提到傳音控股（688036.sh），想必不少國內消費者對這家企業感到陌生，但這家中國企業，旗下品牌tecno、itel及infinix，在非洲的市場地位舉足輕重，被稱為「非洲之王」。
紅星資本局注意到，近日，傳音控股發布了2023年業績快報。據悉，2023年，傳音累計賣出了9400多萬台智能手機，共計收入623.92億元，同比增長33.9%；營業利潤同比增長122.55%，達到了67.48億元。
憑藉此銷量，傳音一舉成為了全球第五大手機廠商，也讓這家來自中國的「非洲之王」，受到市場廣泛關注。
資料圖 圖據視覺中國
（一）
首次進入全球前五
近年來，全球智能手機市場持續遇冷，行業紅利日漸消失。在此背景下，手機廠商的出貨量也持續下滑，不僅中小企業發展舉步維艱，行業頭部企業的日子同樣不好過。
到了2023年，全球智能手機行業的冬天更是寒冷。
據調研機構idc的數據，2023年全球智能手機出貨量同比下滑3.2%，總數為11.7億部，這一數據創十年來最低紀錄。
各大手機廠商在2023年出貨量也面臨重大挑戰。2023年出貨量排名第二、三、四的三星、小米、oppo出貨量分別同比下跌13.6%、4.7%以及9.9%。排名第一的蘋果雖然實現了正向增長，但年出貨量增速也僅為3.7%。
反觀傳音，2023年在全球手機出貨量達9490萬台，同比增長30.8%，這是出貨量榜單top 5中，唯一同比增速達雙位數的廠商，同時這也是傳音首次位列全球前五大智能手機廠商。
顯然對於傳音來說，2023年無疑是「豐收」的一年。
值得一提的是，今年1月27日，據《上海證券報》報道，傳音發布了《關於傳音控股2023年年終獎發放辦法的通知》。通知顯示，基於2023年公司整體經營業績超預算達成且同比有較高的增長，經公司管理層確定：公司績效係數為1.3，即所有員工在正常核算年終獎基礎上多發30%年終獎。
對於業績增長的原因，傳音表示，公司持續開拓新興市場及推進產品升級，整體出貨量及銷售收入有所增長；同時，受益於產品結構升級及成本優化，整體毛利率有所提升，相應毛利額增加。
（二）
「非洲之王」如何誕生
作為一家中國企業，傳音是如何將產品賣到非洲，並不斷擴張市場，成為全球第五的？
傳音成立於2006年，創始人竺兆江曾經供職于波導手機。
2008年，傳音定位非洲，開啟品牌戰略。選擇非洲的原因也很簡單，當地人口眾多但是手機普及率低。
根據水清木華研究中心所提供的《2006-2007年非洲電信市場研究報告》，彼時當地的手機普及率僅為9.4%左右。
此後傳音在非洲推出了名為tecno的手機品牌，後來又推出了主打性價比的itel和主打年輕用戶的infinix。
到了2015年，根據idc數據，傳音手機的銷量已經成為了非洲第二，僅次於三星。而到了2017年，傳音已成為非洲的「手機之王」，市佔率高達45.12%。
最新數據來看，2023年傳音在非洲地區出貨量達到3450萬部，市場份額為50%，同比增長8%；而三星排名第二，出貨量為1770萬部，市場份額為26%，同比下滑12%。可見傳音在非洲市場處於絕對領先地位。
為什麼傳音可以在非洲市場大獲全勝，這首先需要從傳音的本地化說起。
竺兆江曾在接受媒體採訪時表示：「非洲的消費者跟中國的消費者習慣不一樣，如果以對待中國消費者的特點製造手機，拿到非洲市場肯定不行。」
傳音針對非洲市場推出了四卡手機，隨機贈送頭戴式大耳機的音樂手機等，這些產品都切中了非洲消費者的痛點，因而銷量不俗。
同時，由於非洲經濟水平相對落後，傳音為搶佔市場，一直以來以低價、高性價比來吸引當地消費者，其售賣的功能機均價在60元上下波動，而智能機的均價也不到500元。
總的來說，傳音之所以能夠成為「非洲之王」，一方面是企業在產品層面本土化做得好，另一方面價格親民，性價比較高。
不過，較低的價格，也讓企業產品對成本波動較為敏感，整體抗風險能力更低。
（三）
急於走出非洲
在非洲大獲成功後，傳音也想把這個策略複製到更多的地區。
公開資料顯示，2015年，傳音決定深入到東南亞和南亞。2015年1月，傳音進軍印度尼西亞；2016年4月，傳音正式宣布進入印度；2017年7月進入孟加拉國，9月則是尼泊爾；同時，傳音在哥倫比亞、墨西哥等拉丁美洲國家進行布局。
根據傳音2023年半年報，傳音的手機產品在非洲、南亞等市場取得較高市場佔有率，並已在衣索比亞、印度、孟加拉國等新興市場國家建設自有工廠，已構建了以非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等跨境經營全球性布局。
同時，根據canalys數據，同樣在2023年二季度，傳音在拉美市場的份額已經來到第四。除了非洲，傳音還成為了菲律賓、巴基斯坦、孟加拉國等多個市場賣得最多的手機廠商。2019年之前，非洲市場為傳音貢獻的收入超過75%，而到了今年上半年，這個數字減少為不到四成。
至於全球人口大國印度，向來是各家必爭之地。counterpoint research數據顯示，2023年（2023財年）印度智能手機市場下降了2%，市場份額前五名品牌分別為：三星（18%）、vivo（17%）、小米（15%）、realme（12%）、oppo（10%）。
其中傳音在2022財年合計佔據了印度智能手機市場6.3%的份額，而在2023財年已提升到了8.6%。
除了手機業務外，傳音還擴展了數碼配件、家電以及移動app等業務，想要打開第二增長曲線。
目前傳音已經推出數碼配件品牌oraimo和家用電器品牌syinix，旗下還有boomplay、vskit、scooper、palmpal、aha game等多款app。
和手機一樣，傳音大多數的配件和家電產品主打高性價比，不過非洲地區家電滲透率低，這部分業務未來能否成為企業的第二營收曲線，仍有待觀察。
（四）
何以應對市場競爭
雖然傳音靠著差異化路線，在全球市場上走出了一條自己的路，但市場對企業的未來發展依然有擔憂之處。
一方面是大本營非洲市場業務正在逼近天花板，另一方面在亞洲、拉美等新興市場上，傳音需要面對紮根已久的國內競爭對手，如小米、oppo、vivo的夾擊。
從研發投入來看，上市後，傳音在研發上的投入確實一直在加大。
財報顯示，2020年至2022年，傳音的研發投入分別為11.58億元、15.11億元、20.78億元，逐年增長。2023年前三季度，研發投入達16.91億元，同比繼續增長了1.89億元。
不過，與企業巨頭們相比，傳音的研發投入依舊有較大差距。
財報顯示，2022年小米的研發投入為160億元，並預計五年（2022年-2026年）總研發達到超1000億元。2022年華為的研發投入約為1615億元，vivo在2022年的研發投入同樣過百億元。
反觀傳音，2022年的研發費用為20.78億元，佔總營收的4.46%。研發投入不足的情況下，市場可能會對企業後期的產品核心競爭力產生擔憂。畢竟當前市場競爭激烈，技術創新有助於企業打開市場，成為企業的核心護城河。
對此，傳音也在2023年半年報中表示：手機行業技術更新周期在不斷縮短，對於行業內企業的研發實力、市場反應速度提出了更高的要求。一項新技術的運用或一款新產品的發布，就可能掀起一股新的消費潮流，並對手機產品的市場競爭格局帶來十分重大的影響。如果公司未來在新材料研究、技術革新、工藝創新等領域不能持續投入研發資源、不斷更新技術、對市場做出快速反應，會導致公司產品銷量的下滑。
小結
總的來說，在全球手機行業「一片哀嚎」的2023年，傳音成為了「幸運兒」。但這並非偶然，得益於企業在差異化競爭與市場投入方面的合理布局。
不過與此同時，技術研發能力相對較弱、市場需求與消費者需求不斷變化、市場競爭激烈，也都為傳音帶來了更多的挑戰。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 余冬梅
