认为它能火的，这样的例子可太多了。它给了更多的制作方一种希望——把戏做好，每个环节做扎实，就有可能有一个好的收益。”
但d先生同样也表示，直到今天，娱乐产业仍然很难说祛魅了流量明星。张颂文凭《狂飙》火了之后，片约不断，终于走出了冷板凳的困局，但从商业价值方面来说，很难想象，张颂文的代言会在短期内超过一些小鲜肉。粉丝-作品-商业价值，如果说流量明星曾经在资本的加持下打通这一赢者通吃的利益链条，其闭环也造成了娱乐产业更新迭代、自我造血的滞胀，“顶流”的剩余价值一点点兑付见底之后，新的链路在各方资本和势力的对赌、博弈、观望、锁仓当中，仍然难见开端。在肖战、王一博、赵丽颖、杨紫、迪丽热巴们之后，尚未见到更新鲜的稳赢顶流层。
尾声
《陈情令》之后，肖战紧接着参演了电影《诛仙》，这部电影在当时只投资了5000万，却斩获了4亿票房，让其出品方赚到净利润约1个亿；2022年4月，乐华在香港提交了上市申请书，在其披露的财报中，网友发现该公司的收入组成基本上全部来自于艺人管理，而这其中影响力最大、商业价值最高的仍然莫过于王一博。娱乐圈恐怕不会轻易放下流量明星这个房间里的大象。下一个顶流会在哪个风口，而下一个风口又会在哪里？
或许，从来也没有一个本质化的、能够被清晰地定义的“顶流”。他们的出世，都是在娱乐圈这个十维的空间中蜿蜒蜗行，以一段光谱、一种波动或是一些粒子的聚和离散，在不同的场域流动奔徙，形成概率，又不断打破。
2024年已然过半，根据整理，仅古偶这个品类，今年将有至少74部剧播出。我们无法预测，这一场又一场从粉丝到资本的狂欢，到底会在何时，以什么样的方式落地，裹挟其中的一批又一批流量明星们，作为标的、作为工具、作为名和利的载体、同时也作为一个个真实、复杂、有血有肉的个体，又将何去何从？
《娱鉴》‘换代的顶流与退潮的偶像时代’前文阅读：
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