1月11日，山东文旅在土味宣传片中改姓“东”。网络截图
随着“尔滨”成为2024开年首个“顶流”，各地网友坐不住了，纷纷喊话家乡文旅局“快来抄作业”。
如何能把这泼天的富贵接住？各地文旅使尽浑身解数，“题海战术”、美男计、喊话明星回家代言，以及拍土味视频造梗等营销方式层出不穷，一度刷新网友对于文旅宣传的认知，网友直呼“开窍得让人害怕”。
这股网络狂欢的旅游营销热潮，也让旅游业内人士陌生。北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟向南方周末记者感慨，各地文旅的表现与以往大不相同。“我觉得文旅进步很大，它放低了身段，哪怕是自嘲，都让政府形象变得更有亲和力了，在我看来其意义已经超过了旅游宣传本身。”
互联网产业分析师张书乐在其中看到了强有力的“互动”，不仅是各地文旅与网友之间的互动，也有文旅之间的互动，“文旅部门终于会玩了，不再是传统的套路”。
“这个卷王我当定了”
当别的文旅还没找到赛道，河南已经靠“美男计”频上热搜。
为迎接全国游客，1月12日，河南洛阳龙门高铁站出站闸机口，一群身高1.85米，身披金甲，手拿红缨枪的“武士”一字排开，对出站的旅客高喊：“神都洛阳，恭迎公主殿下回城。”
河南各大景区如法炮制。河南云台山景区主页显示，在云台山雪地中，身材健硕的男性裸露上半身，身穿马面裙，握一柄长刀，尽显侠客之姿；新乡南太行旅游度假区也紧蹭这波流量，搬出2023年8月的一则宣传片，视频中壮汉们上半身赤裸，跪于瀑布前仰天长啸，网友过足了眼瘾，并戏称“叫你吸引游客，不是叫你勾引游客”。
河南文旅“疯狂上分”，江西文旅在网友号召下也前来分一杯羹。先是将官方账号名称“江西风景独好”改为“江西文旅”，后听网友建议开启投稿邮箱，主打一个“听劝”。1月11日，江西文旅放出狠话：“今天这个卷王我当定了。”两天后，江西文旅派出裸露上半身的肌肉男“锦衣卫”，号召网友“来给江西文旅上大分”。
“想成功，先发疯，不顾一切向前冲”，1月14日，重庆文旅发布一段电影《孤注一掷》镜头，将原视频中台下鼓气加油的群众配上重庆市各区县名称，再带上“重庆文旅急了”话题，当日登上抖音热榜。
1月14日，重庆文旅借《孤注一掷》电影片段宣传。网络截图
文旅局长们也成为这场“竞赛”的焦点。1月13日，哈尔滨阿城区文旅局局长现身冰雪大世界，上台领舞，嗨翻全场，引得不少网友纷纷评论玩梗，喊话自家文旅局局长快点整活儿。
同样急了的网友开始为自家文旅局长疯狂揽活，主打一个“不管各位局长死活”。网友戏称，“我们山东文旅局局长能十分钟爬上泰山”“我们山西文旅局长一口气能炫三斤醋”“我们河北文旅局局长能一口气做50套满分试卷”，甚至有河南网友吹牛，“我们文旅局长会飞”。
同时，各地也在利用明星效应进行宣传，“卷”完自己“卷”明星。重庆文旅请来肖战助力，在1月14日登上微博热搜话题榜。河北文旅也喊话赵丽颖回家代言，赵丽颖在评论区回复“我来啦！我为河北文旅扛大旗”。内蒙古文旅赶紧找来凤凰传奇，玲花骑一匹黑马威武霸气，“我的草原我的马，我想咋耍就咋耍”。
各地文旅争当显眼包，在互联网平台上各显神通，让张书乐“想不关注都没办法”，各大平台推送“直接往眼里冲”。在他的印象里，以往各地文旅的宣传更多是“端着的”，讲究恢弘大气，“但现在它开始放低身段，跟网友积极互动，变得接地气了”。
“去年淄博爆火，整个山东的文旅局全跑到淄博去拉客，很多文旅局局长去取经，现在是全国都往哈尔滨跑，而且要一起去把这个热点抬高，不仅仅是看你热闹，我也要热闹。”在张书乐看来，2024年的哈尔滨旅游出圈，是在延续去年淄博烧烤的模式上更进一步，当各地文旅都参与进来，将旅游宣传的热度越拱越高，进而人人得益，“换种角度，这种各地文旅之间的联动其实不是内卷，而是一种外扩”。
1月13日，河北文旅抖音账号日更75条视频。网络截图
“明显不是机关的表达方式”
相比正经的宣传片，发癫的宣传片一时间更具性价比。2023年9月21日，哈尔滨文旅就通过喊麦视频《我姓哈》，玩起了“土狗文学”：“我姓哈，喝啊哈，五湖四海谁都夸，冰天雪地出溜滑，千里江山我最佳。”当时对于自家这首《我姓哈》，有哈尔滨市民称恨不能当场销户。
但时隔四月，哈尔滨旅游爆火，山东文旅见样学样，2024年1月11日，一条山东土味喊麦视频横空出世：“我姓东，大山东，黄河泰山和三孔”等押韵歌词配上魔性洗脑的旋律与节奏，加上土味景点宣传片火遍全网，与当初的“尔滨让哈尔滨人陌生”一样，网友评价“山东文旅让山东人沉默”。截至1月15日晚，该宣传片在抖音获赞106.5万，获评60.6万。
此招一出，吸引各地文旅局争相效仿。四川、重庆、宁夏、广西、湖北等地紧随其后，皆发布“我姓×”风格的喊麦视频。评论区中的网友虽评价“脚趾头要抠出三室一厅了”，但不得不承认，这类洗脑视频是流量密码。
1月14日，为多地文旅号喊麦的《我姓石》原音作者曹锦鹏展示了自己的电脑桌面，密密麻麻都是为各地文旅号喊麦的音频文件。他表示自己一天坐了十多个小时，喊了八十多个麦。“最近各地文旅内卷，遭罪的为什么是我呀？我麦克风都抡冒烟了。”
“这种喊麦节奏快，只用几十秒、一分钟，不耽误大家时间，还很魔性，顺应了短视频的传播特点。”张书乐认为，相对于以往慢节奏的高档风光大片，土味且不低俗的快节奏搞法，因接地气更受流量青睐。后者运用得好，同样也能达到顶流效果。
“一向形象严肃的政府部门能做到这样，其实挺不容易的。”从各种新潮的宣传花样里，曾博伟看得出来，文旅部门思想解放了，各路花招背后的出发点，无一例外都是在讨好消费者。“不像以前，我们做旅游宣传，主要通过在电视台打广告、参加旅游交易会等传统的单向宣传方式，不太注重受众的喜好。”
而从目前各地文旅的营销方式来看，文旅部门都在积极地迎合年轻受众的喜好，这种政府部门的“反差萌”也深受网友欢迎。“有些文案你一看，明显不是机关单位的表达方式，很多文旅部门会外包服务给一些营销机构，他们这样用心跟消费者互动的态度，我们是要肯定的。”曾博伟说。
文旅部门的新尝试，确实收获了巨大流量。以“山河四省”（山西、山东、河北、河南）为例，新抖数据显示，在近一个月内（2023年12月17日—2024年1月15日），河南文旅涨粉128.08万，河北文旅涨粉56.41万，山东文旅涨粉18.65万，山西文旅涨粉12.82万。
其中，河北文旅以“题海战术”一战成名。仅仅在1月13日，河北文旅就日更75条视频，被抖音官方提醒“一口气发太多啦，先休息一下吧”。对此，河北文旅回应“75是抖音的极限，不是河北文旅的极限”。同日，山西文旅称：“卷吧就卷吧！审核速度都跟不上发布速度了！”
1月14日，山西文旅宣布“今日起，晋宝没有午休，向河北文旅正式宣战”。河北文旅在凌晨1点到5点间也坚持发布视频，“河北文旅剪辑哭了”相关话题引发热议，网友调侃“被山西文旅卷哭了”……
四川文旅在这场“文旅局大赛”中也荣获“劳模”称号。1月13日，四川文旅在抖音平台上从0点到24点日更62条宣发视频。并且，四川文旅也不断鼓励各地级市文旅与当地居民积极投稿，为四川“上分”。
除单人作战模式，各地文旅也不忘“强强联手”，四川文旅、重庆文旅、云南及贵州省文旅厅联合发布“西南f4奇侠传”，别出心裁地展现了西南地区的风土人情，川渝文旅频繁互动，在短视频平台互相喊话催更视频。
就在各地pk得热火朝天时，1月14日，湖南慢悠悠地推出了废话文学宣传片：“湖南是全国唯一一个同时拥有‘文旅湖南’和‘湖南文旅’的省份。”这与2023年12月的湖南文旅宣传片一脉相承：“湖南是全中国唯一一个叫湖南的省份。”湖南网友“感觉抬不起头”。
各地文旅纷纷推出喊麦视频后，网友们纷纷表示“悬着的心终于死了”，戏称决定“签订互不嘲笑条约”。
帮各地文旅喊麦的博主，两天喊上百个。视觉中国
从“要你来”到“你要来”
“这也反映出地方在经济发展方面的焦虑，像考前突击班一样，临时做出应对方案。”曾博伟分析，如今地方发展压力较大，而旅游作为拉动消费经济的重要抓手，也成为各地的一大竞争点。“所以现在地方政府对旅游很重视，有这个机遇就会积极行动，除了吸引游客，还能吸引投资商。”
但这波流量能不能真正吸引前来消费的游客？“很有可能最终大家就凑了一个热闹，但总体来说，这肯定是一个好兆头。”曾博伟说。
张书乐也认为，目前这场互联网狂欢更多是在“要你来”，如何做到“你要来”，还需要各地文旅花更多的功夫，提升实质性的服务。
“以前我们讲，投资不过东三省，很多时候，旅游也是不过东三省。”张书乐告诉南方周末记者，过去黑龙江的景区负面新闻层出，但此次哈尔滨打了一回漂亮的翻身仗，除了营销方式吸引眼球，主要是服务真诚，例如中央大街铺地毯防滑、悬挂月亮配合游客拍照……“这种服务细节上的小心思做到位，才能够接得住这泼天的富贵，不然出圈只是一时。”
张书乐还发现，近来文旅在服务方面显现出一种趋势：让游客有薅羊毛的机会。例如新疆大雪封路时，一条“游客食宿全免”又登上了热搜。文化大省江苏更是在元旦期间推出了1200项文旅活动，免门票、半价票、公交免费、车位免费……“‘卷服务’最受益的是广大游客。”
曾博伟补充道，做好服务是一方面，还需要立足于地区本身的文化资源，打造好一座城市的品牌。当城市品牌效应外溢，带来的不仅仅是旅游收入本身，其对于提高城市的知名度和品牌形象很有帮助。“像哈尔滨的爆火，带来的效益远远不止是旅游收入。旅游收入不见得比以前多很多，但它的城市品牌形象转变是正面的。”
针对此次全网狂欢的各路营销，曾博伟认为，文旅部门能够运用新媒体传播规律营销固然是好事，但用不好也容易“翻车”。
1月16日，南方周末记者查询发现，部分宣传片确有引发争议。例如江西文旅当日发布了拍摄“小马云”范小勤的一组宣传视频，并配文“谁点的范小勤，他来了”。智力二级残疾的范小勤此前曾因当街拦车要钱引发热议，该宣传片也在网友们质疑声中下架。同一天，张家界的“湘西赶尸”宣传片不见踪影，河南云台山景区里“裸露上半身的肌肉男”等名场面，也在官方账号下架。
“大众需要理性看待文旅宣传的度，我们经常有一个误区，相信营销万能论，只要带火话题就行。但有些为了噱头而噱头，追求短期效应去搞一些可能过分的创意，能够吸引一时的流量，但不见得对地方长远的发展有好处。”曾博伟称，旅游不是一锤子买卖，在宣传时应做长远考量。
曾博伟告诉南方周末记者，地方的发展有很多方面，文旅部门只是位于城市前端的一个部门。“我们可以在旅游方面宣传方面放低身段，那未来能不能在营商环境、服务民众等方面进一步也放低身段做出创新，这种改变其实是可以扩大开来的。”
南方周末记者 郑丹 南方周末实习生 张永奇 吴珮如
责编 谭畅
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