音樂人老狼記得第一次觀看《不眠之夜》的情形。看戲前，工作人員遞給他一張面具，「戴上面具之後特別自在，終於沒有人認識我了。」
老狼的體驗或許代表了一部分觀眾痴迷《不眠之夜》的消費心理，卸下現代社會的偽裝，戴上面具隱身於一場上世紀30年代的繁華舊夢之中，肆意遊盪。
演出三周年之際，《不眠之夜》上海版製作方上海文廣演藝集團於12月13日公布了幾項數字：三年內共演出917場，觀劇人數超過30萬，平均上座率超過95%，總收入達到2.7億元。它是首個在亞洲落地的國際級大體量浸入式演出，也是首個在上海實現長期駐演的劇場項目。在消費者為之持續買單背後，關於《不眠之夜》的討論已經超越了內容本身。從文化藝術到其他消費領域，沉浸式產業在中國有著廣闊的想像空間。
今年8月，國務院辦公廳印發的《關於進一步激發文化和旅遊消費潛力的意見》，提出要促進文化、旅遊與現代技術相互融合，發展基於5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智慧等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅遊消費內容。如今，「沉浸式」已成為眾多項目招商引資的關鍵詞，越來越多的中國消費者也開始主動接近這種潮流娛樂體驗。
上海交大-南加州大學文化創意學院院長張偉民向第一財經指出，70%的沉浸式項目都發生在近兩年，總體規模在發展，從業人員在壯大，跨界與融合的創新模式也在不斷出現：「中國沉浸式產業呈突破性極速增長。」
沉浸式娛樂井噴
三年前，風靡紐約的沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版落地靜安區北京西路。一棟廢棄的爛尾樓就此擁有了一個新的身份：麥金儂酒店。預售開啟後100小時內，1萬張票全部售罄，《不眠之夜》首演後在社交網路上通過口碑傳播，屢次刷新戲劇演出票房紀錄，被認為是沉浸式娛樂在中國的成功試水。
從落地前備受質疑到迅速實現盈利，《不眠之夜》這一小眾的肢體戲劇，過去三年的營收數字累計為2.7億元，其中2億元來自票房收入。據悉，30%觀眾有二次購買行為，22歲~35歲的觀眾佔八成。這也意味著，沉浸式戲劇是年輕一代消費者所喜愛並追逐的線下娛樂形式。
張偉民分析，沉浸式娛樂對藝術和體驗的融合，天然符合隨互聯網生長起來的Z世代對線下娛樂場景的期待：「互聯網推動的平權，年輕富裕一代的消費升級，塑造了一群願意主動選擇人生、表達自我、探索世界的消費者，他們嚮往有品質、有態度的生活，追求更高級的精神享受。」
在文廣演藝集團總裁馬晨騁看來，沉浸式戲劇的核心是體驗。「沉浸式戲劇並不是一種創新藝術門類，而是一種體驗方式，這種體驗方式可以和任何一種藝術形態，甚至任何一種商業形態進行嫁接。」
一個真正能夠提供沉浸式體驗的項目，需要在特定的場景之中為觀眾提供白日夢境的感受，營造獨立於現實世界的平行時空，在場景設計、道具細節、互動感、故事線等方面都要求做到極致。某種程度上，成本高低決定了體驗的複雜和多元。
張偉民分析認為，真正意義上的沉浸式體驗項目，往往一次性投入成本較大，屬於重資產項目。在文廣演藝與上海交大文創管理學院共同發布的《中國沉浸式產業發展研究報告》中，提出可供沉浸式產業參考的「1+N」的發展路徑。「N」包括以劇作和劇場為中心帶動周邊酒店、餐飲等商業設施，基於目標人群的品牌聯合營銷和植入營銷，通過商品衍生授權、空間衍生授權為藝術作品和品牌本身創造更多價值。
以《不眠之夜》為例，三年間陸續推出浸入式酒店、節慶主題浸入式派對，同時和快消、生活方式、電影等各種品牌合作，打造跨界體驗，這也成為《不眠之夜》能夠迅速回本的重要營收渠道。據統計，《不眠之夜》在票房收入之外的合計收入佔據整體項目收入的26%，其中酒吧及衍生品收入為1500萬元，自營業態及租金收入為3650萬元，品牌贊助及合作收入為2000萬元。
連演三年後，上海文廣演藝集團正在計劃它的下一個三年、五年乃至十年計劃。馬晨騁表示，未來會與英國Punchdrunk劇團繼續合作，將沉浸式的概念在其他空間及領域中探索，比如沉浸式餐秀、沉浸式展覽、沉浸式音樂節、沉浸式旅遊演藝項目等。另一方面，他們正在推進沉浸式項目在全國，比如北京、西安、成都等地落地。在馬晨騁的設想中，沉浸式項目在不同城市演出，所對應的是屬於當地的獨特氣質和城市文化。「每到一個地方，沉浸式項目的版本都會有所不同，它既是獨立的個體，又可以通過不同的故事線索相互關聯，形成完整的世界觀。」
將迎來更多原創作品
《不眠之夜》站在中國沉浸式產業爆發的前夜，也將「沉浸式」一詞帶入大眾視野。此後，各式各樣的沉浸式體驗項目在全國範圍內興起，TeamLab引領的沉浸式新媒體藝術展，商業零售中的沉浸式餐廳、品牌快閃，以及沉浸式文旅項目、沉浸式實景遊戲、VR主題樂園等遍地開花。
《2019全球沉浸式設計產業發展報告》顯示，截至2018年，沉浸娛樂產業在全球範圍內市值超45億美元。近5年，沉浸體驗設計公司保持著平均每年20%的增長，僅2018年，北美地區就有700個新的沉浸式項目面世，跨界與融合促進體驗模式的不斷創新迭代。沉浸式戲劇、遊戲設計、虛擬現實、藝術博物館、VR體驗點等洶湧而至。相較之下，中國的沉浸式娛樂雖然經歷了初期的爆發，但體驗形式較為單一，未來在品類和項目開發上還有更多想像空間。
以上海文廣演藝集團為例，2016年後陸續引入了更多浸入式IP。比如主打家庭娛樂的浸入式戲劇《愛麗絲冒險奇遇記》，以及不久前剛剛在上海開幕的浸入式劇場體驗《秘密影院：007大戰皇家賭場》。據了解，《秘密影院》製作成本接近1億元。
《秘密影院》2007年誕生於倫敦，以電影內容為基礎，打造沉浸互動式觀眾體驗。相較《不眠之夜》，《秘密影院》鼓勵觀眾主動參與，脫離旁觀者和圍觀者的身份，成為故事以及角色的一部分，是一種沉浸式體驗全新方向。
馬晨騁告訴第一財經，運營《秘密影院》的難度在於，他們需要向中國觀眾介紹一種不同於《不眠之夜》的全新沉浸式玩法。在他看來，《不眠之夜》和《秘密影院》都是非標準化產品，無論是製作還是運營流程都沒有可參照性。因此，儘管有過《不眠之夜》成功製作經驗，《秘密影院》仍然是一次挑戰極高的項目，它的體量和規模均在《不眠之夜》之上。
不同於《不眠之夜》首演時得到的如潮好評，《秘密影院》首演後幾乎是毀譽參半。對一部分中國觀眾而言，《秘密影院》的觀演門檻較高，需要一定的社交主動性和英語交流能力，VIP票與普通票的體驗沒有太大差別。
文廣演藝很快與英國版權方協調，對《秘密影院》的內容設置作出本土化調整。這些調整包括向觀眾開放拍照環節、製作無電影放映版本、延長沉浸式體驗內容，在交流環節中提供中文翻譯，增加VIP消費者的體驗權益等。
馬晨騁說：「通過對幾十萬觀眾審美喜好的觀察，我們能夠了解中國觀眾喜愛什麼樣的類型，在未來創作出中國最好的沉浸式戲劇作品。」據了解，2020年，文廣演藝將著手沉浸式原創，這些作品將根植於中國文化，將東方故事用沉浸式的方式表現出來。
張偉民認為，中國沉浸式產業需要夯實文化IP系統的開發與經營能力的提升，同時注重產業鏈的布局和滲透。「國外引進劇目很受歡迎，下一步就是考慮原創內容的發展，沉浸式產業與整個文化產業在中國的現狀一致，起步比較晚，成熟度不夠，在學習國際製作一段時間之後，培養人才、積累經驗，創新自己的產品。在創新產品的時候，還需要考慮價值鏈的延伸，如同電影的價值不僅僅是票房，沉浸式項目的衍生價值可以超越內容本身。」
沉浸式產業注重受眾體驗的多元化、個性化，展覽、戲劇遊戲、文旅演藝等各個類型分支都有不同層次的消費者接受並喜愛，因此也有比較廣闊市場潛力，張偉民向第一財經指出：「從受眾廣泛性角度，沉浸式主題公園和文化旅遊有很大的市場空間；從盈利角度，沉浸式零售業和餐飲業能夠較快達成收支平衡；從文化消費升級國民藝術素養提升角度來看，沉浸式戲劇的作用無可替代。」
