圖片來源@視覺中國
文 | 刺蝟公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 園長
胯部左右搖晃，雙手接力搖擺，搭配著「汝為山河過客，卻總長嘆傷離別」的古風BGM，這就是時下最為出圈的舞蹈，「科目三」。
這個如今已經難以考據其起源的網路老梗，最近突然煥發了新生。線下，人們追捧著跳「科目三」的小哥擠爆了海底撈門店和中國黃金；線上，只要願意一蹭的網紅，都能因此得到流量的饋贈。
海底撈的入局是促成其由網路亞文化進入主流圈層的關鍵一步，而在這背後，則是與科目三頗為相似的「社會搖」已經在中國互聯網長達十年的流行與發展。
不過，從社會搖到科目三，爆火且出圈的超級紅梗的背後，潑天富貴似乎沒有單獨賜予任何人，即便是因為跳科目三又再度翻紅的古早網紅「影流之主」，也不過只在百億級別的瀏覽量中攬獲了十多萬粉絲。
線下，把內容營銷玩出花來的品牌門店，又能從這波浪潮中，撈到幾分好處呢？
從廣西科目三，到「科目三」
在互聯網上，科目三的起源有著眾多傳說且莫衷一是，也不乏為了流量而冒領創始人身份的。不過，在「科目三」的前頭加上「廣西」兩字，並連貫稱之為「廣西科目三」，倒確實是一個公認的說法。
這個說法的來源是，每一個廣西人一生都會經歷三場考試，一是唱山歌，二是嗦米粉，三是跳一段絲滑的舞蹈。這段被普遍認為是由廣西人原創的絲滑舞蹈，在互聯網上歷經多次轉變後，就成了當下的「科目三」。
從互聯網上鮮存的視頻資料中可以看出，「科目三」至少有20年歷史，且與八十年代就曾在中國流行的柔性霹靂舞頗有淵源，而從科目三下半身少有動作僅靠上半身整花活的特點來看，其與「社會搖」這一同樣歷史悠久的特色舞蹈也頗具相同之處。
圖源：新華社快看
不過，與社會搖或霹靂舞都不相同的是，前兩者尚且是一個包羅萬象的「大類」，社會搖甚至因此衍生出「優雅搖」「懸疑搖」和「萬物皆可搖」等眾多分類。而如今觀眾更加熟悉的科目三，卻是一個從舞蹈動作到BGM甚至連視頻內容都相對固定的「定式」。
首先，科目三的配樂，是一首本由古風創作者「聞人聽書」創作、於2020年發行的古風歌曲《一笑江湖》。在經由DJ版改編後，命運的齒輪悄然轉動。
在《一笑江湖DJ版》問世之前，「科目三」雖然也在互聯網聞名已久，但卻遠沒有如今的熱度。直到2023年2月，為「科目三」的發揚光大做出過重要貢獻的達人之一「神不在邯鄲」，最開始使用《一笑江湖DJ版》作為其視頻內容的配樂。
隨後不久，這位專職跳「科目三」的達人就在眾多配樂的視頻中發現，以《一笑江湖DJ版》作為配樂的視頻流量更好，並開始反覆復刻流量密碼，因此將二者的搭配成為定式。
可以說，原始的絲滑舞蹈科目三，離成為全民爆款，就差一曲《一笑江湖》，而追逐流量的「神不在邯鄲」，則在自身的不斷嘗試中，發現了這一流量密碼。
「神不在邯鄲」對科目三的貢獻還不僅於此，他獨具匠心地將「科目三」與「社恐挑戰」聯繫在一起，即在人群中跳舞，讓社恐汗流浹背，讓i人聞之膽寒。這一特殊的內容形式此後也被眾多跟風者借鑒，成為了科目三另一個為人熟知的特徵之一，並由此衍生出「指揮交通」等名梗。
通過對科目三的不斷挖掘，神不在邯鄲因此晉級成了近百萬粉絲的網紅，而模仿神不在邯鄲的，也有「神不在台灣」甚至「神不在紐西蘭」等等，都因此獲得了數萬粉絲。
當然，事情到此為止，還僅僅只是另一場流行於互聯網甚至僅在短視頻平台的狂歡，離「科目三」成為全民爆款之前，還需要有人繼續加一把火。
科目三再度翻紅，人人有份
海底撈的入局，就是科目三成為全民爆款的關鍵一步。
據百度指數顯示，2023年11月之前，「科目三」的搜索指數常年維持在3000以下，直到11月底，科目三的搜索指數一路飆升，如今數據大約在40000左右，是此前的10倍左右。科目三舞蹈的爆火，甚至變相地「污染」了駕照考試科目三的信息源，有人吐槽道：「求求你們別再發了，我都找不到科目三教程了。」
而11月底，恰恰有兩位抖音達人發布了在海底撈門店穿著服務員的衣服表演「科目三」的視頻，並因此收穫近300萬點贊。
這場互聯網狂歡，由此開始蔓延至線下。很快，「不是男模點不起，而是海底撈更有性價比」的互聯網熱梗開始流行，在海底撈讓服務員跳「科目三」開始成為現實。甚至，熱衷於跟風的食客們，還把有科目三表演的海底撈門店再度變成了一桌難求的排隊王。
事情的起因究竟是一個無心之舉，還是海底撈的刻意炒作，如今已經無法求證。但可以確認的是，在網路發酵後，海底撈做了相應的借勢營銷。一方面，網路上開始盛傳會跳科目三的服務員月薪1.2萬以上，另一方面，海底撈也公開給了在門店表演科目三的服務員現金獎勵，可謂皆大歡喜。
顯然，在內容營銷已經成了當下最為流行的互聯網營銷概念的同時，本地生活商家的內容營銷也同樣有奇效。看起來僅僅服務於固定客流量的門店，一方面擁有一批敞開大門就會得到的「自然流量」，另一方面則同樣也需要「投流」來換取客人。
這種線下投流的方式，就是用內容表演的方法吸引用戶群體，換來收益。在科目三之前，這種方法已經被中國無數家線下門店應用過無數次了，海底撈對科目三的借用，只是給了廣大品牌商家一個更加取巧更加方便複製的內容形式。
率先學習的，則是位於武漢黃鶴樓的中國黃金，邀請到了曾經同樣憑藉絲滑舞技爆火的「初代目搖子」影流之主表演「科目三」，這也成功使其賺到了眼球。在觀眾的視頻中，中國黃金旁邊的其他品牌金店正在請「小丑」表演折氣球等傳統方法獲客，顯得格外落寞。
雖然很難去計算中國黃金和海底撈的科目三營銷能給其線下門店帶來多少具體的收益，但有一點是明確的，單個門店的內容營銷最終不僅僅會作用在單個門店上，還能給整個品牌增加影響力。
在互聯網中，這是線上品牌營銷賦能線下。而在線下，這是單個門店的營銷賦能給整個品牌。在這場狂歡里，借勢營銷的品牌們獲得了聲量，網紅們獲得了流量，看客們獲得了快樂，皆大歡喜。
借勢和聯動，貴在堅持
跳科目三爆火的「神不在邯鄲」，從0粉到百萬粉絲，就做了兩件事，一是找到了受觀眾歡迎的固定的視頻模版，二是將這個套路一直拍下去。
實際上，眾多短視頻達人做的事，幾乎都是「神不在邯鄲」的各種翻版。只不過，有的精緻有的粗糙，但本質上，都是找到一條獨有的賽道，並持之以恆，短視頻並不害怕對自己的「重複」。
當然，賽道本身有大有小，變現能力有強有弱。
僅以科目三而言，它可能並不是一個大賽道。粗略地講，它有可能是「舞蹈」的大分類下的「社會搖」小類，再細分到「科目三」。這也就使得，在這波科目三爆火浪潮中，大量的科目三創作者其實並非垂直創作者，而多是蹭熱度的各個圈層的人，包含賣力運營抖音的明星等等。
科目三賽道的小，在頭部網紅的抖音粉絲量上也有所體現。「神不在邯鄲」粉絲量不到百萬，發明出滑步的「旭某」粉絲不到30萬，曾經爆火過的影流之主再度翻紅，也僅在一個月內漲了15萬粉絲，如今粉絲量不到60萬。
此外，科目三的格調定位也「低」，對於餐飲品牌海底撈來說，借「科目三」的熱度去做營銷，正好可以幫助其繼續樹立親民和重服務的品牌形象。但對於創作者本人來說，只跳「科目三」，意味著其格調不高。格調不高也就難以接到高端品牌、客單價就低，商業轉化也就相對較差。以此火爆的達人，收益可能限於電商平台的增長廣告以及直播PK的收益等等。
至於世界舞蹈冠軍也下場表演科目三，是否能改變大眾對「科目三」的固有印象，也就另當別論了。
品牌們想要藉此做線下營銷，也不能盲目。首先要知道的是，中國黃金和海底撈都是全國連鎖品牌，到處都是線下門店。用戶只要想蹭熱鬧，都能給品牌貢獻熱度。但對於門店數量有限，消費頻次不高或者距離大眾較遠的品牌來說，這種營銷能否有用尚需斟酌。
此外，還要注意的是，海底撈的借勢營銷並非一朝一夕之力。從成立至今，海底撈就擅長製造話題，並因此在客戶眼中樹立了「愛整活」的形象，如今跟隨熱度本身去借力創造營銷事件並非難事。但對於更多沒有經驗的品牌或者並不打算長久耕耘營銷的品牌來說，科目三案例並非一個適合學習的榜樣。
當然，比起在店門口請小丑扎氣球、請魔術師表演魔術、亦或者邀請歌舞團表演歌舞等等費力高投入的傳統招數，「科目三」已然是一個高性價比的選擇了。
只是，科目三的熱度終將會過去，本地生活商家仍需像短視頻達人一樣，尋找獨屬於自己的萬能套路。
