《哪吒》的成功在于反差感, 与其顺应不如引领观众

创作者不能一直琢磨“别人想看什么”，“真正的生命力来自于你的困惑、来自于你最想做的事”，“不应该一味顺应观众的想法，而应该向他们发起挑战，这样才能超出他们的期待。”——比如，这个挑战观众审美的“丑哪吒”，恰恰是让观众记住他的关键。

今年夏天，《哪吒之魔童降世》以49.7亿的票房横扫暑期档，在中国电影票房总榜上高居第二，仅次于《战狼2》；口碑也与票房齐飞，让“国漫崛起”的声音再次响起，甚至将代表中国内地参选明年奥斯卡的最佳国际影片（原最佳外语片）。其出品公司彩条屋，也成为人们口中的“中国的皮克斯/迪士尼”。

但在 发言中，他回忆道，自己五年前创立彩条屋时，没有一个人愿意加入，“大家都觉得做动画太丢人了，中国的动画很弱智，做动画的人应该更弱智。而且动画都不赚钱，为什么要做？”但他却坚持认为那是中国动画“置之死地而后生”的好时机。

易巧称，是纯真的想象力吸引自己做动画，“一个人看动画电影，无论你3岁、10岁、20岁、40岁、80岁，坐在那状态都一样，很像小朋友。”

而好莱坞和日本都让他看到动画的潜力：好莱坞从过去六大电影公司轮流坐庄变成如今环球、迪士尼两家独大，就是因为它们有动画片工厂；日本更是80%的票房和市场来自于动画——“IP沉淀下来之后可以源源不断给他们创造收入”。

是的，易巧并不讳言“赚钱”。他说：“赚不赚钱非常重要，这说明了是不是真的有人愿意看你。《哪吒》最大的意义不是说它50亿票房，而是以前一个国产的动画片《大圣归来》3000万人看过，西方的动画片《疯狂动物城》4000万人看过，《哪吒》1.4个亿的人看过，它把1个亿的人吸进了这个市场。”

但要将“虚拟”的想象力和IP转化成“现实”的生产力，并不容易。易巧认为，关键还在于创作上必须回归现实。

首先，在创作方向上回归现实：易巧指出，因为技术和文化的差异，好莱坞最赚钱的“傻白甜”合家欢模式并不适合中国，因此，彩条屋上来就砍掉了所有的低幼动画，而是专注成人动画如《大护法》《大鱼海棠》，主打年轻人，“如果一个时代的年轻人不喜欢一个作品的品类，那这个作品是没有希望的。”而之后的《哪吒》又打通了成人和儿童的“次元”，“爸妈可以跟小朋友很好地坐在一块看国产的动画”，而不是电影院里孩子在看动画片、爷爷奶奶在睡觉。

其次，在创作内容上回归现实：不能因为动画是虚拟的，就往“假”里做，“忘了怎么样让一个人变得自然一点，说人话、做人事”；更重要的是，创作者不能一直琢磨“别人想看什么”，“真正的生命力来自于你的困惑、来自于你最想做的事”，“不应该一味顺应观众的想法，而应该向他们发起挑战，这样才能超出他们的期待。”——比如，这个挑战观众审美的“丑哪吒”，恰恰是让观众记住他的关键。

但对于易巧来说，一个“哪吒”并非终极目标。他称，彩条屋成立第一年定下的目标就是做像漫威那样的真人特效电影，实现IP的系列化、工业化。虽然中国市场目前没有那样的条件，但“这一定是有未来的”；而实现这个未来的方式，就是“带着困惑去想象，带着现实去飞翔”。

易巧演讲全文如下：

大家下午好！那天腾讯新闻在邀请我的时候，我很好奇娱乐新生态为什么邀请我们动画？他说今年《哪吒》不错，进入话题的前十。我对《哪吒》进入话题前十不好奇，我说另外九个是什么，你能不能把数据拿过来给我看一下？他就拿给我看了一下，另外是九大八卦。当时我就想《哪吒》是真的火了，可以跟九大八卦放在一块。

我问他要讲什么主题，他说内容向善，这个主题挺有趣的，我讲一下我们在动画领域做什么，这是我们的厂标。我们有三维动画，《大圣闹天宫》、《大护法》、《大世界》，《大世界》是非常优秀的作品、非常小型的作品，是继《千与千寻》之后唯一入选的影片。还有《妙先生》，也是《大护法》导演不思凡原作的作品。

我们引进国外的优秀的影片，因为这样是最符合彩条屋的调性。主要是想让我们的导演们知道什么样是好的动画电影，什么样是好的原创，尤其是《千与千寻》的引进，那是我最喜欢的动画片，海报都挺好看的。

为什么要给大家看这些影片，因为在梳理这些年我们在做这些事情的时候，我觉得有点杂，有点多，对于三维二维艺术动画，甚至一些国外动画都在做。为什么要做这些？这个问题很多人问过我，包括我们同事，说做完《哪吒》、《大鱼》、《大圣》这样的很赚钱，为什么还要做《大世界》、《大护法》？很累。甚至我连《哪吒》的一次活动都没出席，但是《大护法》我要跟着全国跑路演，为什么要做这件事？后来我想，所谓的内容向善就是这些内容的创作者，到最后你不让内容变得单一化、扁平化，我希望大家在动画里面能够看到各种各样的侧面。比如说技术，去年迪士尼把最后一个二维工厂关闭了，所以以后再也看不到迪士尼之前的《白雪公主》、《灰姑娘》、《美女与野兽》、《花木兰》这样二维的动画电影，他们再也不会做了，因为美国的年轻人不接受二维动画。日本从来不看本国的三维动画，除了《哆啦A梦》3D。那时候我们要做电话的时候，大家都在讨论，可能未来二维动画在中国要消失，我觉得不会，只要有人做，就一定不会，因为我们以前有非常好的传统，就是上海美术电影制片厂，甚至影响了宫崎骏。我们小时候都会看，为什么它会消失？只要我们做下去，不会。另外文艺和商业的为什么都要做，我觉得宫崎骏很伟大，今敏同样伟大，我们要有自己的今敏诞生。

动画的本质是虚拟，说白了就是假的，我们为什么要看假的东西？因为以前我是做真人电影，我说是什么吸引我做动画？后来我想来想去觉得是想象力。而且这种想象力很纯真。一个人看动画电影，无论你3岁、10岁、20岁、40岁、80岁，坐在那状态都一样，很像小朋友。你们会说这个制作好大，这个导演好大牌，这个用了好多配音演员，这个歌真好听，我去看一下动画电影吧，不会。一般我们看一个海报、看一个预告，就可以知道要不要看它，它是不是符合最初最原始的一些想象力。

但是想象力确实是假的，这是我刚开始做动画电影的时候，看到国内的状况，因为它是假的，所以我们学皮克斯等等，包括他讲话的方式、说话的方式，我那时候看国内的动画很奇怪，为什么要那么假？包括我跟做动画的人聊天，陷在动画里面好深，他们好像忘了怎么样让一个人变得自然一点，说人话、做人事，就是特别动画的表演方式。所以从那个时候我特别在意现实，动画一点都不难，该怎么动，该怎么想象是很容易的，但是你信不信呢？摆在那我就是假的，我做出来的哪吒就是假的，就是用电脑做出来的，你相不相信我？现实特别特别重要。

现实又分两个方面来讲，在中国可能会不一样一点，可能我们没法完全陷入到创作，因为动画在中国是一个完完全全刚刚起步的阶段，我觉得在哪里做就更重要了，国漫。我刚开始做动画是2014年，我当时设立了自己的厂牌叫彩条屋，一个人都没有愿意跟我做，大家都觉得做动画太丢人了，中国的动画很弱智，做动画的人应该更弱智。而且动画都不赚钱，为什么要做？可能连年终奖都拿不到。那时候就想，中国的动画为什么变成今天这个境地，我觉得是一个好境地，就是置之死地而后生。但是看一下历史，美国和日本已经走过一百年，米老鼠已经快100岁，他们从漫画到电视，漫画的纸质时代，电视的电视片时代，再到互联网时代等，全赶上了。他们经过一百年的发展，他们非常知道我们应该做什么、看什么，但是中国不是。皮克斯、吉卜力的电影票都是30块钱，《哪吒》的电影票也要30块钱，我们为什么要看自己的？而不看更好的？所以当时我们定了一个策略，以中国现在的情况，大家对动画片的鄙视，以及动画人才这么少，我们的路径一定跟他们是反过来的，自上而下，我们从电影到剧集到漫画，虽然市场上有很多做漫画的公司，但是我从来都唱衰，因为没有准备好，我觉得从电影开始，因为它能集中最多的人才，而且商业模式最准确，好看我就花钱。但是现在看剧集，看漫画，它会比较难，大家不探讨真正的商业模式，因为赚不赚钱非常重要，这说明了是不是真的有人愿意看你。

像《哪吒》最大的意义根本不是说它50亿票房，而是以前一个国产的动画片《大圣归来》3000万人看过，西方的动画片《疯狂动物城》4000万人看过，《哪吒》1.4个亿的人看过，它把1个亿的人吸进了这个市场。这个价值跟当年《泰囧》是一样的，因为《泰囧》我当时有参与营销，价值一样的，也让更多人欣赏了这样一个全新的品类。

所以我们当时2014年决定做动画电影，我们去全国见了各种各样的动画短片导演。那个时候哪有动画电影导演，你想做动画电影也没有导演，大家都没有做过电影，所以就见了全国最好的动画片的短片导演。我很好奇五六年过去了，他们在干吗，活得下去吗？做短片是不赚钱的，见了一圈之后，果然大家都活不下去，转行做游戏或者其他的。但是有几个人真的坚持下来了，还在做，而且就是里面最有才华的那一批人，像《大圣》、《大鱼海棠》，所以我们义无反顾，在那一年跟15个导演合作做电影。

成人动画，这是我们当时决定做电影之后要去做的事情。因为以前合家欢所有人都想做，美国成功了，皮克斯、迪士尼、蓝天、梦工厂，都证明了合家欢是最赚钱的。但是中国可以吗？不可以，两个方面：第一，从技术上我们还达不到讲那么丰富的故事，我能从剧本和制作都达到那样完善的程度，做不到。另外一方面，有民族性在里面，可以看一下，美国的动画真的上来就可以合家欢，特别傻白甜，为什么？跟他们的历史有原因，一个多种族聚集的国家，历史才100多年，没有特别大的历史包袱，更多讲的当下、家庭、真善美。但是除美国之外，欧洲动画挺丧的，大家要看一看。日本动画也没有那么合家欢，包括我们小时候看的上海的动画，也没有那么开心。这是东方和西方会有一个本质区别。包括今天《哪吒》成功了，其实它底子里面还是有非常强的社会反抗意识，包括一些比较沉重的主题在里面。

所以当时我们决定，我们放弃合家欢，要主打年轻人。因为小朋友的东西很好做，天天在央视放，放一年一定喜欢。因为我以前也做过低幼动画，所以我上来做彩条屋就是砍掉所有的低幼动画，因为都不用想、不用看，这个电影一定赚钱，赚几百万很容易，但是那个钱赚得太快，是没有深入思考的事情。如果一个时代的年轻人不喜欢一个作品的品类，那这个作品是没有希望的。所以那个时候我们做的很成人，甚至成人有点过分，比如《大护法》、《大鱼海棠》，基本上小朋友完全没有办法看。但是现在回过头来看，我觉得它们意义非凡，为什么？因为它让年轻人知道，甚至大人知道，中国的动画是大人可以看的，虽然有一点过分了。另外，也起到了很大的作用，它在低幼尤其是家庭市场，让更多的小朋友和家长知道，中国的动画也越做越好了。所以在这样的一个时机，《哪吒》在出来的时候，我们终于达成了一个巨大的和解，就是爸妈可以跟小朋友很好地坐在一块看国产的动画。因为我们以前做动画片，基本没有家长去电影院看，全是爷爷奶奶在睡觉。要结束了，小孩就说奶奶奶奶，结束了，我们走吧。80%全是这样的状况。成人动画，虽然我们前边已经做到了，大家可以在一起看一个动画电影。

另外，刚才提到我很在乎现实，一般我们合作的都是处女座导演，十五六个。我问他们你想做什么？一般最开始的方案全部都会闭掉，因为什么，他们觉得观众一定会喜欢什么，这个不对。你好不容易熬了30、40年，你有一个机会自己做了，你还在想别人是不是想看什么，这个绝对不对，真正的生命力来自于你这些年的困惑在哪，你真的特想做一个什么，这是最动人的。像我说的《大圣归来》是40岁中年的形象，他身边是一个小朋友。他儿子觉得我爸爸是一个导演，动画片的导演，很牛的，但是爸爸心里苦，爸爸的片子不知道能不能做出来，而且做出来以后不知道会不会有人看。《哪吒》也一样，我让《哪吒》的形象设计做了100多个，他完全崩溃，我们差一点选了一个很甜的哪吒，但是最后我们说要再改一稿，后来他回去改了。大家可以看饺子本身就是一个非常反叛的人，非常追求与众不同的人，《打，打个大西瓜》很后现代，那你为什么要在这个时候做一些妥协，要选好看一点的，就是在做妥协，就是没有真正做自己。所以我们选了那个。他要做这个也很正常，他一个医学院出身的，他做动画，他身边人真的认可他吗？知道他在做什么吗？一定不知道，甚至他妈妈都不知道他每天在干吗。但是他把这个生命力极致做到了从故事到里面每个人物，到整个的形象，跟他自身的困惑结合得非常紧密。

我现在看《哪吒》，也是我个人最喜欢的在所有动画片里面，因为我很喜欢申公豹，我很喜欢配角，因为里面每个人都能对应到现实生活的人，每一个人都是一个群体，都有他的困惑。所以彩条屋创作的一个主旨，我们必须要让导演知道困惑在哪里，动画片要有非常现实的思考。

另外，那天腾讯的同事问我《哪吒》成功在哪里，我自己在想这件事，是反差，就是我刚才说的形象。我当时拿形象给我们的同事看，因为我不太在乎彩条屋同事的意见，因为他们都太“动画”，我比较在乎财务、法务，包括保安、扫地的阿姨的看法。我拿《哪吒》给他们看，他们看的时候说你们疯了吗？我说怎么了？你们这个片预算多少，如果1000万就做了吧，如果几千万就不要做了，没有人喜欢这么丑的哪吒。我说你记住了吗？他说记倒是记住了，因为丑得印象很深刻。那就行了，因为我相信导演写故事的能力能被记住很重要，不应该一味顺应观众的想法，而应该向他们发起挑战，这样才能超出他们的期待。

我们在说的时候，我会聊八个字“可以理解，超出期待”，一个东西不要离观众太远，远到什么你看不懂。但是观众永远也不要看在我期待之内的东西，比如市场上现在做一个完完全全像《哪吒》的作品，也没戏。比如《哪吒》还要这么做，我觉得也没戏。更多的时候需要给观众一些反差，需要跟观众挑战一下，跟他对着来一下，不要完完全全去顺应。因为我知道我们在这个时代做内容，已经顺应的太多太多了，想的太多太多了，各种方面。我们应该去冒冒险，挑战一下。我现在想如果哪吒我们没有去冒险，他一定不是50个亿的票房，有可能10亿、20亿，不是50亿。这是冒险的胜利。当时我们票房过了20亿，我们所有员工开了一个会，我说这已经跟我们没有关系了，以我们的能力，我们就能做到就是20亿，这之后所有的一切都是观众给予我们的奖赏，这种奖赏可能是对我们认真的奖赏，我更希望是我们大大的奖赏。

刚刚也在说，我很在乎年轻人，但是我们当时五年前那一波看动画的年轻人已经老了，现在突破我认知的是更年轻的，可能不是90后，是00后，他们喜欢看什么，他们要做什么。包括我去美国和日本也在观察，因为他们比我们发展要早，历史都是相似的，一定会是越空虚越虚拟。

看一下美国现在走到什么程度，大家会因为一个明星看一个电影吗？不好意思，基本不会。基本都是虚拟的英雄。钢铁侠、蜘蛛侠、蝙蝠侠。以前在我年轻的时候看蝙蝠侠痴迷，不能换，但是现在已经换了两个。我们今天再来看小丑，不好意思，今天的可能同样演得好，未来还会有另外一个。

再来看日本，日本更极致，80%的票房和市场来自于动画，基本上完完全全走向虚拟。两方面，虚拟角色和虚拟世界，现在一类是看电影，另外一个是玩游戏，基本上大家可能更少的去出门，更多的愿意去沉浸在自己想象中的世界里面，自己可能喜欢的那个人里面，而且会越走越远。这样的情况会对未来电影发生什么改变？两个方面，一个是真人特效，另外就是动画电影。大概在四年前的年会上面，我就说一定要坚持做动画，为什么？好莱坞以前我们都说六大，都是轮流做庄，但是现在基本就两家，环球、迪士尼，因为他们都有动画片工厂。迪士尼有皮克斯、迪士尼动画。环球有梦工厂，有照明娱乐。为什么？动画片非常稳定，不管是产出还是票房，都是非常稳定，以及IP沉淀下来之后可以源源不断给他们创造收入。

彩条屋在成立第一年定下的目标就是想做真人特效电影，所谓的像漫威那样做。但是中国肯定不能像他们那么高的成本，因为他们有全球市场，他们可以无限制去拍2亿美金的作品，我们可能2亿人民币都做不到。但是这个一定是有未来的，我前天翻了一下中国的票房，今年前十名里面八个全部来自于这两个类型，而且未来可能会更多。现在看看美国和日本，也许前十个里面十个都是这样的电影。

为什么彩条屋一开始的定位是选择那两个？因为我以前是做真人的我对真人有一点失望，一个市场要走得长远，一定不是靠想象。每一个影视公司，从我做《泰囧》到现在，一成不变就是在抢。当然抢这个东西要有运气，万达、光线、腾讯都抢对过，但是也有抢不对的时候，六大根本不抢，他非常明晰自己做什么业务，最不济的索尼也有一个蜘蛛侠。工业化不是建立在技术上面，而是建立在一次一次的试错上面。现在做《哪吒》要用60家公司来做，是特别丢人的事情。但是在《姜子牙》的时候，只需要两家公司就把它做了。未来可能需要一家公司就把它做了，而且这家公司不仅仅能把它做完，在未来的作品里面能够开发新的技术、新的软件。第二部、第三部更加完善，这才是真正的未来。谁先掌握系列化，就掌握未来，因为大家会对虚拟的世界投入更多更长久的感情，你能够系列化下去，就一定会获得更大的胜利。

最后总结一下，虽然我一直说虚拟要做系列化，但是虚拟是不是一件好事？我不知道，其实可能是一个灾难。但是现在当我们每一个人有一个电话，一个平板电话，以前我们的父母们不参与评论，但是现在一个手机把全中国13亿人里面大部分都放在一个舆论场，那就是一个巨大的虚拟世界，这个现实我们是回避不了的，我不知道它会不会变得更好，完全不知道。但是作为内容的创作者也好，作为新闻的从业者也好，我觉得只有一点，我们的内容要更向善，做内容的时候更多地思考现实，而不让它变得过分虚拟。做新闻的可能让它相对有多层面的探讨，我可能在内容上面做更多类型、更多题材的尝试，而不是只有《哪吒》。

所以最后总结一下，就是“带着困惑去想象，带着现实去飞翔”。这是我们彩条屋第一年的时候讲的一句话：我们希望每一部作品都充满爱和想象。谢谢。