作者 / 嘉棲
前兩天，吳京在《攀登者》的看片會後調侃， 「現在人家說我們最差的就是營銷這塊， （所以）今天最大的主題就是我和張譯出櫃。 」
當然，事情沒有按他預想的發展，後來熱搜是有了，不過是「吳京告訴張譯，我哪兒也不去」，被網友稱為「譯外京喜」。 而其他兩部影片也不甘示弱，諸如「朱一龍看葛優的眼神」，「袁泉溫柔」等和影片有關的話題接連喜提熱搜。
— 你追我趕，互不相讓 ，熱度遠超於去年。
—今年的大銀幕啊就是一片 紅色的海洋。
—類型差異不是很大， 整體預售比去年好。
說起對今年國慶檔影片的整體感受，來自南京、山東、重慶的三位影城經理似乎看法趨同。 比起去年《李茶的姑媽》在映前一枝獨秀，到《無雙》黑馬出道，今年國慶檔可謂三強逐鹿，明顯要熱鬧很多。
截至目前，《我和我的祖國》的首日預售票房已達到了1.37億，《攀登者》則是超9000萬，《中國機長》則近7500萬。 不難發現，《我和我的祖國》處於略微領先地位。 而事實上，在大概一個星期前，三者的預售還處於互相膠著狀態。 如今， 能夠逐漸拉開差距，和營銷的作用不無關聯。
從目前三部影片在各平台的指數，也可以看到各自的差異。 其中， 《攀登者》的想看人數已超51萬 ，《中國機長》其次； 而 《我和我的祖國》微信指數、微博話題度 等則遠超其他兩部影片。
不過，鑒於三部影片獻禮的特殊性，整體而言，這次的營銷打法也並無太多出格之處。 大多是結合影片，突出各自的特色，比如含「京」量最重的 《攀登者》主打「京」牌； 《中國機長》， 則以高度做文章 ，《我和我的祖國》則是 藉助歌曲的傳唱度全方位轟炸。
在常規套路中尋求亮點
賣萌、王菲齊上陣
就在昨天，《我和我的祖國》發布了一款終極預告。而這已經是其發布的第十支預告了。作為這個國慶檔集結了七大導演拍攝而成的重磅獻禮片， 在物料發放方面，《我和我的祖國》走起了全面包圍的路線。有觀眾形容感覺就像是狂轟濫炸。
在此，情報君也統計了《攀登者》《中國機長》《我和我的祖國》三部影片在物料、線下活動等常規營銷範圍內的動作。
從上表可以看到，整體而言，從預告、特輯、海報到音樂營銷，從首映禮、發布會到路演，三部影片都遵循了一般影片宣發的基本步驟。
其中，《攀登者》似乎整體聲勢相對顯弱。其發布的物料尤其是影片特輯， 以吳京為主，以及影片拍攝的種種艱辛，從情感上打動觀眾。 而其在線下活動方面，則是三部影片中最少的。比起首映禮，在4月22日珠峰大本營的關機儀式，在當時倒是引發了關於影片的第一波關注熱潮。
不過，《攀登者》也利用了自己的題材優勢， 從倒計時50天開始 ，它就以 「致敬每一位攀登者，都是追夢人」為主題 ，選取了袁隆平、屠呦呦、李寧、馬雲、莫言等幾十位各行各業的「攀登者」翹楚，作為倒計時海報。
而營銷效果最明顯的要數9月13日，其發布了 《團圓版》海報，當日貓眼日增人數達20389人。 值得一提的是，《攀登者》此次物料也走起了 「萌」 系路線，不僅有吳京、章子怡等主演的 Q版海報 ，9月20日還發布了一版 「攀登者聯萌版」海報； 緊接著，9月21日，攀登者 聯萌微信表情 包也上線 。可以說是這三部影片中最為親民化的一部。
《中國機長》雖然在預告、海報等物料方面發布的整體數量不多，但也是創造了小爆款。比如，8月30日其發布了一版95秒的 「缺氧版」 預告，不僅微博上引發熱議，貓眼想看人數也有明顯變化， 新增了 23640人 ，而當時的 百度搜索指數 也迎來了一波小高峰， 達到41170 。
當然，《中國機長》最大的噱頭還是在其舉辦的9月20日舉辦的萬里高空首映禮。這也是 國產影片第一次在飛機上舉辦首映禮 ，既完美契合了影片主題，也提升了影片的話題度。如重新某影城經理所言， 「從北京飛重慶，是很好的一個（宣傳）噱頭。」
此外，《中國機長》也是三部影片中最早進行全片放映的電影。 從9月20日開始，其陸續在重慶、成都、北京等地高校進行路演， 同時還舉辦了幾場觀影團活動。「博納出品的電影一般品質有保障， 這也說明了他們對影片的信心。 」某影城經理說道。
不僅如此，包括張涵予、袁泉等主創，以及主題曲演唱者毛阿敏等還上了 《天天向上》 進行宣傳。從「李沁跳水袖舞撩王一博」「張涵予談演員配音不能評獎」等熱搜，也可以看到其宣傳效果。
《我和我的祖國》則是三部影片中宣傳 起步最晚，造勢最猛的一部 。在情報君的採訪中，有不少業內人士表示，其實早期《我和我的祖國》並沒有熱度很高，直到密集發放預告片等物料，宣傳勢頭才逐漸起來，並且「勢不可擋」。
這點，從百度指數上表現得最為明顯。 比起其他兩部影片呈現波段狀上升趨勢，《我和我祖國》則是一路上揚 ，從8月份還只有3萬左右，一個月後已經超過了38萬，增長了十倍多。
其中，在預告片方面，8月22日發布的 《回歸》 版預告效果最為明顯，當時貓眼 新 增17391人 想看，迎來第一波宣傳小高峰。而9月24日發布的由王菲重新演繹的《我和我的祖國》，不僅刷屏了朋友圈，同時也登頂微博熱搜榜。
事實上，在三部影片中，《我和我的祖國》在 音樂營銷 方面讓人印象最為深刻。不僅僅是因為王菲自帶熱搜體，而是這首歌本身就有全民傳唱度。正如某路人觀眾所言「實在太上頭了。」而影片顯然也沒放過這得天獨厚的優勢，以密集的宣傳節奏營造出一種全方位的包圍之感。
品牌聯合營銷：
《中國機長》220家全方面鋪蓋
「祖國」社會資源多
如果說，此次國慶檔三大獻禮影片在常規的物料、音樂等營銷方面中規中矩，同時也不乏亮點的話，那麼，在品牌營銷方面似乎三部影片比起往年其他影片都顯得略微低調。 當然，從陣仗來看依然不小。 不過，正是應對著特殊時間節點，其也呈現了不一樣的特質。
整體而言，三部影片的合作品牌幾乎 涵蓋了衣食住行 等各方面。其中，數《中國機長》數量最多。根據其官微發布的數據顯示， 此次共有220家品牌參與了聯合營銷。 如華為榮耀手機，就是《中國機長》的獨家手機合作夥伴。在之前的「萬里高空首映禮」時，劉偉強等人手中拿的自拍手機就是榮耀。
而相比其他兩部影片，《中國機長》最為獨特的是 和航空管家以及全國各大機場進行的聯動合作 。由於其內容本就來自於去年川航的真實歷險事件，因而和機場有關的一切就成了它最天然的宣傳窗口。
尤其是最近，運行了百年的南苑機場關閉，而北京大興機場正式投入運營。 《中國機長》也抓住了這個難得的機遇，成為首部入駐電影。
《攀登者》雖然規模不如其宏大，但也算是抓住了特色。其合作的品牌多以 戶外、攀登兩大元素 為主，如汽車領域的福特領界，戶外裝備探路者，而在電商領域，京東成了其獨家的合作平台，有網友看到京東和《攀登者》的廣告牌，還笑稱「京東紅和登山服還挺像。」
此外，影片還聯合人民日報官微，發起了「人人都是攀登者 攀登能量包等你」的活動。 在微博上也引起了一波轉發小熱潮。
《我和我的祖國》則走的路線最特殊。其在聯合營銷方面也圍繞著主題曲進行，且擁有獨特的社會公共資源優勢。如 滴滴旗下黨員司機獻禮演唱了一版《我和我的祖國》 ，《中國青年報》也錄製了一版 《我和我的祖國》青春版 ，此外，還有 明星錄製的特別版MV。
同時，為了給祖國慶生，各地都發起了「我和我的祖國」系列快閃活動，甚至在澳大利亞街頭也有漢服快閃出現，可以說很好地為《我和我的祖國》進行了輿論造勢。
而在衍生品開發方面，《攀登者》的特質最為明顯， 其承襲了此前物料的「萌」系親民路線， 走在了潮流前沿， 和泰迪珍藏合作了攀登者盲盒， 一個個可愛的小人兒很是受玩家喜愛；同時，其也和 loz利智合作開發了《攀登者》周邊積木。
《中國機長》作為博納主控的電影，則利用了博納的資源優勢，由博納旗下官方授權品牌 「博納優品」 推出了一系列聯名衍生品，如 畢加索鋼筆、百麗鞋、金士頓 70周年紀念款禮盒等。 《我和我的祖國》 最為特別的，則是和 聯想合作推出的珍藏定製版筆記本電腦， 其外殼均是由影片獨家授權定製的畫面。
抖音：吳京不務正業、
機長聯動網紅、祖國繼續歌唱
當然，作為時下電影營銷最重要的渠道之一，這三部影片也都沒有放過「抖音」這個最時髦的短視頻平台。 開通官微賬戶，製造熱點話題，和網友互動，似乎已成了現在營銷必不可少的環節。
而從目前的官微粉絲數來看， 《攀登者》以超90萬粉絲成為其中最多的一部。 而其之所以能在短時間內擁有一定的粉絲凝聚力，想必和吳京也有一定關係。是的，作為由吳京主演的電影，在抖音上，吳京也是重點「營銷對象」。
可以看到，其官微發布的內容前期多以劇組拍攝花絮為主。而這些內容，可以簡稱為 「不吳正業的日常」 。或是整蠱張譯放磚頭，或是和章子怡打鬧，或是大型「翻車」現場，一方面能夠讓觀眾了解到拍攝一部影片背後的種種故事，另一方面，也讓這部影片顯得更為接地氣。
當然，作為片中的明星成員，如章子怡、張譯、胡歌等也是營銷點。比如， 「張譯光腳在雪中拍戲」、「胡歌貴婦摔」 就曾經承包了一段時間的抖音熱搜。後期影片開始首映看片之後，基本圍繞的也都是吳京的映後談。而粉絲們也似乎十分買賬，諸如「吳京太皮了，期待《攀登者》」等評論也助推著影片的人氣。
相對而言， 《中國機長》 的粉絲基數沒有那麼多，但是 機組人員帥哥靚女的制服誘惑 還是能夠抓住不少網友的心。一組「機組人員，準備登機」的視頻，點贊量也超過了400萬，成為人氣最高的一支。
而舉辦萬里高空首映禮時， 片方還邀請了一批網紅、kol登機參與此次活動 。因而，在抖音上可以看到，如「七阿姨」、「維維啊」、「小李朝ye」等抖音kol在活動之後都發布了和《中國機長》首映禮相關的微博，和首映禮形成了很好的互動，從而形成聯動效應提升了影片的熱度。
《我和我的祖國》在抖音上則繼續將其「歌曲」的優勢發揮到底，除了常規的和影片相關的視頻發布之外，其還發起了 「歌唱我的祖國」 接力賽，眾多明星如肖戰、王一博、吳亦凡、蔡徐坤等接力演唱歌曲，同時也有網紅以及普通人參與， 話題的播放量超過了12億 ，可以說從明星、網紅到素人，引發了全民抖音歌唱祖國的狂歡。
事實上，綜合三部影片在物料、音樂等常規營銷、品牌聯合營銷以及抖音營銷等三大方面的表現來看，不難發現，作為國慶70周年的三大獻禮片， 並沒有太過「出格」的宣傳動作， 但也正是因為當下時間節點的特殊性， 民眾愛國熱情高漲，往往會有天時地利的加持作用。
而三部影片在以上三大方面的營銷策略上，也有著一以貫之的核心要素。其中， 《攀登者》可能是三大影片中最為「調皮」的一部 ，在營銷打法上走的路線最輕鬆，甚至 以「萌系」打法來製造反差感 。當然，也不會輕易放過「吳京」這張大王牌，以其個人的號召力來引發話題熱點。
《中國機長》 作為根據去年川航真實險情改編的電影，則緊貼「飛機」熱度，以高度做文章，辦了一場別出心裁的首映禮。同時，在三部影片中也是最早開始跑路演，以影片口碑來推動後續話題熱度。
《我和我的祖國》，則走的是全方位包圍路線， 注重營銷整體的氛圍感，抓住同名主題曲的全民傳唱度，密集的發布物料無形中也增加了超高的曝光度。如某位影城經理所言，「給人感覺聲勢浩大，方方面面都在宣傳。」
而在情報君對身邊多位朋友的採訪中（包括業內從業者和非業內路人觀眾），超過半數的人也表示對《我和我的祖國》印象最深，甚至有人說「我那天逛超市，放的都是這首歌，感覺這也是任務吧。 （笑）」。
當然，營銷所烘托的影片熱度是一方面，但具體地域還得具體分析。 比如，從預售整體票房來看，《我和我的祖國》暫居第一，在山東濟南、東北等地，其票房也確實高於其他兩部； 不過，在重慶、西南、深圳等地，《攀登者》和《中國機長》勢頭也不弱。
整體來看，就像我們所認知的，前期的種種營銷動作只能影響影片的預售及上映首日票房，最終票房的續航能力，最重要的還得倚仗影片的自身口碑。
