谁在买乐道?他们要什么?| 星球深度访谈

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出品:电动星球news

作者:毓肥

5 月 15 号晚上,李斌用 21.99 万的预售价开启乐道之旅。

承袭蔚来主品牌的 nt3 平台、换电网络、智能驾驶研发团队,甚至包括完整的用户社区打法,让乐道 l60 成为今年上半年,本就刺刀见红的 20 万纯电市场里面,热度更上一层楼的产品。

“最便宜的换电车”,这是蔚来老车主,乃至于整个新造车舆论场,对乐道 l60 的定位。

问题在于,“便宜”和“换电”,这两个标签,能否穿透更多圈层,到达更主流用户的身边?l60 所在的价位,大家是否真的需要一台换电 suv?

为了探求这两个问题的答案,我们找到了乐道 l60 的首发预定车主们。

他们来自北京、广州、珠海、常州、南宁等城市,基本覆盖了南北主流汽车市场;看完发布会就下定的他们,也都是纯电车的老车主。

l60 用什么打动他们?他们是否愿意等待接近四个月后的交付,对乐道的预期如何?

今天是场谈心局,也是电动星球车主深度访谈系列第一期。

一、谁在买乐道?

这次采访的五位预订车主,都是发布会结束后马上下订的纯电车深度用户。

之所以说深度,是因为他们都有着接近十年,或者说起码超过七年的纯电车使用经验。

比如来自北京的@宵爸,他是经历过北汽 ev 160 时代的纯电车老用户,同时也是首批 es6 车主,手里有终身免费换电权益,l60 则是希望给家里人的指标换台新车。

再比如广西首批 es6、et5 车主@小宁,他原先是从奔驰 c 级转换到特斯拉 model 3 性能版的操控爱好者,他也是本次受访用户中,唯一一位着重想看 l60 操控表现的朋友。

深度和早期,是我们本次采访,以及建立乐道预定车主社群之后的深刻印象。

像是昆山的预定车主@吴艺晨 ,以及珠海的预定车主@阿漫 ,他们都是蔚来的长期关注者,@吴艺晨 还是多年的蔚来股票投资者,用收益直接买了 et5 和 et5t 两台车。

同时,他们也都表示 l60 很适合给父母开,是父母可能会喜欢的车型。

但另一方面,以上几位受访者也有另一个共同身份:蔚来车主,而且是相对早期的蔚来车主。

宵爸和吴艺晨都参加了所在城市,蔚来牛屋举办的乐道发布会车主专场活动,他们都表示现场下订的蔚来车主有很多。

这又引出另一个话题:乐道品牌的破圈能力,必然从蔚来开始,但能否不止于蔚来主品牌?

二、谁知道乐道?

聊到蔚来车主以外的乐道破圈可能性,受访用户们,基本都表达出急迫性。

摆在乐道面前的,是三个多月的交付前冲刺阶段,这里有变数,有挑战。

一位接近乐道汽车的人士透露,乐道目前的销售和体系建设正在按部就班进行,5 月份大区总、店长级别的同事已经就位,但实际订单比想象中远要更好,销售体系需要以更强的能力做准备。

以我们所在的广州为例,端午假期 l60 的展车已经在番禺区的交付中心巡展,仅展示外观,截止到 6 月 11 号结束巡展。

而根据电话地推的乐道销售透露,番禺也会是乐道汽车的首批门店选址地区之一,此前李斌透露的,是 l60 交付时,乐道品牌会拥有 100 家门店。

回到这次采访,“声量”和“认知”,是受访者强调的关键词。

宵爸举了一个例子:model 3 和 model y,在下沉市场能见度不低。“特斯拉是一个大家都知道的牌子,乐道有这方面的困难”

他认为“补能体验行业第二”这个点打得非常好,“蹭蔚来,蹭自己就对了,可以持续去打”。

小宁则表示,他身边的朋友基本都不了解乐道,“都不知道这个是啥”。

他的看法是,蔚来老车主都知道这个车到底有多牛,有多划算,但你去跟特斯拉车主,或者奔驰宝马车主,甚至是关注比亚迪的潜在车主去聊,他们甚至都不知道有这样一台车。

而且,站在广西市场,小宁表示就连蔚来主品牌,能见度都非常低,“远不如理想,理想在广西认可度很高”。

阿漫则表示,乐道目前的打法,已经是目前状态下,效率更高的了,“包装成一个低配蔚来”。

至于流量,阿漫并不担心,因为蔚小理华米这类互联网新造车,传播能见度无论是媒体自发还是企业推动,都是不低的,“新造车天生自带流量”。

问题在于,乐道需要攻克的下沉渠道、售后、服务,能做到多高效?“比如我在肇庆江门,乃至粤西的话,网上看到之后心动了,能不能找到实体店?”

阿漫将这个总结为“又是一个先有鸡还是先有蛋的问题”。

三、21.99 够炸裂吗?

下订是开始,给尾款才算成功入坑。

常州预订车主@夏洛克 就认为,21.99 的预售价,他觉得还不够震撼。

他说的不够震撼,指的是价格下探得还不够极致,或者说“刀法”还不够极致,“还是有点蔚来的端庄,乐道其实就是应该打架”。

比如,l60 上面的 hud、后排电动调节这些享受型配置,他认为可以砍掉,或者拆出来做选装包。这个策略可以让 l60 拥有 13 年前小米手机 1 的炸场数字:19.99。

“我觉得这样会更震撼人心”。

小宁 则认为,乐道完全可以再把 baas 这个优势发挥到极致,起售价做得更低,baas 后售价就能打到更广阔的市场。

“我一开始的预期是 baas 后 15 万起,这样的话就能打到宋这个级别。”

另一方面,吴艺晨则认为 l60 目前的配置,已经是这个价位非常超值的选择,首先他认为“l60 比现款 es6 都好看太多了,甚至比 nio 主品牌都耐打一点”。

而且结合 baas 这样的工具,他认为十几万去买一个“蔚来品质的东西”,是非常重要的概念。

聊到 baas,蔚来系的“数学题”够不够直接,阿漫认为是乐道拿下新用户的关键之一。

l60 标准版会使用全新的,60kwh 左右的电池规格,他认为新电池的 baas 月租,需要一个更低理解门槛的数字,或者直接说就是简单粗暴。

“起码 6 年以上(摊平),才能吸引大家,100 个月就大概是 499 吧。

他认为 20 万以内的市场,消费者对价格敏感度高了不止一个级别,“蔚来能讲的故事,乐道再低一段就不好这样说了”。

于是回到另一个问题,60 度电多少钱合适?长续航版(cltc 730km)贵多少合适?

阿漫认为 60 度电大概卖 5 万差不多了,他和吴艺晨都表示大电池意义不大,把标准电池的价格做好更重要。

而另一方面,居住在北京的宵爸则表示他如果最终下单 l60,大概率会选长续航电池,因为铁锂在北方冬天真遭不住,三元体系心里更踏实。

于是我们问他标准续航升级长续航,他认为差价多少合适,宵爸的回答是:

“四万差不多,但哪怕真的就差三四万,最后也会有不接受的,因为竞品不需要三四万,大环境就这样”。

四、乐道有多蔚来?

聊到现在,话题没有离开过蔚来。

于是干脆敞开了聊:这样激烈的定价下,乐道还能保留蔚来的几成灵魂?

阿漫认为一个大家可能关注不够多的点,在于换电站留给乐道的空间,或者说同样是三四代站,会有多少块空间留给乐道?

他表示,虽然乐道卖得好最终对蔚来体系是好消息,但中期内交付量上去之后,依然会对换电站有负担,特别是高速换电站。

总结下来就是,乐道能享受到多少比例的蔚来换电体系加成,决定了更广大用户对换电体系的认可度。

另一个比例,是乐道可以保留多大程度的蔚来服务

受访用户都提到了牛屋。其中宵爸和吴艺晨都表示,理论上乐道用户进牛屋没问题。

吴艺晨进一步表示,现在应该没有很多牛屋是盈利的,乐道按照目前的社群运营模式,可能会促进更多的积分消费,可能就会让某些牛屋实现盈利。

“乐道车主越来越多的话,牛屋是不是可以越开越多?”

另一个蔚来服务的特色,在于“无忧”。

阿漫表示,其实蔚来有一些无忧式服务,仔细算起来成本不会很高,但是是很有特色的项目,比如取送车、上门补胎这种,大家评价都很高的日常服务项目。

“如果这些能保留六七成,对别的牌子来说就是不一样的地方。”

但是,这中间的度怎么把握?如果乐道很蔚来,那蔚来自己的特色如何把握?

夏洛克认为,蔚来主品牌的下一步,可能会是继续冲高

他举了个例子,乐道可能就像是现在的奥迪,走 20 万以上的市场,而蔚来主品牌可能会从 nt3 平台开始,将产品价值进一步拉上去,“有点像保时捷的意思”。

吴艺晨也认为乐道的出现,其实给了蔚来更多上冲的理由和空间,“比如现在的 5 和 6,以后就可以把配置做上去,价格也可以做上去。”

小宁则认为,乐道品牌优先考虑的还是销量,把蔚来体系的销量打上去。

他举了个例子,乐道现在急需的是把三排 suv 做出来,“es8 青春版,二三十万,对标理想 l8 那种级别”

五、四季度能交多少台?

采访的最后,我都会问用户们一个问题:你觉得四季度,乐道一共能交多少台?

从少到多排,“希望三个月一共过万”是夏洛克认为打出质量的交付成绩,“三个月累计过万台就挺好了”。

小宁认为每个月有 6000 差不多,作为首批 es6、et5 车主的他,认为搞定早期批次的小问题,是蔚来体系接下来不容有失的点。

宵爸给的预测则是“四季度最多冲击月交付 8000”,他也认为三个月两万,是个对产能爬坡比较理性的判断。

吴艺晨的预测则是“三个月平均过万”,也就是单季度三万的交付成绩,他认为 f2 工厂还是有能力冲击月产 1 万台的。

阿漫则认为“三个月累计有四万就很好很好了”,他认为乐道发布得还是有些晚。

“关键还是最终价格有多性价比”。

(完)