流量攻城、內容攻心,品牌長期主義正從「火光」中走來

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由黃景瑜、張婧儀主演的熱血消防暖心劇《他從火光中走來》(以下簡稱《火光》)成為國慶檔的一匹黑馬。在中外影視作品扎堆兒的小長假,《火光》力壓群雄,一度雄踞貓眼網路劇熱度榜周榜NO.1。

《火光》開播之初就因其「高度還原消防場景」的行業劇標籤熱搜層出不窮,大有全網狂歡之勢,而隨著劇情的進一步展開,在全民對《火光》人物角色、故事走向的一波又一波熱議助推下,《火光》熱度一漲再漲,收視率與話題相互推動,形成了「水漲船高」的態勢。

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隨著劇集內容的熱度攀升,唯品會、同仁堂、怡寶、脈動、茅台漢醬、王老吉、周六福、百事可樂、999等多個商家的廣告和花式植入頻頻在《火光》中「閃現」,相關品牌的曝光度和互動量緊隨電視劇的熱度提升,順理成章地又收穫了一波雙節流量和口碑。

當下,內容營銷已進入全民化時代,如何與用戶建立品牌認同感的新路徑?如何才能搭上長視頻內容營銷的高效列車?如何才能在平台的助力下實現最佳傳播路徑……這些話題品牌主從《火光》成功案例中都能得到某些啟示,文娛商業觀察為你一一拆解。

內容營銷的三重價值高曝光、強共鳴、搶心智

高曝光:助力品牌快速出圈

相關數據顯示,長視頻與假日的適配度更高。根據愛奇藝數據研究中心7日公布的數據顯示,國慶假期8天,平台用戶日均觀看時長較節前增長了8%,大屏端用戶的日均觀看時長較節前上升11%。

《火光》在國慶假期的強勢出圈,展現了長視頻內容營銷的第一重價值——既滿足了用戶假期內容娛樂需求,也能夠為品牌帶來短時間的強曝光。

以南孚電池為例,在《火光》以片尾標板的形式合作,根據百度指數提供的數據顯示,品牌的搜索指數從9月30日到10月10日期間穩步提升,在10月7日出現增長峰值;而以片頭標板形式合作的茅台漢醬,在劇播的9月26日和10月7日都出現了熱度峰值,相比較播出之前最高單日增長1000多倍,體現了長視頻內容帶來的流量爆發力。

全網頭部級別的流量,對於合作品牌的曝光具有非常大的加持。在信息碎片化時代,品牌如果自身做營銷動作,會面臨受眾參與少、社交傳播弱、創新執行難等多種問題而較難獲得高關注度,破界出圈更是難上加難,但是藉助優質的長視頻內容IP發酵更相對容易實現借勢傳播的大流量。

強共鳴:拉近與用戶的心理距離

有了高曝光的鋪墊,第二重價值便是情緒貼合帶來的情感共鳴,題材類型、劇情走向、人物的悲歡離合,結合特定節日的氛圍,帶動觀眾與內容的情緒共振。

以國慶檔為例,節日的情緒基調以正能量、致敬英雄、家國情懷等為主,符合這樣情緒的內容便會更受歡迎、更容易與觀眾產生共鳴。《火光》這部劇真實還原了消防員的工作與生活,不論是開場的地震救援、還是劇中大大小小的火災事故等,都體現了消防員群體積極、熱血、忠誠、堅守的時代精神,與國慶的氛圍完美適配。

當大眾情緒與劇集精神內核產生共振,可以助力品牌正向價值的傳播和形象的樹立。如劇中銀鷺好粥道打出的「五穀營養好粥道,與您一起致敬逆火英雄」,契合觀眾致敬英雄的情感價值,用戶在觀看時自然對品牌產生更高的好感度。

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搶心智:從「之一」到「唯一」

有曝光、有好感、有共鳴之後,更重要的是能夠建立品牌與用戶的情感鏈接,即內容營銷的第三重價值——搶佔用戶心智,讓品牌從用戶選擇的「之一」變成「唯一」。

比如在《火光》包子店消防救援中,在火勢十分迅猛的情況下,店主人祖傳的金項鏈依然能夠無損保存;南初第一次被林陸驍從大火中救出時,雖然看不清他的面貌,但是記住了他脖子上的魚尾項鏈,這也是他們兜兜轉轉最終能夠相知相愛的信物。這樣的劇情能夠非常有效的傳遞出周六福「真金不怕火煉真愛不怕考驗」的品牌主張,形成用戶對品牌內涵的有效移情,通過情感鏈接搶佔用戶心智。

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長視頻具有豐富的情節、鮮明的人物性格和濃郁的情感表達,能夠提供多場景、原生式、沉浸感的內容營銷機會,潛移默化中讓用戶將對內容的真摯感情投射到品牌上,更易建立起長期的品牌人格化價值。也正是這些價值,不斷的推動著優質內容平台與廣告主的雙向奔赴,共同分享長視頻帶來的流量「火光」。

內容營銷的三大趨勢全民化、頭部化、全鏈路

近年來,愈演愈烈的「流量打法」讓品牌打造變得無所適從,一些老品牌甚至不惜直接下場,降維廝殺。但是,「流量打法」運用不慎往往導致新品牌速紅速朽,並不一定利於品牌的長期主義建設。如何將流量紅利賦能品牌價值,將劇情「流量」轉化為消費「留量」,從而實現「品效合一」,是有志於做百年老店面對的新課題。從《火光》來看,不少成熟品牌洞察內容營銷趨勢,已經做了大量有益的探索。

趨勢一:內容營銷進入全民化時代

根據《2023中國廣告主營銷趨勢調查》數據顯示,品牌主內容營銷滲透率已接近100%,這意味著內容營銷從之前的可選項,發展到如今的必選項,並且新階段它們需要一鍵直達和一鍵整合的雙重服務。

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一鍵直達是品牌藉助平台的內容合作,可以打通所有的媒介形態,實現一鍵精準鏈接。比如愛奇藝這樣的長視頻平台,可以深度覆蓋從個人到家庭場景幾乎所有媒介形態,包括了PC、移動端、大屏OTT、VR等,精準觸達長視頻優質用戶。無論是與親朋好友共度休閑時光,亦或與家人長輩節日團聚時刻,用戶在不同場景下都能找到適配的媒介形態進行觀看,在觀看過程中品牌用廣告精準觸達目標人群。

一鍵整合則是可以調動長視頻內容IP、藝人、創作者資源矩陣式參與到內容營銷。比如《火光》播出期間唯品會與張婧儀的中插合作,就需要平台具有整合藝人的檔期落地、創作者的創意執行與品牌的價值訴求等多維度能力,有效傳遞了唯品會的大牌正品、超值特賣、退換無憂等品牌要義深度傳播,實現了一舉多得的營銷效果。

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趨勢二:品牌主更願意「掐尖」投放

其二是品牌主在內容營銷的時候,愈發重視將錢花在「刀刃」上,即在同類媒體中,品牌主偏愛頭部平台「掐尖」投放。

頭部平台擁有規模最大的付費用戶群。根據2023年8月QuestMobile和勾正數據報告顯示,愛奇藝月活用戶已達6億,且這些是具有付費能力和付費意願的高價值人群。當《火光》上新時,不僅能夠幫助合作品牌第一時間直達優質用戶群,也為下一步的內容發酵和出圈提供了大規模的流量池。

頭部平台擁有穩定、持續的爆款輸出能力,合作機會和用戶預期管理都具有高度的確定性。這種確定性可以讓品牌價值在不同爆款之間傳遞,保持品牌調性的統一和穩定性。此次《火光》合作的唯品會、999、脈動、王老吉、百事、南孚、銀鷺等品牌都是愛奇藝劇集內容的「常客」,多年多部劇的合作培養出了內容、品牌、用戶和平台的默契感。

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趨勢三:線上線下聯動拼增量

這一趨勢非常考驗平台的跨場景服務能力,如何將線上的優質內容落地到線下,如何在滿足用戶內容消費預期同時創造驚喜,如何將IP內容的生命力延長等,每一項拆出來都是一件複雜的工作。

《火光》劇集播出期間,主演愛奇藝掃樓、走入復旦校園科普消防知識、全國各大城市商圈和人氣站點應援的廣告牌等活動形式,打通線上線下多維場域,助推品牌營銷效能釋放,為品牌帶來增量的曝光。

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同時,《火光》在10月6日開啟了大結局加更禮,火光CP命運終局、獨家花絮等線上物料,激發會員的追更熱情,進一步帶動品牌價值在目標人群中的滲透。

從「高速」到「高質」,從流量攻城到內容攻心,長視頻的優質內容助力廣告主品牌搭上長期價值的高速列車,以內容IP為核心,搭載內容的情緒合力,推動品牌長效增長,從《火光》的內容營銷可窺見一斑。對此,愛奇藝高級副總裁吳剛一語中的:先找到符合品牌氣質的好內容,再找到符合內容和消費者溝通的有效方式,才是內容營銷發揮效能和效率的前提。



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