3月24日，电影《周处除三害》总票房破6亿元。
在此之前，这部制作成本仅1000万元左右的“中小型”影片，已连续4周登顶票房冠军，成为2024年院线最大“黑马”，除三害、邪教洗脑等相关话题也在短视频平台持续出圈。
“想过票房会高，但没想到会达到今天这样的成绩”。《周处除三害》宣传方、北京影行天下ceo安玉刚告诉九派财经记者，《周处除三害》在中国台湾的票房不到1100万人民币，仅在回本线附近徘徊，团队原本预估该片大陆票房将在5000万-1亿元左右，但最终成绩远远超出预期。
安玉刚回忆，今年1月份初次看完《周处除三害》时，便笃定该片有爆火潜质。“《除三害》题材是目前稀缺的影片类型，口碑方面也有金像奖提名认可。”安玉刚称。但从制作和宣发成本上，该片毕竟还是一部小成本电影，相比于其他腰部影片，《周处除三害》的宣传经费低，且并无任何首映礼、发布会、路演等活动。如何在有限的成本空间内将影片内核展现给观众，成为安玉刚与影行天下团队面临的难题。
《周处除三害》为何能在“院线淡季”中爆火？影行天下如何针对不同平台制定核心卖点？短视频营销是否能决定票房成绩？围绕以上问题，九派财经与对安玉刚进行了一次专访。
【1】一部小成本影片的宣发逆袭
对于一部电影而言，处于流程后端的宣发环节不言而喻。有时候，宣发的好坏更是直接影响着影片的票房甚至口碑表现。作为《星际穿越》、《爱乐之城》等多部引进片的宣传方，影行天下有着将“小众”引进片带向本土大众的丰富经验。
在总结本次《周处除三害》的宣发策略时，公司ceo安玉刚称，关键在于，针对不同平台的目标受众和核心卖点，根据营销节奏采取不同的营销打法。
点映前期，影行天下团队将瞄准了微博新媒体、豆瓣等核心影迷聚集的垂类平台。“他们是影片破圈的第一核心层，是点映期间，项目和观众间的重要抓手。”安玉刚认为，点映观众的表达能力、对电影的认知深刻真诚且有效，团队再把一些影评感想捕捉过来，用各种方式去将它放大传播。
这一做法得到市场应证。点映期间，《周处除三害》影片评价集中在“高口碑、剧情佳、尺度大”，逐渐“攻破”观影频次高的用户群体。随后，该片在豆瓣的评分一度从8.1涨到8.4分，又因点映中途的小插曲，影片因祸得福进入更多观众视野。
《周处除三害》点映开启后，一度出现更换硬盘“删减”传言，导致市场出现迟疑的观影情绪，这令宣发团队十分紧张。好在有前期口碑铺垫，部分网友反而因即将换盘的消息而加紧购票观影；后续，又有影视自媒体发文澄清“删减”传言，称换盘后时长不变，且完全不影响剧情和观感。在机缘巧合下助推了《周处除三害》的市场讨论度。
相比点映打开核心圈层，《周处除三害》真正的破圈时刻在电影上映后的短视频宣发。不同于在微博、豆瓣主攻的“高口碑”，电影在抖音的核心卖点则是“刺激爽感”。
安玉刚告诉九派财经记者，《周处除三害》抖音宣发以“小恶战胜大恶”为核心，强调反派如何作恶、如何被制服，以惩恶扬善的爽感破圈。本质是将剧情中刺激的爆点传递出去、激发普罗大众的情绪。最终围绕“邪教洗脑、倒数十秒”等相关短视频在抖音广泛传播，影片相关抖音话题播放量超17.8亿次。
另从整个市场环境而言，《周处除三害》的走红也暗含另一“底层逻辑”。
影片在3月1日上映时，春节档的资源占领问题，往年同期市场较为冷清，大量自媒体需要新内容和热度。安玉刚认为，“春节档影片在广义上都偏向于温暖喜剧，而《周处除三害》则是冷冽犯罪片；就像吃了很长时间的清淡菜系，突然遇见川味火锅，大家也会考虑换个口味。”
“先找到最核心的群体逐步打开话题，并引起大众情绪点或共鸣，逐渐破壳而出，最终就有机会成为一种社会话题、现象。”安玉刚总结道。
【2】得抖音者得天下？
尽管影行天下团队已拥有成熟的方法论，但在传播渠道不断迭代的当下，影视营销并非一成不变。
正如《周处除三害》片段在抖音走红，如今，短视频已成为影视宣发的必争之地。从《孤注一掷》中王传君反派角色出圈，到层出不穷的电影幕后“飙演技、落泪”类短视频，业内流传“得抖音者得天下”的观点。
对此，安玉刚认为，影视营销从当年“得微博者得天下”到如今的“得抖音者得天下”，源于大众接受信息方式的改变。安玉刚透露，时长为1-2分钟的传统预告片在各大平台完播率越来越低，大众缺少了解影片故事逻辑的耐心。“所有人都浸泡在信息海洋里，永远有新的信息爆炸式出现；前期做太多内容，大众根本记不住，也没有那么多兴趣和精力关注你。”
在当下，短视频等社媒带给传统影视营销带来了挑战。首先是宣发方身份的转化，影片一旦上映，宣发的主要工作将从“想破脑筋研究市场、创造热点”变为“挖掘、梳理民间智慧”。
《周处除三害》走红后，网友们纷纷发布相关二创视频，如不同版本的“除三害”、倒数十秒钟等。安玉刚说道，在项目引起一定关注后，宣传方需要成为民间智慧的管理者，高效地采取合适的传播形式并统一执行。例如，最初注意到一两位网友提及被片中插曲《新造的人》“洗脑”后，影行天下团队便立即找到 mv、原片片段及音频在全网更广范围内发布，推动相关话题登上热搜榜单。
身份的转变并不代表影视营销这份工作更加轻松。相反，短视频和互联网热点稍纵即逝，这要求宣发方更精准捕捉关键词、且在短时间内放出大量短视频素材，将产品特点直接传递给用户。
安玉刚透露，当下影视宣发周期普遍在一个月以内，电影项目拍摄期间储备大量花絮视频，并在影片在上映前后进行“特种兵式路演”，既一两周内连续在十几座城市进行宣发互动，一定程度上都是为了在短时间内创造大量视频素材，提升话题热度。
相比之下，《周处除三害》受限于成本，非但没有预留主创当期档期进行采访等宣发活动，更没有花絮周边等素材，却不会给宣发带来挑战，根本原因还是在影片质量上。“当正片足够精彩刺激，应充分运用其中内容。”安玉刚认为，影片票房的高低并非由营销决定，而是由产品和用户之间的关系决定。
“营销只是锦上添花，做不到雪中送炭。《周处除三害》首先是优秀的作品，其次是大陆比较少见的类型；而营销只是找到恰当的方式、顺势而为。”他说。
九派财经记者 夏雯琪
编辑 郭梓昊
【来源：九派新闻】
